浑水特邀嘉宾
十二栋联合创始人&COO 乱乱
2021年1月9日，由蓝鲸浑水联合运营深度精选主办，蓝鲸财经、零一裂变、见实联合主办的“第四届蓝鲸新商业峰会&2021运营人十城峰会北京站”落幕。
本次浑水特别邀请到嘉宾乱乱来分享她对潮玩市场内在逻辑的理解以及对2021年潮玩市场前景的个人观点。
乱乱：十二栋联合创始人兼COO，挖掘并运营长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、破耳兔等卡通形象，参与开创娱乐新业态——线下新零售品牌LLJ夹机占，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜、胡润百富2020年度“Under30s创业领袖”榜单。
重点索引：
一、潮玩的本质：潮玩=潮品+玩法
二、什么样的产品才叫潮品？
三、潮品需要辅以怎样的玩法？
四、潮玩背后的新消费逻辑与“中国机会”
一、“潮玩”=潮品+玩法
2020年末，凭借盲盒出圈的泡泡玛特在香港挂牌上市，首日市值迅速突破千亿港元，让原本相对小众的潮玩行业进入到主流市场的视野，同时也引发更多人的疑问：一个小小的盲盒如何能够实现这样爆发性的增长？
事实上，“盲盒”只是冰山一角，盲盒背后庞大的潮玩以及潮流消费市场才是亟待开发的新大陆。
时至今日，潮玩行业中已经出现了一批有影响力的品牌，同时还有很多有实力的新玩家如名创优品旗下的TOP TOYS正在入局，涵盖IP生产端、衍生品制作端以、实体零售端等多个环节的产业链也初具规模。
在产品形态上，除去已经广为人知的盲盒，还有抓娃娃、BJD娃娃、手办、模型等多种多样的品类，在这些形态各异的潮玩背后，有着共同的核心逻辑。
以目前大众最熟悉的盲盒为例，一个盲盒通常可以分为两部分：其一是潮品主体，通常是1.5寸左右的手办、玩偶等具有文化和价值属性的IP衍生品；其二则是“盲”这种玩法，即消费者在购买盲盒时并不知道盒中商品的具体款式，同时在一个系列常规款之外通常还设有出现概率较低的隐藏款。
盲盒的玩法使得购买者有机会能够用特定的价格获得一个带有惊喜感的产品，比如系列的隐藏款，而这个隐藏款在二级市场、在粉丝心中会有更大的议价空间。盲盒正是通过其玩法实现出圈和带动效应。
过去大家对“潮玩”的理解主要是潮流玩具，更多的重心其实是放在玩具这个层面上——应该如何做出具有可玩性的产品。但通过刚才盲盒的例子，我们可以看到，现在对潮玩新的理解已经转变为“潮品+玩法”。
“潮”代表的是有风格的产品；“玩”则是它有能够出圈的，能够让别人知道、喜爱并多次购买和重复的玩法在其中。
对潮玩内涵的理解发生转变的一个重要原因，是这一代年轻人消费观的转变。
对于70后、80后这一代而言，买东西更多讲究的是实用性、性价比；而现在的Z世代在消费时，更关注这个产品是不是能够作为个人价值的外化：
"它是否能成为我个人的标签，或者作为我人群性的划分？它表达的价值观和所具有的品牌特质是不是我想要的或认同的？在它身上我是否能找到情感的寄托和共鸣？"
例如买动漫衍生品会让别人知道我是这样的形象的粉丝，买潮鞋能证明我现在是一个潮人，买盲盒、夹娃娃说明我是一个很好玩的人……这些其实都是能够代表个人价值观的事情。
当消费从功能性和品牌性消费向精神消费和情感消费，强调IP属性和玩法就成为了潮玩行业成功的关键。
二、潮品映射价值，打造IP认同与多元化载体
刚才我们已经提到，潮玩的内在逻辑其实是“潮品+玩法”，那么什么样的产品才能够叫潮品呢？
首先，毫无疑问，潮品需要是有风格的产品，但除此之外它更是多个属性的综合叠加。
对于潮品而言，更重要的是它是否能形成自己的二级市场、自来水（用户购买产品后进行自发的宣传）和稀缺度，以及产品本身的工艺和IP价值在行业中是否能处于优势地位，而不单单是追求风格上的新潮。
潮品要实现这种多重属性的叠加，其核心在于要打造有明确价值观的IP产品或者品牌产品。
十二栋旗下部分IP形象
以十二栋旗下的长草颜团子为例，团子现在全网已经拥有三千万粉丝，盲盒也已经远销海外，在盲盒品类里是比较靠前的形象。
粉丝喜欢长草颜团子、买它的产品，不只是因为长草颜团子外表萌系可爱，更重要的是它所传达出的温暖、乐观的感受，以及背后投射的梦想与希望的价值观。因为粉丝会认为，我喜欢长草颜团子、希望把长草颜团子带在身上，来证明我也是一个有同样风格标签和情感价值观的人。
另外像高达，很多男生都会喜欢，它所具有的是热血、冒险、燃这样的属性。而大家喜欢优衣库，也是因为它代表了现在年轻人拥有时尚感的状态。
