文|氢财经

自今年2月16日以来，海底捞股价从85.80港元变为目前的43.9港元，最新市值2369亿港元，较2月最高市值蒸发2003亿港元，暴跌45.8%，2000亿“火锅茅”股价已接近腰斩。

除了股价的暴跌，海底捞最新交出的财报也十分惨淡。今年3月，海底捞发布业绩报告显示，2020年全年，海底捞集团实现收入286亿元，同比增长7.8%；全年净利润3.09亿元，同比下降86.8%。根据公司公告，净利减少原因是受疫情影响导致门店客流量减少，及汇率波动出现净汇兑损失。

海底捞将净利润的暴跌归咎于疫情影响，但资本市场普遍认为，疫情影响固然是主要原因，但这也暴露出海底捞对市场环境应变不足，乃至管理体系中存在的短板等。

新锐竞争者环伺，龙头地位不稳

财报显示，海底捞在2020年新开的门店数量高达544家，全球门店网络增至1298家，平均每天开出1.5家门店，创下公司成立以来开店速度的新高。哪怕是在疫情歇业期间，海底捞仍新开了368家门店。此举在当时曾被业界诟病是在盲目扩张，毕竟门店的人工成本、店铺成本、营运成本等都不低，在客流稀少状况下如何维持运营是个问题。在今年，海底捞在4月份就开了40家新店，年初至今已开设约200家新店。

海底捞管理层在2020年报中也做了很多反思：“年内本集团利润出现了较大幅度的下滑。这样的经营结果无疑为管理层敲响了警钟，暴露了我们的管理短板和应对能力不足的缺陷。比如下半年出现员工人手短缺的情况，董事会、管理层和有关雇员举行了20余次会议，都未能找到有效解决方案，严重影响了到店顾客的消费体验。”

新店越多，问题也就越多，随之而来的经营成本的上升，导致海底捞不得不通过涨价来补齐，由此又引发了新一轮矛盾。

根据财报数据，海底捞在2020年的人均消费达到110元，而在2019年，这一数据还是105.2元。

而海底捞的涨价也直接刺激到了消费者的神经。去年4月，海底捞甚至上演了一出涨价又降价的闹剧，而原因则是海底捞6%的涨价比例遭到了网友们的集体讨伐。加上疫情期间出于卫生等考虑，海底捞一度歇业，既没有开启堂食也迟迟没有推出外卖。直到后面疫情好转，叫上外卖依然是难事，不仅等候时间漫长，不少食材也是缺货状态。外卖甚至支付了比堂食更高的价钱，却享受不到同等的服务。没有了堂食服务的海底捞，在家打火锅的味道似乎差别不大。一旦新的习惯养成，一座难求的海底捞，也没有不可取代的地位了。如今市场上越来越多的新火锅品牌崛起，巴奴、德庄、蜀大侠等火锅品牌都以差异化的特色受到欢迎，海底捞的头部地位恐受到威胁。

（图片来自微博截图）

除了“偷偷”涨价，屡次曝出的食品质量问题，也让海底捞的形象大大折扣。此前，海底捞网红牛肉粒被换成人造肉的做法引起轩然大波，不少消费者认为，海底捞这是在变相节省成本支出。

另外氢财经发现，除了海底捞业绩股价双杀，同为火锅界龙头的呷哺呷哺，从2月11日的27.15港元/股跌至5月7日的11.88港元/股，市值也惨遭腰斩。2020年新冠疫情对餐饮业造成巨大冲击，企业经营情况雪上加霜。海底捞与呷哺呷哺净利润分别同比下降86.81%和99.36%。

根据中国饭店协会数据显示，2019年我国火锅行业市场规模为9600亿元，较2018年增长9.6%。2020年受疫情影响市场规模有所下降，初步核算2020年中国火锅市场总收入约8880亿元。

可见火锅这种重实体店的行业在疫情冲击下，影响还是很大的，可以说整个2020都不太景气，当然，如果做好了外卖这一块的规划，一些小火锅企业或许有机会借此冒头，风险中往往隐藏着机遇。

翻桌率低，热衷跨界扩张

顾客人数与顾客人均消费价格均出现增长，海底捞为何还难以盈利呢？海底捞的翻台率连续出现下降或是其原因之一。翻台率是指一个餐厅一天内每张桌子的平均使用次数，是评估餐饮业餐厅经营情况优劣的重要指标。

国际大行曾直言，海底捞的4月“翻桌率”逊于市场预期。

年报数据显示，2020年海底捞门店餐厅的翻台率为3.5次/天。2018年至2020年，海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天，已经连续三年出现下降。

2020年海底捞在一线、二线、三线及以下城市的同店日均销售额分别为10.5万元、10.65万元、10.8万元，分别同比降低23.3%、16.9%、10.3%；2020年海底捞整体同店日均销售额为10.49万元，较2019年的12.75万元下降了17.7%。而在2019年，海底捞的同店增长率也仅为1.6%。

为什么海底捞的翻台率提不上去？换而言之，为什么没有多少人愿意去海底捞重复消费了？

有人说，海底捞的菜品不好吃，菜价又很贵，很难让人有重复消费的欲望。这句话虽然简短粗暴，但却是一语中的。长久以来，海底捞过于注重提升服务品质，但也在同时牺牲了产品的质量与特色。在产品、口味上，海底捞给人的印象几乎是公认的——标准化程度高、菜品品质好，但是差异化不足。

近年来，海底捞热衷跨界。在扩张、提价之后，海底捞还想出了其他“招”来破除单一火锅品类的限制。

海底捞这两年已孵化出包括粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近10个中式快餐品牌，比如十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤等，基本都是走“低价策略+区域特点单品”的路线。以十八汆为例，目前仅北京酒仙桥开设了一家店面，但类似这种迎合老北京人的汆卤面店，北京并不缺乏。处在单店探索阶段的新店，目前还不能为海底捞博得更大的市场。

跨界虽然频繁，但是海底捞的这些跨界条线并没能形成足够的市场竞争力，还没能成为海底捞的第二曲线，这让海底捞的低利润被市场越来越多的关注到。

海底捞目前的形式，靠着吃老本想要恢复以前的辉煌是很难很难了，新开的小号们连新手村都没出，竞争者的脚步却越来越快，这无疑给海底捞带来了极大的压力。但其实海底捞能够吸取经验教训，更好地提升自己的业务与产品，塑造更加鲜明的差异化特色优势的话，它的机会还是非常多的，而如何抓住机会还要看海底捞自己了。