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投稿来源：张三嗡

上周末，爱奇艺《青春有你3》打榜“倒奶”事件仍在不断发酵。

5月8日，国家网信办副主任盛荣华在新闻发布会上表示，今年的“清朗”系列专项行动将“饭圈”乱象列入整治重点，“严厉打击网络暴力，引发网络粉丝群体非理性发声、应援等的行为”；将整治网上文娱及热点排行乱象，通过刷单、炒单、虚假流量来搞商业运营。

5月9日，爱奇艺《青春有你》官方账号发布微博，称“节目组决定终止节目录制，取消决赛”。

接二连三的“重锤”除了让节目制作方爱奇艺损失惨重外，赞助方蒙牛真果粒也不能幸免。

早在5月7日，蒙牛真果粒就已在其官方账号做出道歉，并推出了退货方案，“青春制作人”，即购买真果粒的消费者可自行退货。

乳制品作为快消品类，以广告营销“轰炸”持续占领用户心智是普遍“玩法”，但在流量越来越昂贵的背景下，乳企通过广告营销的投入产出比越来越低。

问题是，在长期发展的过程中，龙头乳企已经形成路径依赖，并形成恶性循环——广告营销投入产出比降低，营收增长放缓；试图通过增加广告营销投入扭转颓势；广告营销投入效果进一步打折……

对于龙头乳企而言，谁都不敢轻易减少营销投入；快消行业本就是“注意力经济”，潜在消费者对己方的注意减少了往往意味着其他品牌的增加。

在这个意义上，蒙牛“踩雷”看似偶然，实则必然。

01

蒙牛不冤

4月29日，一段“为偶像打投倒牛奶”的视频在社交媒体流传开来，视频中有人将大量牛奶倒入水沟，引发了大量关注。

随后，新华社、人民日报、央视新闻、光明日报等官媒纷纷发声，批评“倒奶”行为。

5月4日晚，北京市广播电视局表示，已第一时间约谈了爱奇艺相关负责人，要求该平台严格落实广电行政部门有关管理规定，切实履行网络视听平台主体责任，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。根据网络视听节目相关管理规定，已责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制。

5月6日-5月7日，爱奇艺和蒙牛真果粒先后道歉，并推出退货方案。

5月8日，网信办回应打榜“倒奶”事件。

5月9日，《青春有你》节目组宣布终止录制。

舆论的炮火主要针对畸形的“饭圈”打榜生态，有观点认为此次事件的主要责任是爱奇艺和青春有你节目组，但“倒奶”事件的发生蒙牛真果粒也难辞其咎。

问题出在“打榜”规则上。

根据规则，如果粉丝想让喜欢的选手“成团”，除了登录选秀节目发起平台APP进行助力外，还可以购买与节目联名的品牌饮料、奶制品，取得留在瓶盖内侧的二维码或包装箱里的刮刮卡，获得额外的助力值。

蒙牛真果粒将二维码放置在瓶盖内侧，应该说本就有通过粉丝“打榜”提升销量之意。

02

营销“内卷”

近年来，龙头乳企营收不断增长的同时，销售费用也在同步扩张。

以伊利和蒙牛两家公司为例，最近5年，伊利和蒙牛的销售费用大体相当，差距从未超过10亿元。到2020年，两家公司的销售费用规模均为215亿元，也是连续两年超过200亿元。

两家公司的销售费用规模一路扩张，5年增长超过50%！

2020年在新冠疫情的影响下，市场营销活动开展受阻，在这样的背景下，两家公司的销售费用仍然处于微增的状态。

除去2020年外，两家公司销售费用的增速更加陡峭；其中又以蒙牛为甚，在过去五年里，除2020年销售费用微增0.02%外，其余年份均为两位数增长，最高的2018年增长26.66%。

（过去5年伊利和蒙牛的销售费用增速）

居高不下的销售费用导致两家乳企的净利率长期“惨淡”，盈利能力极差。

但是，伊利和蒙牛对营销驱动增长几乎已经形成路径依赖。

最近3年，伊利的归母净利润和销售费用之比均为0.33；蒙牛的归母净利润和销售费用之比分别为0.16、0.19、0.16，2020年还下滑了。

上述数值代表每投入一元钱的销售费用带来的归母净利润，如伊利的0.33可以理解为：伊利每投入1元的销售费用，带来的归母净利润为0.33元。

数值的稳定表明，销售费用的拉动作用常年不变，两家乳企想维持利润的增长就必须保持同等比例的销售费用的增长。

也就是说，两家龙头乳企的利润增长全靠营销“带”。

03

囚徒困境

有没有一种可能，两家公司同时减少营销投入，这样净利率岂不是就可以同步上升了？

在实践中存在两个难题：第一是伊利和蒙牛减少营销投入，其他乳企可能“趁虚而入”，实现赶超，这是两家公司不愿看到的；第二是如何保证两家公司同时行动。

这是典型的囚徒困境，也是在双寡头市场中的常见现象。

两家公司必须保持不少于对方的营销投入，以维持曝光优势，从而持续占领消费者心智。

（过去5年伊利和蒙牛的销售费用率）

乳制品龙头的销售费用率均保持在20%以上，主营婴幼儿奶粉的飞鹤甚至曾一度接近40%！

同属于快消品的肉制品行业，其龙头双汇发展的销售费用率一般介于3%-6%之间；另一个快消品的细分赛道调味品行业，其龙头海天味业的销售费用率也从未超过15%。

造成销售费用率如此大的差异的主要原因是行业格局不同，双汇、海天在行业里并没有一个与自身相当的竞争对手。

乳制品行业的格局在可预见的未来不会发生大的变化，营销投入的强度也就不会下降。

04

尾声

常在河边走哪有不湿鞋，在持续高强度的投入下，“营销事故”发生的概率自然居高不下。

这次“倒奶”事件发生在《反食品浪费法》通过施行之日，“倒奶”又是生产过剩、资本主义周期性经济危机的历史记忆和最佳隐喻，这更加刺激了舆论反应。

蒙牛“踩雷”提醒我们，中国乳制品行业的竞争力恐怕需要重新评估。