文 |财经无忌 kiki 无锈钵

一年一度的「家电春晚」AWE（中国家电及消费电子博览会）刚刚落幕，作为和德国IFA、美国CES并肩的全球顶级家电与消费电子展，今年的上海AWE现场依旧人声鼎沸。

如果仅从展会规模来看，今年的AWE大会吸引了超千家展商，人们穿梭于12个展馆内，由于路程太远，官方还设立了接驳车。

新品首发、主播带货、AI，几乎是每一家品牌的标配，只有在现场，你才能感受到AWE上更细节的变化——这既包括了家电厂商的竞争座次变化和战略决策的变化，也包括一个成熟行业里所有人的焦虑。

「财经无忌」关注AWE大会多年，我们试图记录现场的15个细节，以另一种形式还原这个前中国热度最高的家电与消费电子展的全貌。

1、AWE大会「变了」。

15年前的上海AWE大会，还只是家电产品展，来的多是行业人士，即便面向大众也会区分媒体、专业观众和普通观众，按照人群属性，划分参展日。但现在，AWE大会变了，它更像是一场面向所有人的「家电迪士尼」。

2、老牌「流量王」的松弛感。

海尔、海信、TCL、格力等传统家电厂商是AWE的常客，也是最有经验的参展商。海尔依旧是AWE现场「最壕」的家电厂商，它承包了一整个展厅，是导航图里唯一一个「海尔智家馆」，这些老牌流量王从展馆的分区设计、动线设计、品牌排列上都表现出明显的松弛感，一位现场观众的形容是：“每个子品牌都各有亮点，不争先，但也不落后”。

3、硝烟全在「新流量王」那里。

历年的AWE大会，行业竞对之间的「互呛」，绝对是一大看点，头部品牌从展馆位置、产品套系、发布时间都在「针锋相对」。今年，这股火药味在老牌巨头间淡了不少，曾经针锋相对的厨电、白电巨头们，要么分馆而治，即便同处一馆，也是井水不犯河水，维持着微妙的和平。

相比之下，聚集了众多新晋流量王的小家电展馆，反而成了硝烟最浓的地方。AWE大会开展首日下午一点，E1馆的门口开始限流，门口的保安也不知道限流的原因是「科沃斯、石头科技还是追觅」。当天下午，石头科技、追觅、云鲸、科沃斯等多个品牌都召开了发布会，石头科技和追觅由于请来了各自的代言人周也和朱珠，现场一度围上了围挡，场外人潮拥挤，水泄不通。

代言人现身展台，追觅现场人山人海。作者现场摄

4、谁缺席了本届AWE？

据我们不完全统计，格兰仕、A.O.史密斯、帅康、小米、创维、康佳等企业都未参与此次AWE。不过，美的和小米都是缺席的常客了，这是美的第四年没有参加AWE。据媒体此前报道，美的集团董事长兼总裁方洪波曾在一次高层会议上透露，美的要多走出去，多参加海外的展会，要多对外展示科技美的，这是未来的方向。没来的原因也很简单：一是对外的形象标签发生变化，比如美的并不认为自己是一家家电企业，二是节约成本。

5、小米没有来，但比亚迪、华为、「蔚小理」都来了。

本届AWE首设「移动的家」新能源汽车展区，比亚迪、蔚来、理想、小鹏、极氪、长城、华为等主流车企都来了。为了扣题，车企将座舱全部场景化，一辆车可以露营、可以办公，也可以成为家庭影院......「人-车-家」已经不是新势力的口号了，而是所有车企的统一卖点。

6、「宇树」很忙，但展台略冷。

以宇树为代表的人形机器人厂商可能是AWE上最忙的「宣传员」，在海信、京东和追觅等展台，我们都偶遇了穿着各色服饰的机器人，要么在协助展示产品，要么在展示才艺增添人气，均被现场观众热情围观。

「宇树们」成了最忙的打工人。作者现场摄

但或许是「商单」太多，留守本部的机器人反而有些不足，宇树、加速进化等机器人厂商自己的展台，既不算大，也显得略冷清。

7、单品已死，场景为王。

家电厂商早已不屑讲单品的故事了，在AWE各大品牌的展馆中，模拟用户的真实生活场景，还原卧室、客厅、厨房的场景化已成为一种惯例，即便是小家电厂商也会安排厨师现场烹饪，卷场景的背后，是商业模式的转变，家电厂商已从卖产品走向卖场景解决方案。

8、新老玩家都在忙跨界。

AWE就是一场新老玩家跨界的首秀。本届AWE大会上，追觅首次跨界推出洗衣机、空调和厨电系列，从清洁赛道转向大家电。另一边以显示技术起家的TCL们，甚至秀起了新探索——AI陪伴机器人，跨界融合、全品类布局已成为新老家电厂商提升产品力的关键动作。

追觅的高端厨电系列，我们没能挤进去。作者现场摄

9、所有人都在「讨好年轻人」。

「潮电」、「专为年轻人设计」「懒人家电」......「年轻化」是所有家电厂商都在讲的故事，海信请来了电竞战队，现场为年轻用户奉献赛事表演，TCL把小黄人请来现场，设立打卡地，合作推出了TCL大眼萌AI超级筒洗衣机，不少厂商直接把年轻人关注的卖点写在宣传口号上——和XX联名、洗地机器人可以吸泡面......

