80后男生把女装做上市,估值3000亿

可以预见的是,不管要不要上市,SHEIN都会面临越来越多的挑战。

文|于见专栏

编辑|于斌

国内的消费者可能并不熟悉SHEIN,这个中文名希音的海外电商。

但是如果放眼海外,ZARA都远远没有SHEIN火,这个快时尚购物平台无人不知无人不晓,让无数年轻人疯狂剁手停不下来。

就是这样一个表面看起来简简单单平平无奇的购物网站,却能做到每年营收几百亿,不得不说这的确是国内出海企业的奇迹。

为什么海外年轻人沉迷SHEIN,理由很简单也很充分,那就是便宜好看又实用。SHEIN的价格无人能打,哪怕是巨头亚马逊也为之逊色。

3000亿估值的底气

2008年,SHEIN在南京成立,Sheinside是它最早的名字,主打的也是婚纱礼服这个品类而并非快时尚,这一点类似起家时的兰亭集势。

2012年更名为更简洁的名字SHEIN,名字变简单的同时品类却更复杂了,拓展到服饰全品类。

SHEIN前期的打法是自己做独立网站,虽然这条路风险和难度都很大,但后期对流量留存大有裨益。

不少人做跨境电商都会亚马逊等第三方平台开店,烧钱烧来的用户归根到底是第三方平台亚马逊的而不是自己的,相当于给亚马逊做了嫁妆。相比之下SHEIN花钱获取的流量始终都在自己的平台上。肥水不流外人田就是这个道理。

如今的SHEIN主要做的是快时尚的服饰,去年全年营收在800亿人民币左右,今年的营收更有望突破1000亿。

成长迅速的SHEIN获得投资人的青睐也是顺水推舟的事情。去年四月份SHEIN获得E轮融资后,估值已经超过150亿美元。

和实力相反的是,SHEIN在国内非常低调,早几年还参加跨境电商研讨会议的创始人许仰天,如今几乎很少在网上看到他的名字,只知道他毕业于青岛科技大学,后来来南京发展并最终在这里创业。

毫不夸张的说,在国内甚至看不到SHEIN的公关。

越神秘就越让人好奇这是一家什么样的公司。有消息称SHEIN估值超过3000亿,让其成为媒体关注焦点。

当然最新的融资估值可能并没有3000亿这么夸张,但SHEIN确实在海外寻求了融资。

跨境电商的平台成长路径基本都是这两种,要么依托亚马逊、EBAY做卖场,要么是自己做独立站。

海外消费者和国内不同之处在于,除了习惯在亚马逊这样的大平台上面购物,也很喜欢在独立站购物,比如很多海外的小众品牌服饰、首饰、鞋履等,都有不错的流量,尤其是年轻人彰显个性和时尚独立站购买是很大一部分比例。

这一点就好比国内的微商等第三方购买渠道,只不过外国消费者喜欢的是独立网站,而国内喜欢微商。

归功于SheIn的网站流量远超包括耐克、Zara、阿迪达斯成为全球第一。SHEIN在美国可以说是仅次于亚马逊的网络电商平台。

当然SHEIN未来的发展也有不确定性因素。如果SHEIN从服装店变的大而全,它就要面临亚马逊、eBay、Wish这样的对手。如果SHEIN坚持自营,那么恐怕会力不从心,这或许就是跨境电商的宿命。

尽管SHEIN否认了上市传闻,并且表示短期内没有IPO的打算。

但是最近有消息称SHEIN计划470亿美元的IPO,这让SHEIN是否真的即将上市变得扑朔迷离。

年营收百亿美元,连续八年超100%增长的SHEIN却又在国内异常低调,作为“闷声发大财”的快时尚跨境电商平台,SHEIN崛起的秘诀是什么?

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KOL策略下的供应链王者

这个问题的答案很明显,那就是KOL+供应链。

SHEIN从十年前就开始涉足网红经济,当时SHEIN所有流量都来自于网红。

除了网红营销,SHEIN也在网上投放了大量广告,重视大数据的SHEIN偏爱做精准投放。

KOL策略的成功显而易见。今年的国内全球化品牌50强中,排名11位的SHEIN超过腾讯以及安克等跨境电商头部卖家,ZARA的谷歌搜索用户数量只有SHEIN的三分之一。

