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“不走寻常路”的美特斯邦威，遇上了“微醺”的百润股份，两手一拍，做了一笔房产买卖。据百润股份公告称，此次购买房产将用于低酒精饮品及烈酒文化研究、品鉴、展示、办公、培训、接待等场所空间。
百润加码线下的心昭然若揭。在此之前，该公司曾提出拟投资约3亿元在邛崃市建设巴克斯烈酒品牌文化体验中心。随着线下战线逐渐铺开，对于百润股份的发展又有何重大意义呢？酒讯就相关问题多次致电百润股份，但截至发稿日电话未能接通。
01
1.5折上海买房
近日，百润股份发布公告，全资子公司上海巴克斯酒业有限公司（以下简称“巴克斯酒业”）拟以4.48亿元收购美特斯邦威旗下公司模共实业100%股权，后者持有一处位于上海市浦东新区康桥东路799号的房产，总建筑面积38255.12平方米。
一个是靠着锐澳鸡尾酒名震四方的卖酒翁，一个是靠广告语家喻户晓的服饰商，在一块地皮上碰了头。服饰商说：“老板，好房贱卖要伐？”卖酒翁说：“2折卖就收。”一来二回，百润股份以11711元/平方米的价格从美特斯邦威手上接下来这处房产。按照浦东新区均价7万六的价格计算，百润几乎以1.5折的折扣拿下了这一房产。
来得早不如来得巧，美特斯邦威缺钱，这生意得做。根据美特斯邦威2020年业绩预告称，公司预计全年亏损约5.8亿元-8.2亿元，上一年净利润亏损也达8.25亿元规模，在业绩连续猛跌下，变卖资产被外界看来是“盘活现有资产”的无奈选择。
当然，百润股份杀个吐血价买下这房产，并非做慈善。根据该公司公告披露，此番购下近4万平米的房产，是为进一步布局公司酒类业务的线下营销，涉及低酒精饮品及烈酒品类业务。根据百润股份战略发展规划，本次收购完成后，有利于公司充分发挥总部职能，增强公司核心竞争力，提升公司品牌价值，提高公司经营效益。
毫无疑问，这笔房产买卖从百润股份的立场来看，横竖都是笔精明生意。这倒是和百润股份此前的“撒币”式投资大相径庭。
2009年6月，百润股份在其上市前以“盈利能力不确定”为由，作价100元将其卖给了公司实控人刘晓东。但刚刚走出“家门”，巴克斯酒业的净利润实现阶梯式的增长，数据显示，2012年至2014年，巴克斯酒业营收从0.59亿元飙涨至9.7亿元，净利润规模也从499.6万元扩大至2.9亿元。
庆功的背景音乐还未消散，百润股份就又在2015年4月以49.45亿的价格从刘晓东手中将其购回收购。这操作，任谁看了都直呼“行家”。
02
紧急救援鸡尾酒
在“左手倒右手”的争议还未消减，高溢价收购回来的巴克斯酒业先扛不住了。2016年，百润股份营收同比大跌60.22%至9.35亿元，净利润同比下跌128.39%导致亏损1.42亿元。对此下滑业绩，百润股份表示，影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少，主营业务较上年下降幅度较大所致。
多年媳妇熬成婆，巴克斯酒业一波三折终究长成了百润股份家里的顶梁柱。现如今，其主导的预调鸡尾酒业务每年贡献的收入占比百润股份总营收近9成。
这样的成长，离不开百润股份在巴克斯酒业身上投入的心血。在产能方面，百润股份在2016年通过定增方案募资13亿元拟在多地建设预调酒基地，包括天津基地5亿元投资，成都和佛山基地分别投入5亿元新建厂房。
与百润股份的壮大羽翼的小算盘背道而驰的是，其鸡尾酒业务已经触及市场天花板。行业数据显示，按销量计算，2017年-2019年，锐澳在鸡尾酒行业的市占率分别为79%、82%、84%，可上升的空间极为有限。
以2019年百润股份锐澳12.79亿元营收计算，全国鸡尾酒市场总规模约为15亿元。相较之下，工信部日前公布数据显示，2019年全国规模以上酿酒企业营业收入累计达到8350.7亿元。鸡尾酒市场几乎是九牛一毛。
2019 年日本、澳大利亚、美国的预调酒占酒饮料销量比重分别达到16.6%、8.1%和4.5%，中国预调酒销量占比0.18%，市场渗透率较低。业内人士对酒讯分析表示，经过此前一段时间的营销战后，国内的鸡尾酒市场是锐澳鸡尾酒一家独大，而这些年来，锐澳的发展排他性极强，以至于消费者对鸡尾酒的认知很大程度上依靠锐澳来带动。但一家企业对整个市场的带动能力却极为有限。
池塘做小，锐澳想做条大鱼无疑是无米之炊。根据其公开资料，巴克斯酒业以成都、佛山、上海、天津四大基地为主，总计形成高达6600万标箱的产能。但在2018年百润股份的总产量为1037万箱，销售仅有983万箱。按照2019年营收比2018年营收增长19.39%核算，总销售应该在1200万箱左右，显然百润股份现有产能释放总量不足五分之一。
03
围城里的功守护道
酒行业资深人士殷凯对酒讯表示，锐澳在国内预调酒市场处于毫无争议的领先地位，很大程度上是因为其起步较早。但目前，预调酒品类已经打开上升通道，各种新品如雨后春笋般冒出，有些新品甚至在一开始就获得了著名资本的投资，竞争越来越激烈。
这是个好消息，后来者打破壁垒再度席卷而来，意味着市场天花板有望打开，过剩的产能或将成为未来有利的竞争力。但也是个坏消息，在用户粘性极弱的小众酒品领域，玩家陆续登场后，锐澳要靠什么留住它的粉丝们呢？
再来一场营销大战吗？在与冰锐大战之际，百润股份在2015年、2016年酒花掉了16.64亿元销售费用，几乎是它这两年净利润的5倍。致使其2016年一度亏损1.47亿元。显然，在再打一场营销战之前，百润股份得做好再温习一次过山车的心理准备。
从百润股份的战略来看，重温旧战事的苗头尚未出现，但新思路已经跃然纸上。此次收购美特斯邦威房产的用途里，提到了烈酒文化研究——这也正是百润股份在鸡尾酒市场之外，找到的另一个新增长可能。
百润股份在2019年报中称把推进烈酒全产业链战略布局作为2020年经营主基调之一，随后我们看到，其在邛崃市的威士忌和伏特加工厂、巴克斯烈酒品牌文化体验中心以及正在进行中的烈酒（威士忌）陈酿熟成项目都在为烈酒业务铺设砖瓦。
值得一提的是，2019年以来，洋河、保乐力加、怡园酒业、青岛啤酒等纷纷表示将布局国内烈酒市场。此外，当前的国内烈酒市场白酒仍然是主流，威士忌属于小品类，且本身受众较小，想要达成规模效应，时间成本必然很高。
殷凯认为，百润股份投产威士忌，一方面可以优化基酒供应链，另一方面也有助于提升品牌形象。然而，尽管预调酒本来就是烈酒的延伸产品，威士忌业务与原有业务有协同，但二者的消费人群、消费场景并不完全重叠，打造威士忌品牌，还要走很多路。
鸡尾酒市场对于百润股份和它的锐澳而言，正如同一座围城。如今，墙外的人要爬进来，它需要守卫城墙。而为了城池富饶，它又不得不爬出墙外，向新的市场进攻。接下来，就是检验其功守道成色的时候了。