文|深氢商业

根据阿里平台4月的美妆数据，花西子GMV继续领跑，这是国产品牌GMV首次超过国际大牌。

此前，阿里平台2021年美妆1月-3月的销售数据显示，今年一季度，护肤和彩妆线上销售整体呈增长趋势，不过，受多重因素影响，不同类目的增速在不同阶段有所波动。

其中花西子保持大体量快速增长态势，分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV表现，连续3个月位列第一，GMV单月同比增幅均为高两位数增长，在2月份以89.33%的增幅达到高峰。

在这样的成绩之外，细心的读者不难发现，从前的花西子只是产品高调，频繁营销，创始团队和公司本身却十分低调，但现在，花西子开始主动出现在媒体上，人们也不禁猜测，花西子这是为今后的IPO造势了吧。

这也难怪，与它齐名的完美日记早已经成功上市，花西子还在等什么呢？

01 从未融资花西子，谋求IPO

国货彩妆风头正盛，花西子和完美日记算是最有声有色的两个品牌，他们都在各个平台，如抖音、小红书、微博、淘宝等进行各种推广营销。

但不同的是，完美日记从2016年诞生起就开始了疯狂的融资之路，甚至有高瓴资本的站台，收获了一众投资人。但花西子，却是一个从来没有融资，却依旧营销花费不菲的网红品牌。

花西子创办于4年前，是一个主打国风定位的美妆品牌。花西子创始人吴成龙（花名花满天）十分低调，据说此前是文案策划出身，曾任职壹网壹创百雀羚运营总监。2016 年 7 月，花西子所属的宜格企业管理集团有限公司成立，隔年，2017年花西子品牌创立。

花西子乘着短视频营销和电商直播，获得了极大的增长，特别是2018年11月通过小红书投放以及和李佳琦合作，品牌增长进入正轨。

目前花西子已经入驻天猫、京东、唯品会、拼多多、考拉、小红书、快手等平台，其中九成的销售额来自天猫。

据悉，2020 年花西子的商品交易总额（GMV）约为 30 亿元，收入为 18 亿元，累计购买过的用户超过 800 万人，客单价约为 169 元；2021 年花西子的目标 GMV 为 50 亿元，目标收入 25 亿元。

​今年3月晚点报道，花西子正寻求融资，团队已和高瓴资本和红杉资本等接触过，但仍处于早期阶段。而且，对于这一轮融资，花西子要求投资人需要回答五个小问题，且需自报估值。

这实在很罕见，因为花西子在资本市场很少露面，即便很多的投资人充满了兴趣，他们也很难接触到花西子创始人吴成龙本人。

另一个重要的消息是，知情人士称花西子正在寻求 CFO 加入，花西子所属的宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。一时间人们纷纷相传：花西子也要上市了。

在美妆护肤领域，越来越多的品牌涌现，很多品牌也都在融资，花西子的竞争对手完美日记的母公司逸仙电商早已经上市，花西子还会远么？

02 深度绑定李佳琦，是好是坏？

只要提到花西子，就离不开李佳琦。

​2018年是一个分水岭，2018年之前，花西子只在非常小的范围内容种草，2018年开始与李佳琦合作，大概是从2018年开始，花西子开始深度绑定李佳琦。

双方的合作有多深度？

2020年5月的一个电视栏目中，主持人鲁豫跟拍了李佳琦和花西子合作的一天，他们一起开会讨论要直播的新品，李佳琦指出包装上的问题，几番讨论之后，花西子甚至答应会重新打版。

这对于雇佣关系的主播和产品来说，是很难达到的一种关系，这显然不仅仅是带货，但李佳琦就做到了。

一份投资机构的调研纪要显示：2019 年 10 月，花西子有 60% 以上的用户来自于李佳琦直播间；一年后的2020 年 10 月，仍然有 28% 用户来自李佳琦直播间，剩下 30-35% 来自店铺自播直播间，10% 为站外搜索和种草流量，其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播。

花西子开始实现飞速增长，对于美妆品牌而言，直播带货已是提升其产品销量的一大常用有效手段，尤其是借助头部主播的力量，能更快地拉动GMV增长。

到了2020年618期间，花西子超越完美日记及一众国际大牌，成为天猫彩妆类目TOP1，当年的销售额近30亿。

花西子每上一款新品，必定出现在李佳琦直播间。这不，花西子于今年2月24日在李佳琦直播间“38 女王节”预售销售，当天GMV达1967万。

但这也需要非常高昂的成本，花西子在早期的直播电商营销引流中，仅在直播平台上的每个月的营销投入就高达 2000 万元。

而按照淘数据显示，若以 2019 年 5-6 月，月均不到 1 亿的总 GMV 来计算，花西子光在直播平台的营销费用率就已经在 20% 左右。

如果没有李佳琦会怎么样？

虽然靠着李佳琦，花西子获得了大量的流量、关注和GMV，但是这并不是一条长久的路，头部主播要求给自己独家的最高折扣，这反而会使得花西子陷入“唯一依靠”的尴尬境地，而且头部主播不上播就没有销量。

此外，营销需要全面开花，才能更有保证。

花西子在近日的采访中说，不太喜欢大家赋予花西子的网红标签，“我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。”

有长期主义价值观是一件好事，但是你不能一方面收割流量红利，一方面又强调自己不是网红，只试图用言语来改变大家的印象。

很多人对网红品牌避之唯恐不及，但是花西子在这样的一个开端之下，完全可以通过产品质量来不负期待，给网红品牌正名。

03 花西子的出海难

2021年3 月，花西子入驻日本亚马逊，正式进军海外市场，同心锁口红一度冲到日本亚马逊销量榜前三。

这是花西子的新故事，也是很多中国彩妆品牌的路：

比如完美日记，2020年10月从从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic；2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom，原品牌团队也一并加入。这意味着逸仙电商早就开始了海外征途。

再如，早在2008年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲当地开设了旗舰店；

2013年，御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区，等等。

海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。

但这也是一条十分艰难的路，对于花西子来说也是如此。

​首先，花西子主打的中国国货，是东方美，延续了“东方彩妆，以花养妆”的理念，“小轩窗”“屏风”“黛色”“红鸾秀”等中国古代元素都被植入到花西子的产品中。这在最初是十分吸引人的概念，但最终也逃脱不了小众的宿命。

其次，花西子没有自己的工厂，生产的产品全部来源于代工厂，去掉东方美的包装，花西子的内里与其他国货彩妆并无本质区别。而反观一些国际品牌，重研发、重专利，都是基本的功力。

最后，这是一条很多人虎视眈眈的路，更是有众多国际大牌瓜分的路，前人的百年积淀，实难突破。

出海难的花西子，显然还需要更多的“与众不同”。