文|每日经济观察

罗永浩再遭一锤！刚刚，618网红带货榜单揭晓，罗永浩不仅被30亿成交额的薇娅和22亿交易额的李佳琦甩得尾灯都看不到，还痛失“抖音一哥”的宝座，仅以2.15亿总GMV屈居抖音第三，全网更是跌出10名开外，仿佛还未等到6亿《真还传》大结局上演，老罗已提前错失了直播时代……

01 最励志“老赖”翻身成谜？

曾在脱口秀节目上向公众“起誓”表示要让大家看到《真还传》结局、曾说2021年底前还完6亿债务的罗永浩，恐怕要“食言了”。

1330.98万成交额，是618当天，罗永浩直播带货的成绩，而同一天，薇娅和李佳琦均创造了超2亿的带货成绩，罗永浩已然被甩出了一整个身位。

脱水的“四哥”

如果单以业绩论，罗永浩无论如何都排不上直播“四大天王”的座次，但人们习惯称呼其为“四哥”，多少还是有知名度和情怀的加持。遥看过去的2020年，薇娅、李佳琦和辛巴分别创造了310.9亿、218.61亿和121.15亿的带货成绩，罗永浩以19.71亿的成交额排在了第12名，而在辛巴之后和罗永浩之前，还藏着雪梨、蛋蛋和猫妹妹等一票实力主播。

负面缠身状态不佳的“三哥”辛巴在618期间仅亲自播了一场，仍创下了近4亿的GMV，而薇娅李佳琦更是几乎场均破亿，反观老罗的带货最高光时刻，恐怕要回溯到2021年的4月1日愚人节当天，罗永浩创下的1.68亿销售纪录，那场首秀，集天时地利人和于一体，加之罗永浩透支的情怀才创造的巅峰。然而，此后他的成绩一路下行，甚至在直播100天时下滑了97%。

痛失“抖音一哥”

回到今年的618，在6月1号至6月18号这18场直播中，罗永浩仅有五场成交额突破了1000万。而同时段，薇娅创造了30亿GMV，稳坐全平台第一。对了，整个618期间，薇娅播了17场，比老罗少一场。李佳琦创下了22.42亿的GMV纪录，他和薇娅一样，也是播了17场。

如果将时间尺度拉长，以抖音的好物节（5月25日~6月18日）为统计口径，我们甚至发现，不说跟真正的头部主播比，就在抖音这一亩三分地，罗永浩的一哥位置都已然不保。

制图：蝉妈妈

董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇分别以3.4亿和3.2亿的成交额将罗永浩挤下神坛，昔日抖音一哥，如今成了老三。当然，纵观过往，罗永浩的成绩也确实频频浮动，此番618表现欠佳，不表示后续没有机会重回抖音一哥之位。

错失618，苦等双11？

这年中最盛大的购物消费季，罗永浩未能掀起风浪，成绩乏善可陈，这也将压力都转到了“交个朋友”公司身上，618机遇已然失之交臂，再度刺激全民购物欲，也只能久等双11了，问题来了，618大促中已然没能体现出核心竞争力，又如何指望双11能再出奇迹？

为何罗永浩带不动货了？

02 直播江湖格局惊天变

2020年，直播带货元年，罗永浩只身加入战局，一炮而红，然而一年多以来，复盘罗永浩的成绩单，不难发现，罗永浩没变，整个直播江湖格局已变。

直播界马太效应凸显，强者恒强，薇娅李佳琦尚且刀光剑影，明争暗斗，辛巴“身退”后，他的家族也仍在快手独占鳌头，唯独罗永浩，从虚胖的“四哥”脱水后，变成了腰部主播。

从头部主播跌落山腰，罗永浩做错了什么？

当行业的巨轮碾过，没有一片雪花是无辜的，老罗跌下神坛，其实是偶然中的“必然”：

直播行业白热化内卷

人人带货、万众直播，如今直播带货已然进入到实质饱和阶段，无论是淘宝快手还是抖音这三大直播平台，真正能吃到肉的永远只有头部主播。

2021年5月18日，《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》揭开了直播行业的众生相，其中有一组数据格外惹眼。

截至2020年底，各大平台主播账号已超1.3亿，日均新增主播高达4.3万人。这其中，以24~30岁年龄段的主播居多，占全部主播的近40%，地域上，以三线以上为主，收入上，绝大多数主播月收入3000~5000元。

看见没？真正光鲜的只有薇娅李佳琦辛巴们，对于尾部主播一个月无休息雷打不动开播，也只进账个三五千，还没有五险一金。某种程度上，这些主播成了头部的陪跑。

此外，当下的直播早已经从增量市场进入了存量市场，打个最接地气的比方，一样产品，你在罗永浩播间下单后，是不会再从薇娅或李佳琦直播间购买的，等于无形中，薇娅和李佳琦流失了一个客户，反之成立，这就是零和游戏的残酷。

而一旦进入到存量市场的搏杀，靠的就是真实战斗力，在这一轮洗牌中，薇娅李佳琦们靠着深耕直播多年打下的坚实基础与高粘性用户受众，依然红旗飘飘，只剩“虚胖”的罗永浩不断缩水，反应到带货成绩下，下滑实则必然。

已无底牌可打

直播带货最大的杀手锏就是价格，这一点，严重透支情怀的罗永浩比谁都明白，其首次直播带货，就因大玩前无古人的超低定价，被一些电商平台的卖家恶意玩出了“低过老罗”梗。

也就是说自第一场直播起，罗永浩团队已经打完了底牌，后续的上百场直播，数据相对出彩的也就是优惠力度更大，更多名品大牌参与的场次，这也导致了，人们赫然发现，6 18期间，罗永浩的直播间卖的产品，优惠力度并不比平日大，这首先就抵消了一部分冲动剁手党们的热情。

但是，是罗永浩不想压低价吗？

当然不是，背后原因有二，一个是，老罗团队下滑的业绩数据，已然让老罗丧失了如薇娅李佳琦般剽悍的议价权（罗永浩的带货量撑不起过低的利润），二个是，再压价，供应商集体有意见，亏本赚吆喝，偶尔玩一次可以，长年累月，厂商不要吃饭？员工不要发工资？

这一困局，对罗永浩团队而言，目前无解。

巨头纷争，流量瓜分

过去的618，在大众认知里，还仅局限于天猫、京东、苏宁、拼多多等传统巨头的龙争虎斗，2021年的618，已然巨头扎堆的赛道，又斜刺进抖音和快手短视频平台，竞争进一步加剧，热闹了气氛，也分摊了流量。

薇娅李佳琦背靠阿里，除了有淘宝的天然流量，还有微博的大力扶持，流量不愁，罗永浩仅有抖音背书，流量略显单薄。还遭到了一票打着玩票幌子实则捞快钱的明星主播们的直接挑战。这也是罗永浩618业绩不佳的一个客观原因。

由是，在价格战大行其道，同质化严重，马太效应凸显的后直播时代，罗永浩还是慢下了一整个身位，不能说罗永浩不努力，只能说，罗永浩无奈侧身，让过时代的前进巨轮。

后记：谁在“裸泳”？谁能“上岸”？

光脚不怕穿鞋，但谁不是戴着面具在起舞？行得正，坐得端的罗永浩也在苦心经营着励志企业家欲东山再起的正能量人设，罗永浩的品格倒是有品皆碑的，只是直播潮退前，我们已经看到了不断有人在“裸泳”。

在下一个风口未出现前，在直播红利的末期，罗永浩该如何破局？“交个朋友”如何走出同质化的桎梏？或许才是决定抖音一哥能否归位的终极密码。