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投稿来源：雷达财经

“影视评分看豆瓣。”现实中，看电影之前先看豆瓣频评分，成为许多人的习惯。

然而，多年来，豆瓣屡陷刷分质疑，大热影片《唐探3》票房被反超，豆瓣评分跌至5.6出乎很多人意料。有媒体怀疑这与豆瓣的“水军”产业有关，并称一条短评价格15元，点赞、投票都可以花钱买到。

雷达财经调查发现，豆瓣平台的确存在刷分现象，标注为“豆瓣业务”、“水军”等名称的数个千人群中，接单豆瓣“刷单”业务的人不少，有负责发布任务的群主，还有大量以发布影评为兼职的“水军”。

据“水军”负责人介绍，一元即可点赞，小组发帖价格10到20元不等。此外，已出现“饭圈”大规模养粉丝，如果需要大V点评，价格高达上万。

点赞一元，包显示20元一条

由于起步早且有权威性，豆瓣影评某种程度上决定着一部电影的商业价值。早之前，复旦经济学院研究员陈沁曾经表示，周末上映的电影，豆瓣评分多一分，电影票房就多35万。

由于这个原因，豆瓣成为片方必争之地。随即，不断有声音认为，一些片方雇佣水军在豆瓣刷分、刷影评。如电影《无问西东》上映时，豆瓣“八组”一网友发布文章称，《无问西东》存在人为刷高分的行为。相关截图指出，电影在白天只增加了800多个评价，但大半夜里评价数却在三小时内暴增4377个，评分也由7.3分涨到7.4分。

豆瓣刷分现象是否存在？一位常年做“网络营销”的公司负责人告诉雷达财经，自己手握几十个QQ、微信千人群，里面的兼职人员都是做豆瓣涨分，知乎、小红书刷评为主，自己负责从项目方接单，有专人组织打星、撰写发布文案、做截图。

“把链接发过来就行，我们手上有很多老号，质量不用担心，你想打多少分要多少个评论都可以。”该人士表示，他们提供文案，价格是包显示20元一条，不包显示的5元一条，点赞1元一次。

另一个“水军头目”给出的报价是，随机影视短评加提供截图6元，包显示短评/长评为16元；小组发帖价格10到20元不等。

所谓包显示，是指防止单一账号短时间内发送重复信息可能会被折叠，没有动态的新注册账号极端打分会被系统判定为无效等，导致评论文案不能正常显示。

据介绍，不同电影操作难度不一样。

“还没上映的新片评分还没开，操作空间比较大；评分开了已经上映的要改变评分，就要多费一些功夫，做数据分析。小众的文艺片好操作，关注度高的大片难度很大，花的钱也更多。”上述水军头目解释，一般刷分都是长短评论、点赞、小组讨论搭配着来，这样量大便宜，看上去也真实。

豆瓣创始人阿北曾解释过豆瓣的分数生成机制，“用户在打分算法上，每个人都是一票，唯一的例外是程序判断非正常打分账号，会被排除在外。”

豆瓣电影官微也曾明确，豆瓣评分从来不参与商业合作，反刷分是豆瓣电影的日常工作，所有非正常评分都会被排除在外，不计入总分；并且随着刷分行为的变化，算法具体策略也经常调整，但中立地还原观影大众的平均看法原则不变。

但在一些网络营销人员眼里，豆瓣的反水军机制只能防止机器刷，由大量应援粉丝和兼职群体组成的人工刷分行为，则显得无能为力。

“基本上每部影片或电视剧在推广期都有安排刷分，虽然豆瓣方面一直查得很严，但这个对影视产品来说还是非常重要，因此大量公司还是会去做。”一位水军公司老总对媒体表示。

大V刷评价格高达上万一条

雷达财经调查发现，影视剧批量买好评操作，一般是由水军公司负责完成，他们通过买号、养号，掌握有一大批高质量无违规账号，让“刷分”在豆瓣的反作弊机制下依然行得通。当然高价值的账号价格也高，100粉以上报酬为三、四十元一条，千粉以上100元一条，大V则要几千至上万一条。

就职于某电影发行公司的一位宣发人称，“刷分”是行业潜规则。新媒体营销中的口碑营销一环，主要就是做口碑扩散，包括维护大号、大V、KOL、影评人之类的口碑，还有就是买水军刷分。

电影行业里，除了给自己的作品涨分，还有人雇佣水军抹黑对手。2019年春节，《流浪地球》在豆瓣上被大量打一星，网友在豆瓣社区爆料，有人出高价要求其将《流浪地球》的五星影评改为一星。

