摩飞VS小熊电器:小家电收割“喜新厌旧”的年轻人

始于颜值,忠于品质。小家电品牌总能从新消费群体多变、充满个性化的需求中捕捉到蛛丝马迹。

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投稿来源:观潮新消费

一个有趣的现象:年轻的打工人们虽然做饭频率不高,但却愿意为五花八门的小家电产品买单——早餐机、豆芽机、空气炸锅、多功能料理机等产品一应俱全。就算买回家吃灰,也丝毫不影响年轻人高涨的消费欲望。

“我一般买小家电,厨具类偏多。”说到已经入手的小家电产品,95后独居女孩小美如数家珍,“小熊的烧水壶和打蛋器、九阳的便携式榨汁杯、美的的烤箱。”

小美对观潮新消费表示,她个人很喜欢小熊这个品牌,价格适中、颜值高、体型小巧,整体的品牌形象更年轻化,更能get到年轻人的喜好。

“一个人住更注重家电安全性能。”在国企工作的95后苗苗非常热爱烹饪,舍得为种草的家电花钱。

相比于颜值高、性价比高的网红小家电,苗苗比较注重产品的实用性、质感以及安全性,更倾向于有口碑沉淀的老牌家电品牌和中高端网红小家电品牌,比如美苏九、网红小家电品牌摩飞、北鼎等。摩飞的多功能料理锅、榨汁杯她都有入手。

不论是热衷于颜值的小美还是注重实用主义的苗苗,小家电品牌总能从新消费群体多变、充满个性化的需求中捕捉到蛛丝马迹。

新需求新产品也造就了新品牌。前有美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等一批综合小家电品牌,后有主打差异化、专业性的小家电品牌,如小熊、小米系、德尔玛、素士等。他们丰富了小家电的品类,也带动了小家电从品质向功能、颜值、智能等方面完善和布局。

相较于传统大家电,小家电更受年轻人追捧,微博、抖音、快手等各种出圈,小红书上搜索“小家电”关键词就有6万+篇笔记,无数年轻人在探索“提升幸福感”。

榨汁杯、养生壶、迷你烤箱、空气炸锅、洗碗机、扫地机器、电动牙刷……各类新潮,主打一人经济、高颜值、具备快消品属性的小家电产品,不断满足着Z世代们的消费心理需求。

经历了2020年市场冰与火的双重考验,小家电是否能在2021年继续崛起?网红爆款又是怎样炼成的?

观潮新消费从目前暂时领跑的小熊电器和摩飞电器进行对比分析,试图从中解答一二。

01

网红爆款迭代的摩飞

爆红于小红书、豆瓣、下厨房、抖音等社交平台,爆款榨汁杯日销过10000台,多功能料理锅一上市便成厨界网红……一个新品能带火一个品类,这就是摩飞。

然而,很多人都不知道这家英国摩飞电器(Morphy Richards)产品大都是国产,离不开它背后的新宝电器。

1936年, Donal Morphy和Charles Richards在英国创立了Morphy Richards有限公司。在二战军工的熏染下,Morphy Richards以其强大的科技含量,迅速地成为了英国小家电品牌之一。

1998年,摩飞和专注于代工制造的新宝开始代加工( OEM) 出口业务合作,摩飞、新宝就此结缘。

2006年,摩飞在中国区市场注册商标摩飞电器,正式宣告进军中国市场。

2017年11月30日,摩飞与新宝签署了品牌战略合作,新宝从摩飞制造代工的供应商发展成为摩飞中国地区品牌长期授权独家代理商。自此,摩飞中国诞生了。

几乎同时,国内社交电商渠道开始崛起,在新宝主导下,借着小红书、抖音等社交app兴起的东风,通过打造榨汁机、多功能料理锅等一系列爆款产品,摩飞迎来爆发式增长,迅速走红。

摩飞先后打造的多款爆品在产品外观上都采用了英伦风的设计,产品线条流畅、配色复古,结合材质和制作工艺,能够提升所在空间的质感,这些都迎合了新一代消费者的需求。

从2016年来,摩飞先后推出了系列榨汁机,2019年又迭代更新了MR9600爆款榨汁杯,销量不断创新高。网红爆款多功能料理锅、便携式烧水壶等产品也广被种草。同时,各种类型造型的同类产品,也在各个电商渠道涌现。