有明确的价值观输出，才是现在年轻人更愿意选择和认同的形象和品牌。因此，潮玩中“潮”的部分需要有其IP属性，IP所代表的就是现代年轻人价值观的传达。
当有了IP属性之后，所要关注的就是IP的产品载体可以有怎样不同的表现形式。
比较常规的可能是毛绒属性的产品，大多数IP的第一个实体产品载体可能都是毛绒类的。
第二类是手办属性的，大手办、大娃、盲盒等其实某种程度是在手办品类里面的。
此外广泛意义上的潮流消费还包括服饰，如现在潮流的服装、潮T、潮鞋等。IP产品的品类可以是很丰富的，并不拘泥于在某一个产品的品类里面来进行发展。
三、玩法带动“出圈”，提升产品力与互动感
潮玩的另一个核心要素就是其玩法。之所以强调玩法，是因为动漫衍生品或者文娱衍生品更偏向于精神消费品，其非刚需属性对产品力提出了更多要求。
举个例子，一个毛绒玩具、手办玩具或者文化贴纸这样的产品，除非是它的资深粉丝才会愿意去收集和购买。但是对于大多数大众粉丝来说，这些是属于可买可不买之间的，所以需要提升潮玩的产品力。
除了从内部对产品本身进行优化，提升产品力的一个外部方式就是增加产品的玩法。
玩法的最高一层是荣誉体系的搭建，通过赋予产品IP价值，设立不同维度的排行榜并展示排位变化等方式来进行。
第二是不确定性的强化，像盲盒这种玩法就是增强不确定性的方式，而“夹”的玩法是用不同的价格几率获得产品，“抽”的玩法则是同样的价格可能获得不同档位的产品。
第三是增加互动性，例如盲盒的摇盒、夹娃娃“夹”的过程、买鞋抽号等方式，通过一些具体的玩法设计增强消费者的参与感和互动感。
玩法的基础则是搭建消费的场景感，比如开设盲盒的线下门店、授权展，以及搭建陈列产品的盲盒墙、娃娃墙等。
以十二栋旗下的“LLJ夹机占”和“夹机小占”两个子品牌为例，两个品牌在全国多个城市开设IP延伸品的线下门店，将夹机、盲盒等不同形式的玩法组合，形成新的沉浸式消费娱乐空间。
同时面对不同层级的受众进行玩法难度上的区分，通过“夹不中就送”等方式建立品牌的信任感，致力于将潮玩打造成为新世代年轻人的一种休闲娱乐生活方式。
在产品与消费者之间的互动之外，通过潮玩产品和粉丝以及coser、汉服、洛丽塔等其他圈层跨界合作，组织生日会、签售、班会等线下活动，能够逐渐搭建起潮玩自身的文化属性和圈层划分。
在不同玩法的组合与创新之中，提升可玩性、营造互动感和消费场景，使得IP衍生品和文娱衍生品产品力不足的问题能够得到有效的改善，同时也更容易进一步出圈走入大众视野。
四、潮玩背后的新消费逻辑与“中国机会”
潮品与玩法的结合带来线下销售效率的提升。传统的毛绒玩具或者手办通过线下零售的方式可能一天只能卖出去几件或者几百件，但当它们被放入潮玩系统中之后，销售效率就可以有数百倍的增长。
线下消费场景所营造的氛围和IP自身价值观的传达，可以更多吸引到年轻客群。
另外潮玩系统自身有很好的互动效果，因为它搭载的是大家共同认可的文化属性，更有利于实现消费者之间以及消费者与IP生产端、销售端之间的良好交流与沟通。
从整个产业的角度来看，潮玩产品可以把IP内容、产品生产以及渠道端，整个以潮玩这样的概念融合在一起。
通过这样的方式，在IP流量转化、粉丝沉淀，渠道销售增长和效率的提升，以及产品的用户教育和互动之间形成一个立体的逻辑和互动，而这有利于让多潮玩产品走向年轻的消费市场。
而在潮玩产业的背后，同时也蕴藏着很强的“中国机会”。
产品从产生到销售的过程中其实它包含几个环节：第一部分是产品的企划和研发，第二部分是产品的生产，第三部分是仓储物流，第四部分是销售。
中国的产品生产端和仓储物流端在国内都有很好的发展。在国内能够找到最好的产品的生产方、代工厂方，同时四通一达、顺丰、京东等仓储物流体系在世界中也是名列前茅的。
而产品的企划研发以及销售，之前在国内则是相对薄弱的环节，大多数情况下我们是在帮海外的IP和企业代工生产。
但是现在我们已经探索出了“潮品+玩法”的这样一套逻辑，这能够很好地解决在销售端以及在产品企划研发端的困扰.
再加上中国原先就处于优势地位的生产制造业以及物流业，不难看出其实整个潮玩产业后面有很强的机会在。
去年潮玩刚刚破圈、开始出海之后，十二栋、寻找独角兽、52Toys等企业在海外的市场销售情况都是很喜人的。
所以整个潮玩产业背后蕴藏着很强的中国机会，只要能够实现全产业链的打通，中国潮玩就能迎来新的机遇和更大的增长，甚至是世界范围的增长。
虽然在2020年的时候大家是通过盲盒真正地认识到了潮玩这个行业，但是盲盒只是切入年轻消费市场的一个初级入口。从2020年开始，整个潮玩产业的发展会迎来五年、十年甚至更长时间的增长。
2021年，我们的潮玩正涨潮。