电影博主“影志”就曾晒出自己收到的邮件，对方要求有偿打低分，甚至愿意出1万元差评费。

而某些时候，豆瓣评分还可能沦为某种情绪的宣泄口，这种情况下“刷”出来的分已经与作品本身好坏无关。当前爱奇艺热播剧《赘婿》开播前，因原著作者“愤怒的香蕉”卷入另一位女作者控诉骚扰事件中，一夜之间，豆瓣短评区涌入上千条一星差评。

歌手肖战的单曲《光点》，豆瓣评论区两极分化严重，不是一星就是五星，人为操作痕迹明显。

“饭圈”养号凶猛，有卖家称一次可提供200个新账号

除了从水军处购买刷分服务，一些人还通过自己“养号”、买卖账号来刷分。来自“饭圈”的凶猛养号操作，连豆瓣自己的编辑都招架不住。

2020年11月23日，豆瓣一位图书编辑“贝塔减”发文称，其新编的新书《记忆记忆》刚上架，被某些明显粉丝用来“灌水”养号，以方便为其偶像作品打分。

文章称，该明星近期有三部电影上映，豆瓣评分成了其粉丝首选目标。《记忆记忆》作为新书排在推荐第一位，顺理成章成了养号基地。贝塔减进一步调查发现，微博上该明星粉丝们发起的“多申小号，每日打榜”、“今天豆瓣养号了吗”等活动，动员粉丝们集体为其偶像打榜。

来自“饭圈”的刷分已成为一支重要力量。一位熟悉“饭圈”文化的人士表示，以前只是少数水军批量养号，现在应援文化盛行，一些明星的粉丝开始有组织的、大规模养号。

账号买卖也是产业链其中一环。雷达财经接触的一位豆瓣账号卖家称，自己可以一次提供200个新账号，“我这边卡多人多，新注册号25元一个”；另一个专做账号交易的卖家表示，有自己手握几十万个豆瓣账户，号龄四年以上，价格2.5-15元，其中15元为实名认证账号，可用来发广告、控评，但不能改密码。

据其介绍，目前注册豆瓣账号难度在加大，过去可以用邮箱注册，现在只能用手机号码、第三方账号（微信、微博）注册。

对于网上曝出养号刷分行为，豆瓣读书回应表示，部分图书的评分评论出现异常与某些账号试图“养号”的行为有关。豆瓣表示将严厉打击任何“养号”及组织行为。

豆瓣面临商业化难题

豆瓣成立至今已有16个年头，是国内出了名的慢公司。知性、文艺的调性，让其成为文艺青年的聚集地，甚至吃瓜圣地。但过于小众的路线，意味着商业化上会更加困难。

作为公司的核心人物，豆瓣CEO阿北也是一位文艺咖，他强调豆瓣是一个帮助用户发现美好的平台，以书影音兴趣为立足点，以评价与讨论为内容的UGC社区。

然而，一大批新型互联网公司快速发展壮大，对豆瓣形成了直接冲击。

PC时代与豆瓣同时的人人网、天涯已经没落；微博、微信攫取了移动互联网时代的第一批流量；目前的社交新贵抖音、快手，豆瓣同样难以望其项背。就连曾经同样小众的知乎，也开始积极商业化，先后上线知乎Live、知乎书店、付费咨询等业务。目前，正在谋求上市。

一再错失风口、贩卖情怀的豆瓣，不得不寻求商业价值和用户价值之间的平衡。

2016年，由豆瓣阅读延伸出的“豆瓣影业”成立，试图孵化热门IP。2017年3月，豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间，新增豆瓣视频，加入知识付费的热潮。2018年2月，豆瓣阅读从豆瓣集团拆分，完成6000万元人民币的A轮融资，加速下游产业链的IP运营。

但这些商业化尝试并没有赶上红利期，或不温不火、以失败告终。唯一有起色知识付业务，在推出音频课《北岛和朋友们的诗歌课》五天后，获得了破百万的销售额。随着近两年知识付费遇冷，且豆瓣的高频用户以文艺青年为主，规模难以扩大。

据悉，目前豆瓣仅凭广告以及为电商平台、票务平台导流分成“养家”，其广告产品主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。

不过豆瓣对广告的品牌调性要求较高，以至于很多品牌没办法在豆瓣上进行投放。而相比短视频动辄数亿的月活规模，豆瓣的用户体量也让投放方顾虑重重。

易观千帆2018年数据显示，豆瓣月活用户在500万左右。TalkingData数据显示，截止到2020年上半年，豆瓣在全网应用中排名377，通讯社交内排名21，用户活跃率0.41%，低于3.15%的社交行业基准值。

有业内人士认为，豆瓣靠给电商导流获取分成并非长久之计，需要探索更稳定的商业模式。