2019年,摩飞品牌实现国内销售收入近6.5亿元,同比增长约350%;2020 年上半年摩飞国内营业收入7.2亿元,同比增长约240%。

新宝股份品牌事业部运营总监喻连杰曾在21财经采访中表示,摩飞中国的销售策略一直围绕几个方面:在产品策划和营销方面尽量多出新品;对消费人群进行区分,尊重消费者的需求,通过产品的创新,给消费者带来激情;实施产品的营销策略,全网不分线上线下,价格同步进行市场营销。

蛰伏多年,摩飞这次终于在中国市场得到了认可,同时因为其在中国的品牌影响力超过英国,一些其他国家的全球代理商转而向摩飞中国拿货。

创始人大概很难想象,80多年后,摩飞靠着新宝——这家来自广东佛山的小家电代工企业,在中国的小家电领域攀上了新的高峰。

02

小熊电器:萌家电出圈

小熊电器成立于2006年,是一家以“创意小家电+互联网”为经营模式的小家电企业,总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德。

小熊电器以萌家电为定位,核心品类包括酸奶机、电炖盅、养生壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等。

2005年,小熊电器推出首款产品酸奶机,这个曾被认为是大企业不会进入的“非主流用户的非主流产品”,一年内获得了上百万台的销量。

引爆市场的酸奶机给小熊电器创始人李一峰注了一针强心剂。2009年,小熊电器将多品类设立为公司的核心战略。

基于对年轻消费群体的洞察,小熊电器又以同样的思路重新定义了煮蛋器、电热饭盒等之前被巨头们忽略的小家电单品。

2018年,小熊家电提出“萌家电”概念,围绕年轻消费者的审美,在内容营销上持续加码,吸引了大批注重生活品质、追求性价比和高颜值家电单品的年轻人们。这一年也是小熊电器的出圈之年。

除了爆款产品酸奶机、煮蛋器、电热饭盒之外,小熊电器尝试深挖细分赛道,还专门针对地方特色美食推出过广东肠粉蒸锅、云南汽锅等产品;为大学生群体开发了迷你电饭煲、手持电风扇等低功率产品。

此前,小熊电器就通过天猫大数据捕捉到女性用户爱好小而美厨电的趋势,并推出一系列创意小家电。其中,集美貌与性价比于一身的多士炉一年内在天猫卖出30多万件。

即便当时80%的小家电市场份额已被美苏九占据,凭借“曲线救国”,小熊家电依然能在长尾市场保持高速增长。

2019年8月23日,小熊电器正式登陆A股市场,在深交所中小板挂牌上市。在年轻人们的推波助澜下,小熊电器在上市一年后股价翻了5倍。市值最高时达到258.8亿元,直逼九阳股份。

与同为网红小家电的摩飞一样,小熊电器充分利用微博、微信、短视频等自媒体矩阵进行用户触达,并基于对目标客户群体的洞察,同时在产品外表上添加软萌可爱的元素,打造年轻有活力的品牌形象。

但近期随着疫情的影响逐渐减弱和大股东减持、股市回调等,小熊电器的股价距2020年最高点已经下跌超过一半。

数据显示,2020年前三季度,小熊电器实现营收24.98亿元,同比增长45.14%,净利润3.22亿元,同比增长92.04%;但2020年的业绩预告则显示,其全年的归母净利润同比增长50%-70%,这意味着第四季度业绩出现了明显滑坡。

03

拆解爆款逻辑

有人说小熊电器贩卖的不单是有着可爱外表的小家电产品,更是一种生活里的小确幸。除去疫情的影响,小熊电器为何让年轻人们如此痴迷?“引爆”的摩飞,到底有什么过人之处?

