文|刘旷
俗话说：“常在河边走，哪有不湿鞋。”以营销出道的农夫山泉，最近再次因为营销文案“出圈了”，但这次农夫山泉的营销文案并没有迎来掌声，反倒因为过于“出格”而被消费者骂上热搜，市值也因此蒸发了3000多亿，众望所归的“水茅”也终于跌落神坛。
农夫山泉的“骚操作”，固然是“偷鸡不成蚀把米”。但反过来想，已经登上瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为啥还要去做这费力不讨好的事情呢？这一切或许都与其当下面临的困局有关。
营销高手的栽跟头
6月28日，农夫山泉一连占据 3 个微博热搜，“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和 “农夫山泉市值暴跌 2800 亿 ” 三大话题阅读量累计超过 2.7 亿，成为当天焦点。而这些热搜，均源于农夫山泉在其官方公众号发布的一则营销广告文案。
事实上，擅长营销一直都是农夫山泉的一大标签。在创立之初，传统饮用水行业几乎为乐百氏、娃哈哈等饮品巨头所垄断，以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场中几乎毫无存在感，产品也很难卖出去。
为了扭转这种局面，农夫山泉转变思路，通过替换纯净水为天然水，展开了与传统饮用水巨头的争霸战。1999年农夫山泉正式以“健康”为主题，向传统饮用水巨头发起了挑战，这直接导致了双方对簿公堂，结果是农夫山泉输了官司，但经此一役赚足了眼球的农夫山泉，逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路。
尝到营销甜头的农夫山泉，又接连推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告词，伴随着这些广告的深入人心，农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地，成了业内名副其实的“一哥”。而被狙击的饮用水巨头如娃哈哈等则逐渐退出了饮用水市场。
不过，成也营销败也营销。这次“擦边球”的营销虽然再次让农夫山泉“出圈”，但由此带来的信任危机却是短期难以弥补的，这也可谓是农夫山泉多年营销遭遇的一次重大“滑铁卢”。
强敌环伺天花板渐显
令外界好奇的是，已经高居瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为何还要如此大力地做营销呢？答案或许就藏在其财报中。据财报数据显示，农夫山泉2020年收入为228.77 亿元，同比下滑4.8%，未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标。
细究其主营业务构成，农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大，达到61%，2020年贡献营收139.66亿元，同比下降2.6%；而其主导的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品贡献营收也同比下滑，其业务中仅有苏打气泡水为代表的其他业务实现了快速增长，但这部分营收占比还比较小，短期之内难以挑起大梁，由此农夫山泉的营收下滑也就不可避免了。
除了业务面临天花板之外，来自新老对手的竞争更是让其雪上加霜。具体来说，在传统饮用水领域，农夫山泉面临来自康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争。数据显示，在国内瓶装水市场现有的格局中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。
从绝对数据来看，农夫山泉的市占率依然是最高的。但26.5%的市占率，与其他瓶装水玩家拉开的差距并不算大并没有绝对话语权。
除了老对手之外，互联网出身的新玩家也开始抢食瓶装水市场的蛋糕。以同样擅长营销的元气森林为例，其以互联网的打法杀进瓶装水市场仅仅三年时间，就迅速实现了从0到1的绝对逆袭，成了快消品领域的一匹黑马，而一贯防范老对手的农夫山泉，显然对这个突然闯进来的新玩家有点猝不及防。
新消费势力釜底抽薪
如果说激烈的瓶装水大战和新对手的闯入，让这个瓶装水老兵日益显出疲态的话。那么，新消费势力的崛起，毫无疑问则是对这个传统瓶装水巨头的一次“釜底抽薪”。
近年来随着人均消费水平的提升，消费升级开始加速到来。以95后、00后为代表的新消费势力，开始成为推动饮品市场崛起的新动力。据统计，95后人口数量已达到2.5亿，这些未来的消费主力军的生活消费习惯，决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同。
随着该群体日益走向社会，一大批新饮品品牌开始快速崛起。近来较为热火的元气森林，新茶饮赛道接连跑出来的奈雪的茶、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌，都在用急速扩张的方式，回应着外部需求的变动。
最近热火一时的蜜雪冰城“醒脑魔曲”，就是通过B站这样的年轻人聚集区，通过MV和传唱方式，达到了给年轻人带来快乐的传播效果由此在全网疯传，其营销效果也得到了最大化释放。除了营销之外，在口味、场景可及性等方面，新茶饮品牌通过不断调试优化、互联网方式迭代，正在加速取代老品牌在年轻用户心目中的位置。
面临滚滚而来的时代洪流，农夫山泉显然也在尝试做出一些改变。比如，加速推出具备潜力的苏打气泡水以抢占新品类风口，还比如模仿元气森林的新“营销”方式等等。不过，从结果来看，农夫山泉这两方面模仿得并不到位，效果也远不如预期。
具体来说，农夫山泉在售卖苏打气泡水时，还是主要依赖其原有的渠道体系，通过将苏打气泡水等新品类与农夫山泉瓶装水进行绑定销售，通过优惠返点来带动代理商销售新产品，并没有更加创新的玩法来触达用户；另外，其模仿元气森林的日系宣传，非但没有获得消费者好感，还招来了用户的责骂。可见站在转型边缘的农夫山泉，正在经历消费市场的拷问。
农夫山泉需要重新上路
不论是应对新老对手的竞争，还是应对消费者市场的变局。站在当下的时点上，农夫山泉都需要做出新的改变。根据观研天下数据显示，从2014年以来，我国瓶装水市场规模就从1237亿元增长至2020年的2167亿元，其年化复合增长率一度达到了10.07%，预计到2021年这一规模将会达到2349亿元。
而根据国际惯例，在国民人均收入超过3000美元以后，国民对汽车、房子、新消费品牌的需求都会大大提升，这往往会催生出新的市场机会。而当前层出不穷的新消费品牌，似乎也从侧面验证了这一点。
而对于当下的农夫山泉来说，其需要摆脱的是传统的旧方式，真正地重新开始打造其品牌影响力，重塑行业护城河。毕竟，面对全新的消费群体，过去的一切都已经发生改变了，但要真正做到这一点并不容易。这也是为什么同样是“伪日系宣传”，为什么元气森林能够成功俘获年轻人的内心，而农夫山泉却陷入了持续的舆论危机之中。
事实上，对于一个老品牌来说，其并不能够像新品牌那样做到没有包袱地推陈出新。它们在小心实验新品的同时，还得小心翼翼地防备着随时可能出现的新旧碰撞和内部利益冲突问题，这或许又会是一个“大船难掉头”的新故事。不过，对于站在新旧转变边缘的老牌瓶装水巨头来说，不管这个包袱有多重它都必须义无反顾地往下走，因为它别无选择。