萤石展台打出的卖点，首款可以吸泡面的洗地机器人。作者现场摄

10、五步一个明星，三步一个主播。

今年可能是主播和明星最多的一届AWE，除了明星代言人外，AWE集合了诸多头部带货主播——东方甄选、与辉同行、琦儿等均将直播间搬到了AWE现场，粗略统计，董宇辉一天带货品牌就超过了30家，据蝉妈妈数据显示，与辉同行开展首日直播时长超16个小时，最高在线人数达到19万，销售额实现1亿元。除了头部主播，带货成了每个品牌的标配，有品牌直接在现场搭了二楼作为直播间，有小家电品牌现场同时有十余个主播开播。

补光灯、主播和手机，几乎是每个品牌的标配。作者现场摄

一位现场观众说：“我好像来到了一个三万平方米的直播间”。

11、电商巨头抢首发、蹭国补。

「国补」东风下，互联网巨头以另一种身份参与了AWE，京东、淘天、小红书、B站、快手线下展台就两个关键词：新品首发和国补。我们在Leader现场围观了三筒「懒人洗衣机」的发布，发布会刚一结束，身穿红马甲的京东工作人员就火速在现场介绍起京东预售首发时间和红色定制款的细节。不过，电商平台也有各自的小心思，比如淘宝天猫在参展区域大秀AI技术，除了卖货，它还要卖技术；首次参展的B站，作为一个年轻的电商业务平台，也想借自己的年轻人优势求更多合作。

京东、快手展台，它们的家电朋友圈和国补介绍。作者现场摄

12、海外观众多了，但外资品牌也躺平了

如果观察几年前的AWE，对比中国家电厂商的势头和海外CES展，外资品牌显得有些佛系，它们的特点也是，展区面积稍小、展示产品也多为已上市的产品。今年AWE，也不例外。

比如，去年缺席，今年高调回归的索尼虽然把AWE现场打造成了「影院」，也宣布重新启用RGB LED技术，但这些在此前的东京发布会都发布过了。

13、老板集体出道，都想成为下一个「小米和雷军」。

今年AWE，打造老板IP成了一些家电厂商的新共识。

有的是现场展现，比如当站在董明珠健康家形象店之前，你很难不注意到三面环绕的创始人大屏。而借海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰今年两会意外「走红」的契机，AWE大会上，海尔各大事业部的总裁也已纷纷在社交媒体上开设账号，展示自身的日常。流量时代，当打造高管IP成为家电企业的标配，一种新的「一把手」竞争开始了。

格力把董明珠健康家带到了AWE大会。作者现场摄

14、AI味儿更浓了、也更落地了。

AI依旧是本届AWE的关键词，但相比去年的「仓促上马」，今年的AI显然更落地了。家电厂商去年的AI发布大多集中在底层模型和简单的指令操作上，今年则是往场景端多走了一步。

方太展台，接入DeepSeek-R1满血版后，烹饪导航AI Genie可以深度互动。作者现场摄

一方面，当然要感谢DeepSeek送来的东风，我们在方太等展台看到，集成DeepSeek深度推理和理解能力的家电产品能更懂用户了——比如在深度思考后，可以为用户提供烹饪方法、菜单推荐等。另一方面，今年AWE大会，AI家电也落地在AI多模态能力上，比如AI视觉、AI语音交互等，AI逐渐被封测到产品和体验端，但更落地的背后，泡沫也有——我们看到不少「奇怪的AI产品」，比如AI床垫等。

方太展台，3D全感知机械臂可以让烹饪变得更简单。作者现场摄

15、中国家电的未来在哪里？

如果读者想要理解「中国产业有多卷」这一问题？我们的回复是：「看看中国家电就够了。」

每年的AWE，都是卷王们拼技术、产品和营销的舞台。但今年，相较于层出不穷的技术故事、创新噱头和自我标榜，今年的AWE似乎「惊喜不足」，更多是在回归价值层竞争——不少家电品牌已经看到了，用户更看重的，是有效的解决方案，和对高质价比产品、安心体验的期待。

中国家电的未来在哪里？关键词或许有两个：

第一个是「以用户需求导向」，仍然沉浸在「自我感动」叙事里的家电品牌，在本届AWE大会上已经尝到了「门可罗雀」的滋味，相比之下，部分思维活络的品牌，已经在全面拥抱用户，甚至「以用户为师」。

第二个则是「主动化」，以Deepseek为代表的AI技术，正在为家电行业带来一场史无前例的产品革命，也向行业宣告，家电产品的未来，一定不是「被动执行」的机械，而是要进化为「主动服务」的智能体。