1、针对新消费群体进行产品创新

想要在小家电领域打造爆款,首先要避开美九苏行业三大巨头已经建立深厚壁垒的大单品。此外,为了建立并加固自身的产品壁垒,产品创新、对准特定购买群体进行精准营销、深挖目标群体需求必不可少。

新宝赋予了摩飞深挖消费者需求的能力。摩飞背后的新宝长期为海外知名小家电品牌提供从研发、设计到生产的服务,积累了深厚的设计能力和对消费者需求的把控力。

最终,结合自身的品牌定位,摩飞将目标人群设定为注重生活品质的家庭消费者和注重颜值、个性化的年轻消费群体。同时,结合消费群体的使用场景,在功能上强调产品的便携性和多场景适用性。

以第三代爆品榨汁杯为例,榨汁杯满足了Z世代打工人在办公室或者出差的多场景办公需求;对于一二线城市租房或者购置小户型的小家庭年轻群体,这种小家电也非常方便收纳。

小熊电器也是如此,通过深入研究长尾市场以及目标群体对细分市场的需求,可快速迭代多元化新品。

以小熊电器天猫旗舰店所售卖商品为例,除破壁机外,每一个品类都至少拥有8个以上的SKU。2019年公司有近100款新产品上市,目前已经拥有400+款产品对外销售。

不过,虽然小熊电器靠平价打出知名度,有高于行业平均水平的毛利率和净利率,但其研发投入不足3%,远低于摩飞、九阳、北鼎。

2、营销引爆

注重产品颜值和锁定目标群体是基础,内容营销是重要的一环。

当摩飞2016年推出第一个爆款榨汁机选择宣传路径时,选择了下厨房、什么值得买、妈妈网等垂直社区平台,吸引家庭消费者。

正赶上微博、小红书、抖音等社交电商兴起的浪潮,摩飞积极与母婴博主、美食博主等KOL合作,触达Z世代、宝妈等直接目标客户。

线上渠道的铺设搭配时下年轻人们最感兴趣的方式,进行花式营销,效果才能事半功倍。

与同为网红小家电的摩飞一样,小熊电器充分利用微博、微信、短视频等自媒体矩阵进行用户触达,并基于对目标客户群体的洞察,同时在产品外表上添加软萌可爱的元素,打造年轻有活力的品牌形象。

2017年,小熊电器签约张艺兴为品牌代言人。虽然宣传费用比上一年增加了5000多万元,但同时也带来了可观的收入;2020年9月15日,小熊电器启用电视剧《传闻中的陈芊芊》新晋男神丁禹兮作为品牌代言人。

和很多网红爆款类似,小熊电器、摩飞将产品信息传递给消费者后,放出新品折扣的信号刺激消费者购买欲望,成交之后再通过晒单的方式带来口碑。同时在小红书、抖音等社交平台上投放测评内容,反复强调加深其网红属性,形成新一轮跟风购买和晒单。

3、直播带货

2008年,小熊电器开始进行网络授权销售,成为最早一批入驻淘宝的家电品牌。

目前,小熊电器线上销售占比始终保持在90%以上,主要销售平台除了天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会、苏宁易购等传统电商平台,也包括小红书、抖音等内容社区电商平台。

近几年,小熊主要营销推广阵地在淘宝直播,2020年上半年,近六个月关联直播场次达到1.6万场,占整体推广内容数量的60%以上,平均每月2700+场次,贡献了达99%的平台互动量。

受疫情影响,消费者更多选择在家DIY美食,厨房小家电需求激增。因此小熊电器的直播场次由1月份的1180场增加到4月份的4613场,淘宝直播Q1相关互动量也随之暴增700%。

而摩飞品牌本身定位于中高端小家电,产品稍高的定价保障了制造商和渠道商的利润,也意味着产品推广被赋予更大的推力。2015 年摩飞就通过微商渠道实现千万级的收入,2016 年微商渠道收入占比依然有30%。

如今“网红家电”摩飞自带流量,很多经销商主动找上门来寻求合作。此外,在薇娅和李佳琦的直播间里也经常可以看到摩飞的身影。

4、强大的供应链支撑

为了让消费者建立深刻的品牌认知并完成复购转化,增加产品的曝光度,加快研发生产速度是关键,同时需要依靠强大且灵活的供应链才能实现。

2012年电商红利期来临时,很多同行由于重电商轻产能,很快在退潮之后黯然离场。小熊电器则一直坚持自主研发制造,并建立自己的品类工厂管理模式。加快迭代新品的同时,后端制造环节快速响应,形成一条比较完备的产销一体化产业链。

摩飞背后是中国规模最大的小家电ODM厂商新宝股份,成立于1995年的新宝以为海外产品做代工起家。到2017年,新宝代工的年海外销售收入大概可以达到七八十亿人民币左右。可以说,国外每十件的进口小厨电里面,就有一件是由新宝制造的。

