花西子越来越高调,是要IPO了吗?

​深度绑定李佳琦,是好是坏?

文|深氢商业

根据阿里平台4月的美妆数据,花西子GMV继续领跑,这是国产品牌GMV首次超过国际大牌。

此前,阿里平台2021年美妆1月-3月的销售数据显示,今年一季度,护肤和彩妆线上销售整体呈增长趋势,不过,受多重因素影响,不同类目的增速在不同阶段有所波动。

其中花西子保持大体量快速增长态势,分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV表现,连续3个月位列第一,GMV单月同比增幅均为高两位数增长,在2月份以89.33%的增幅达到高峰。

在这样的成绩之外,细心的读者不难发现,从前的花西子只是产品高调,频繁营销,创始团队和公司本身却十分低调,但现在,花西子开始主动出现在媒体上,人们也不禁猜测,花西子这是为今后的IPO造势了吧。

这也难怪,与它齐名的完美日记早已经成功上市,花西子还在等什么呢?

01 从未融资花西子,谋求IPO

国货彩妆风头正盛,花西子和完美日记算是最有声有色的两个品牌,他们都在各个平台,如抖音、小红书、微博、淘宝等进行各种推广营销。

但不同的是,完美日记从2016年诞生起就开始了疯狂的融资之路,甚至有高瓴资本的站台,收获了一众投资人。但花西子,却是一个从来没有融资,却依旧营销花费不菲的网红品牌。

花西子创办于4年前,是一个主打国风定位的美妆品牌。花西子创始人吴成龙(花名花满天)十分低调,据说此前是文案策划出身,曾任职壹网壹创百雀羚运营总监。2016 年 7 月,花西子所属的宜格企业管理集团有限公司成立,隔年,2017年花西子品牌创立。

花西子乘着短视频营销和电商直播,获得了极大的增长,特别是2018年11月通过小红书投放以及和李佳琦合作,品牌增长进入正轨。

目前花西子已经入驻天猫、京东、唯品会、拼多多、考拉、小红书、快手等平台,其中九成的销售额来自天猫。

据悉,2020 年花西子的商品交易总额(GMV)约为 30 亿元,收入为 18 亿元,累计购买过的用户超过 800 万人,客单价约为 169 元;2021 年花西子的目标 GMV 为 50 亿元,目标收入 25 亿元。

​今年3月晚点报道,花西子正寻求融资,团队已和高瓴资本和红杉资本等接触过,但仍处于早期阶段。而且,对于这一轮融资,花西子要求投资人需要回答五个小问题,且需自报估值。

这实在很罕见,因为花西子在资本市场很少露面,即便很多的投资人充满了兴趣,他们也很难接触到花西子创始人吴成龙本人。

另一个重要的消息是,知情人士称花西子正在寻求 CFO 加入,花西子所属的宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。一时间人们纷纷相传:花西子也要上市了。

在美妆护肤领域,越来越多的品牌涌现,很多品牌也都在融资,花西子的竞争对手完美日记的母公司逸仙电商早已经上市,花西子还会远么?

02 深度绑定李佳琦,是好是坏?

只要提到花西子,就离不开李佳琦。

​2018年是一个分水岭,2018年之前,花西子只在非常小的范围内容种草,2018年开始与李佳琦合作,大概是从2018年开始,花西子开始深度绑定李佳琦。

双方的合作有多深度?

2020年5月的一个电视栏目中,主持人鲁豫跟拍了李佳琦和花西子合作的一天,他们一起开会讨论要直播的新品,李佳琦指出包装上的问题,几番讨论之后,花西子甚至答应会重新打版。

这对于雇佣关系的主播和产品来说,是很难达到的一种关系,这显然不仅仅是带货,但李佳琦就做到了。

一份投资机构的调研纪要显示:2019 年 10 月,花西子有 60% 以上的用户来自于李佳琦直播间;一年后的2020 年 10 月,仍然有 28% 用户来自李佳琦直播间,剩下 30-35% 来自店铺自播直播间,10% 为站外搜索和种草流量,其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播。

花西子开始实现飞速增长,对于美妆品牌而言,直播带货已是提升其产品销量的一大常用有效手段,尤其是借助头部主播的力量,能更快地拉动GMV增长。

到了2020年618期间,花西子超越完美日记及一众国际大牌,成为天猫彩妆类目TOP1,当年的销售额近30亿。

花西子每上一款新品,必定出现在李佳琦直播间。这不,花西子于今年2月24日在李佳琦直播间“38 女王节”预售销售,当天GMV达1967万。

但这也需要非常高昂的成本,花西子在早期的直播电商营销引流中,仅在直播平台上的每个月的营销投入就高达 2000 万元。

而按照淘数据显示,若以 2019 年 5-6 月,月均不到 1 亿的总 GMV 来计算,花西子光在直播平台的营销费用率就已经在 20% 左右。

如果没有李佳琦会怎么样?

虽然靠着李佳琦,花西子获得了大量的流量、关注和GMV,但是这并不是一条长久的路,头部主播要求给自己独家的最高折扣,这反而会使得花西子陷入“唯一依靠”的尴尬境地,而且头部主播不上播就没有销量。

此外,营销需要全面开花,才能更有保证。

花西子在近日的采访中说,不太喜欢大家赋予花西子的网红标签,“我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。”

有长期主义价值观是一件好事,但是你不能一方面收割流量红利,一方面又强调自己不是网红,只试图用言语来改变大家的印象。

很多人对网红品牌避之唯恐不及,但是花西子在这样的一个开端之下,完全可以通过产品质量来不负期待,给网红品牌正名。

03 花西子的出海难

2021年3 月,花西子入驻日本亚马逊,正式进军海外市场,同心锁口红一度冲到日本亚马逊销量榜前三。

这是花西子的新故事,也是很多中国彩妆品牌的路:

比如完美日记,2020年10月从从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic;2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom,原品牌团队也一并加入。这意味着逸仙电商早就开始了海外征途。

再如,早在2008年,佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店,随后还在欧洲当地开设了旗舰店;

2013年,御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区,等等。

海关总署发布的数据显示,2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额,后两者分别为25亿美元,27.74亿美元。

但这也是一条十分艰难的路,对于花西子来说也是如此。

​首先,花西子主打的中国国货,是东方美,延续了“东方彩妆,以花养妆”的理念,“小轩窗”“屏风”“黛色”“红鸾秀”等中国古代元素都被植入到花西子的产品中。这在最初是十分吸引人的概念,但最终也逃脱不了小众的宿命。

其次,花西子没有自己的工厂,生产的产品全部来源于代工厂,去掉东方美的包装,花西子的内里与其他国货彩妆并无本质区别。而反观一些国际品牌,重研发、重专利,都是基本的功力。

最后,这是一条很多人虎视眈眈的路,更是有众多国际大牌瓜分的路,前人的百年积淀,实难突破。

出海难的花西子,显然还需要更多的“与众不同”。

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