文|于见专栏
编辑|于斌
25年来，“红牛维生素功能饮料”在中国的累计销售额突破2000亿元，2020年，中国市场功能饮料市场规模达到450亿元，如此庞大的市场，怎么能让红牛这样一个外国品牌独占鳌头？
于是，功能饮料市场，从只能听到“累了困了喝红牛”，发展到了“累了困了喝东鹏特饮”、“喝乐虎，激发新能量”多个品牌广告语并行的阶段。
而今，红牛的国内竞争对手之一，东鹏饮料登陆了沪市，成为A股消费股中第一个功能饮料股，A股迎来久违的热浪，上市当日的市值高达260亿元，这是什么概念呢？
这个估值，比很多脍炙人口的饮料公司都要高，超过了大热的汽水元气森林（一级市场估值为140亿元）、更是超过了在A股上市的李子园（112亿）、海南椰岛（70.37亿）、香飘飘（80亿）。
摸着红牛过河
东鹏饮料旗下最主要的功能饮料是金瓶特饮和金罐特饮，作为东鹏的拳头产品，是依靠模仿红牛发展起来的。
1995年，诞生于泰国的红牛进入了中国市场，意味着我国的能量饮料正式起步了。
红牛轰轰烈烈到处冠名，春糖会、春晚、各类体育赛事中都出现了红牛的身影，真金白银投入下，红牛迅速走红，一直到2003年，作为功能饮料的佼佼者，市场份额最高达到了70%。
在红牛进入中国市场两年之后，东鹏饮料创立了，依托着当时深圳的一家老字号国企改制，成立之初做的是豆奶和王老吉这一类的清凉饮料，但彼时因为跟不上市场发展节奏，陷入窘境，一度发不出工资。
在红牛蒸蒸日上的2003年，东鹏饮料决心向私有化转型，在红牛任职的林木勤看到了功能饮料的新希望，于是与朋友接盘了东鹏，成为了“东鹏之父”。
因为林木勤熟悉红牛的原料采购、技术开发、产品生产、销售等所有环节，东鹏的COS红牛之路开始了，产品配方、包装配色、广告词等方面全面模仿，刚开始胆子不够大，只是在广东试水，后来胆子肥了，花重金签下谢霆锋作为代言人，将东鹏特饮推向了全国。
风水轮流转，在东鹏特饮推广得如火如荼的时候，中国红牛与泰国天丝陷入了商标归属战，没有精力分摊到竞争对手，这对东鹏来说是宝贵的机会。
这时，东鹏采用了两个竞争策略：
一是价格，东鹏要比红牛便宜，红牛卖6块钱，东鹏就定价3.5元，红牛主要在高端市场渗透，东鹏就在中低端市场深耕；
二是包装，PET瓶成本更低，有盖子则利于开瓶后存放，而不像红牛，只采用了易拉罐的包装规模。
摸着红牛过河叠加差异化的战略，东鹏发展得特别快，到了2017年，攀登上了功能饮料第二位，2017-2020年，东鹏的营收分别达到了30.37亿、42.09亿、49.59亿元。
因为模仿尝到了甜头，在东鹏的经营方式里，处处都印上了“模仿”的影子。
看公司的非功能饮料的包装，每一种都似曾相识，但打上东鹏的牌子，每一种又是那么陌生。
2020年下半年，公司新推出了含气功能饮料东鹏加気，在产品中加入了碳酸气泡，不用说就知道学习了谁。
水能载舟，亦能覆舟
依靠红牛起家，短期内问题不大，但进入扩张期后，埋在“模仿”背后的风险就发芽了，一个是收入来源单一，另一个是销售区域单一，这两个问题，成为了东鹏被其他品牌拿捏的重要软肋。
首先是单一的收入来源。
东鹏饮料过去3年的营收，功能饮料均占据了94%以上，而其他非功能性饮料和包装饮用水，仅占据了不到6%，尚未形成其他支撑。
也就是说，一旦功能饮料竞争继续加剧，或者遇到经营变故，东鹏饮料就失去了最重要的营收来源，单一的收入来源一旦进入增速变缓的中后期又没有新的产品接替，公司面临着较大的不确定性，比如2020年，功能饮料的同比增速就由2019年的38.73%下降至16.29%。
有读者可能会问，可口可乐不也是经典版可乐占据了大部分营收吗？
他俩的经营情况是不一样的。
一是可口可乐的品类比东鹏饮料多，可口可乐公司将品类组合划分为五大全球品类，包括“可口可乐”、“风味汽水”、“ 瓶装水、运动饮料、咖啡和茶”、“营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料”和“新兴品类”；
二来可口可乐对应的碳酸饮料市场比东鹏特饮的市场大多了，仅中国市场，碳酸饮料市场规模就在2019年高达849.6亿元，是功能饮料市场的一倍。
三是可口可乐利用绝对低的成本，干掉了绝大多数对手，目前在可乐界存在古诺均衡，而在功能饮料界，还有乐虎、战马等品牌的虎视眈眈。