SHEIN的官网上几乎没有十几美元买不到的衣服,清仓的时候几美分也能买到衣服。

SHEIN一直走的是低价平民路线。

消费者最喜欢的无非就是这几点,产品便宜、款式多、上新快,而满足这些需求则必须拥有一个强大的供应链。据说广州三分之一的服装供应链基本都在给SHEIN供货。

SHEIN崛起发展背后的缩影是出海的中国供应链。中国纺织服装的供应链强,物美价廉的特性是供应链的优势,而SHEIN把这个优势放大了并且带到了海外。

供应链王者这个称号也就意味着SHEIN平台每天上新数很多。SHEIN2019年全年上新了15万余款产品,一个月抵得上Zara一年的上新量。

而且SHEIN的出货周期只有5天左右,不难看出SHEIN对供应链把控的有多恐怖。

SHEIN花了很多年打磨出强大的供应链,可谓是厚积薄发的典范。

依赖于超强的供应链能力,SHEIN打造出了“实时零售模式”,这让服装仅需一周时间就可以从生产线到国外买家手中。

而在营销方面,SHEIN把网红经济的精髓复刻到了国外。可以说SHEIN快速崛起的背后离不开强大的服装制造业基础和无处不在的互联网营销生态。

SHEIN的成功离不开对国外社交媒体的最大限度的压榨利用。

TikTok上的拥有7900万关注者的顶级网红Addison Rae被SHEIN选中建立合作、发布相关的短视频内容。而在TikTok上,打着#SHEIN#标签的相关话题,目前这样的内容视频已超过65亿次播放,足以见得短视频营销相比于传统广告营销的厉害之处,SHEIN这步棋下的是又准又妙。

可以说,外国网红们穿着SHEIN的衣服,在TIKTOK这样的国外短视频社交平台上拍视频很常见,因为这样不仅有机会无偿获得这些商品,甚至可以通过为SHEIN代言而赚钱。SHEIN这样的KOL网红策略,类似国内在小红书上做营销。

上文中也提到了,SHEIN的走火秘诀还在于诱人的价格,一件衣服只要几到十几美元,低于美国衣服的均价。

所以总结一下SHEIN的三个特点:网红带货+快时尚+低价,这些特点很难不让人联想到国内具备这些特点的三大要素:直播、抖音、拼多多。因此SHEIN也被人称为电商领域直播+TikTok+拼多多的结合体。

其实早在SHEIN灵活运用网红带货模式之前,社交媒体+电商结合下的网红经济模式,就已经让种草内容在国内井喷式发展。

完美日记、花西子等国货新品牌凭借该模式在抖音、快手、B站、小红书等平台上快速崛起。网红美妆头部玩家花西子,更是借助李佳琦之手,销量实现了火箭般的起飞。

随着越来越多的网红加入了在淘宝开店、自创品牌的洪流中。2014年的“双11“,这些网红店铺都在淘宝女装销量前十里。

而且短视频相比长视频更能精准抵达用户,而且最大的好处就是进一步缩短从种草到消费的时间,可能刚刷完短视频马上就去SHEIN上下单了。

而这也是为什么除了重金押注油管之外,SHEIN也没有放弃对TikTok的投入。

SHEIN甚至没有忘记将国内火热的直播带货模式带到海外。SHEIN已经在自家的App 中上线了直播带货功能,没准这次对直播带货模式的复刻或许会给SHEIN带来新的增长点。

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十字路口该如何选择

那么如今在跨境电商赛道上势不可挡的SHEIN,为什么当初不选择在国内做电商而是选择走向海外市场?

一方面国内巨头林立,如果SHEIN的想法在国内实行的话,只要做起来了做大了,巨头们要么收购要么立马复刻一个。

而且网红带货、低价格、快时尚在国内市场遍地都是,已经从蓝海变成红海。SHEIN选择出海则有更少的竞争对手和更广阔的发展空间。

SHEIN并不是唯一一个选择去海外市场“降维竞争”的品牌。比如手机领域的传音和一加。

一句题外话,可以说SHEIN的横空出世,很大程度上可以看作是中国制造业的一次转型升级。

这家公司褪去过去中国企业的“代工”形象,转而打造把产业链打造成品牌,可以说SHEIN正在带领出海企业完成从 “中国制造”向“中国创造”的进化。

只不过神秘光芒褪去的SHEIN,在未来还有很长的路要走。一方面如果要做大做强必然不能避开走亚马逊这样的综合性购物平台的老路子,想当初亚马逊也是做单品,只不过做的是图书而不是服装。如今的SHEIN想要成长,未来也必须把品类从服装拓展到服装之外的更多领域,那么这样的情况下,SHEIN 就要面对更多的强敌,比如亚马逊。甚至可能会失去自己的优势,从上坡路转为下坡路。

如果SHEIN坚持只做服装,那么成长性会不会有限,天花板什么时候到来,这也是SHEIN需要思考的问题。

可以预见的是,不管要不要上市,SHEIN都会面临越来越多的挑战。

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