在新宝的工厂里,陈列着超过2万件的自有模具,通过这些模具可以产生的SKU高达3000-4000多件。其灵活的生产线、资源整合的能力、产品创新力,极大程度地缩短了摩飞产品的上市周期。

04

风起云涌的6000亿小家电赛道

前有领跑的小熊电器、摩飞,近有高瓴资本340亿收购飞利浦家电业务。

据了解,飞利浦旗下有四大业务板块,按营收排序,分别为诊断&治疗、联网护理、健康个护和其他。其中,家电业务所属的健康个护板块占整体营收的比例约28%,产品线还包括口腔护理、母婴护理、剃须美容等。

飞利浦家电的产品在全球的市场份额并不高,排名数一数二的产品只有空气炸锅和电熨斗。在中国市场,飞利浦的个护类产品如电动牙刷和电动剃须刀长期排名第一。

不过近几年来,国产电动牙刷品牌usmile已超越欧乐B,逼近飞利浦。而飞科电动剃须刀线上市场份额早已超越飞利浦。在去年双11的品牌排名中,飞利浦被美的、苏泊尔打败,位列第六。

《2020小家电品牌营销报告》截图,来源:QuestMobile

小家电改变的不止是家电市场格局,还有营销逻辑。数据统计,2020年双十一首日,天猫小家电品牌成交额创下1000%的同比增幅;京东 “家电主推日”当日生活电器成交额同比增长超过200%,健康电器和厨房小家电成交额都同比增长了150%。

此外,新型内容社交平台,缩短了消费者购买小家电的决策路径。冲动性购买越来越多,闲置的也越来越多。

如今小家电品种已不下百种,从功能到颜值,从厨房到起居室甚至户外,应有尽有。

观潮新消费根据网络公开数据不完全整理,仅从2019年至今,有18家小家电完成了30起超30亿元融资。背后涉及投资机构多达三四十家,甚至字节跳动、昆仑万维也有布局。

新消费品牌如熊小夕、厨房小家电品牌火鸡、德尔玛电器等企业去年连续完成了超过2轮融资,主打电动牙刷产品的素士和usmile也启动了上市辅导。

此前,受疫情影响,小家电迎来爆发式增长。加上Z世代主宰新消费市场,2020年上半年,我国家电市场同比下降14.13%,但小家电行业以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,实现了逆势扩张。

据中商产业研究院预测,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元,小家电市场的未来增长空间远大于大家电。

其实,过去5-10年间,小家电一直保持着比较快速的发展。前瞻产业研究院的报告显示,在2012-2019期间,小家电的复合增长率保持在13%以上,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超6460亿美元。

小家电市场的持续攀升,也引得美苏九前来分羹。如2019年,九阳发布了互联网子品牌Solista独奏,还陆续和LINE FRIENDS、宝可梦、可口可乐等IP推出了联名产品。美的也推出皮卡丘联名款,上线了取暖器、电热水壶、三明治机、电热饭盒等产品。

此外,据《2021小家电市场发展趋势报告》显示, 整个家电行业也在从家居场景往个人场景转变。以往家庭电器主要集中在客厅,现在厨房电器的市场容量已经超过客厅,而且高端化进程仍在加速。

对标欧美日本发达国家家庭小家电数量目前在30-50个左右,而目前我国家庭户均小家电数量在10种以内。

网红小家电通过线上渠道和吸粉年轻消费者实现快速增长,瞄准长尾市场、擅用营销,都是其快速崛起的重要秘诀。但随着新品类渐趋饱和类似,及行业竞争的加剧,小家电一贯的网红打法效果并不能持续造爆款。如小熊电器,已经开始承压。

当然了,我们和精致生活之间的距离也不止是一个网红小家电。始于颜值,忠于品质,成为新消费的“常青树”,才是新锐小家电品牌的方向。

 

参考资料:

《新宝股份:摩飞“种草”与“长草”背后的商业逻辑》,东兴证券

《不只是网红家电,小熊电器市值倍增的逻辑 | 亿欧读财报》,亿欧网

《6000亿规模的小家电赛道,美苏九巨头能否收复线上“失地”?》,CBNData

《如何复制小熊家电?》, 亿欧网

《小熊电器:抓住喜新厌旧的年轻人》, 中欧商业评论

 

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