因而，东鹏饮料和可口可乐完全不是一回事。
其次是销售市场单一。
2018-2020年，东鹏饮料广东和广西市场合并的“两广市场”，营收占比超过了65%，其他区域的销售不到35%。
这个数据证明了东鹏饮料目前仍是一个区域性品牌，距离它实现全国化仍有一段距离，对此，在东鹏饮料的招股说明书上，也没能找到公司要努力全国化的意思，反倒是在优势地区深耕细作，而在新的市场，则是引入新的经销商布局。
这个思路，可以理解为在两广地区尽心尽责，除此以外的区域，交由经销商粗放布局，从生意模式上来看，倒是清奇。
在产品品类单一、销售区域单一的背景下，有其他功能饮料的虎视眈眈。
虽然依靠红牛，东鹏登上了国内功能饮料市占率第二的宝座，但与第一名红牛的差距，不是一点半点。
华彬红牛在国内有230亿的市场规模，占据了总市场规模的60%以上，远远超过了东鹏饮料的50亿元营收；华彬旗下除了红牛，还有战虎，依靠红牛的渠道，战虎弯道超车也不是不可能。
红牛之外，亦有强敌，乐虎是达利园旗下的功能饮料品牌，能依托达利园的成熟渠道和团队，有望在短期内迅速进行市场布局。
水能载舟，亦能覆舟，模仿背后是思维层面的不愿破圈，多重劲敌包围之下，东鹏用什么保住自己的优势，这是一个问题？
卖饮料，线下才是王道
根据欧睿国际的统计，2019年，我国各类饮料的线下店面渠道销售量占比均为90%以上，也就是说，在饮料界，得线下渠道者得天下。
而线下渠道要想做出名堂，必须继续打响知名度，打响知名度的方法，大家都大同小异，烧钱打广告，东鹏饮料的销售费用率，从2017年的29%，下降到2020年的21%，是有所下降的。
即使如此，对比起A股中其他饮料公司，就已经是很高了。
2017-2020年，承德露露销售费用率分别为17.88%、22.53%、21.22%和15.39%；养元饮品的数据为13.86%、12.67%、14.4%和13.64%，东鹏饮料的销售费用率显著高于这两家。
这倒也正常，这一招也是在红牛身上学到的，我们日常中看到东鹏的饮料的广告，非常饱和，除了在2013年请谢霆锋代言的大招外，2018年赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙足球国家队；2019年冠名了《三生三世十里桃花》、《亲爱的，热爱的》、《欢乐颂》等热播剧；2020年冠名了《爱情公寓5》、《盗墓笔记－重启》等热门影视。
食品饮料公司花重金打广告，「于见专栏」不认为这是坏事，线上曝光率高了，反而是提高品牌力，提高知名度，间接铺设线下渠道的好方法。
有了知名度，东鹏饮料线下渠道的铺设如何？
根据公司的招股说明书，2018-2020年，经销商渠道占比超过了97%，也就是说，东鹏特饮卖得好，基本上是依靠经销商，公司完全没有抓住渠道的命门，流通途径是“公司－经销商－批发商－终端门店”，其中，经销商数量由2019年的1236家拓展至2020年12月末的1600家。
经销商众多有个弊端，难管理，这里可以和白酒企业五粮液做一个类比。
历史上的五粮液，一直是大经销商制度，自己只保留几百人的销售队伍，经销商干劲十足，在90年代经销商把五粮液送上王位，拼过了其他竞争对手，可惜巅峰短暂，经销商对终端客户占领了绝对的话语权，五粮液就失去了这份权利。
2013年后，高端酒价格雪崩，引起五粮液价格倒挂，也就是终端价格比经销商的拿货价还要贵，很多经销商巨亏，纷纷倒戈做起了其他品牌，这时候的五粮液，就被洋河等踏踏实实建设渠道的新秀追上。
东鹏也面临着这个问题，一旦经销商倒戈，自己只能叫苦不迭，并且，东鹏的客单价比白酒低得多，经销商的利润更薄，更容易倒戈。
因而，从这个层面看，东鹏在渠道上，仍需加大话语权。
结语
东鹏的问题，远不止于此，比如近几日发生的弃购问题，又比如有做高利润冲上市等问题。
但是刚上市之日，资本市场看到的更多的是好的一面，看到了赛道的优势。
功能饮料赛道已经很成熟了，因为红牛的培育，目前功能性饮料在中国大陆的规模有400多亿，连续十几年增速超过饮料行业的平均增长，去年也是接近两位数的增长，增速还是不错的。
但赛道只是锦上添花，最终资本市场、商业市场的博弈，还是要落到公司自身，彼时的东鹏，拿什么胜出呢？