投稿来源：财经有棱

不少人还没从中秋、国庆双节中的“报复性”消费中缓过神来，被认为是全球最大网络购物节的“双十一”就接踵而来。

阿里、京东、拼多多、苏宁等电商的绝对“主角”，早提前一个月就吹响了这场大战的号角。

过去的12年，每年的双11都会刷新纪录，让人们看到中国新消费的巨大潜能。但是，今年的双十一不太一样。

一方面，全球疫情导致经济低迷对经济造成不少冲击，尽管国内在全球范围内率先实现复产复工，规模以上制造业企业的复产复工率早已超过99%。但是，需求还远未恢复到疫情前增长水平，无法与供给量相匹配。另一方面，在经济内循环的大背景下，如何提振、刺激消费需求端，让他们敢于花钱、愿意花钱，也是电商平台当前要考虑的。

一场混战在所难免，谁能“夺冠”不好说。

经济复苏信号强烈

国际货币基金组织（IMF）最新一期《世界经济展望报告》预测，发达经济体今年将衰退5.8%，其中美国经济将衰退4.3%，欧元区经济衰退8.3%，英国经济衰退9.8%。新兴市场和发展中国家经济将衰退3.3%。中国将是世界主要经济体中唯一保持正增长的国家，预计今年增长为1.9%。

国际货币基金组织还表示，中国经济以高于预期的速度回归正常，2021年中国经济复苏增速有望达到8.2%。

作为经济复苏的重要标准之一，目前国内消费需求的表现着实令人惊喜。国家统计局数据显示，今年中国消费规模有望达到45万亿元，去年是41万亿，今年预计是10%以上的增长，中国会超过美国成为全球最大的消费市场。

刚刚过去的十一黄金周，可看作是中国经济复苏向外传递的清晰信号。

数据显示，2020年国庆中秋假期期间（10月1日—10月8日），网联平台共处理资金类跨机构网络支付交易133.92亿笔、金额7.23万亿元。其中，10月1日交易规模最高，单日处理18.47亿笔交易，金额超过9937.21亿元。与去年国庆假期相比，网联平台日均交易笔数和日均交易金额同比涨幅分别为42%和47%。

在这其中，除了线下旅游达到今年最高峰，线上复苏势头也很明显。京东、拼多多、国美、苏宁易购、阿里等电商平台销售记录持续刷新。

国庆假期前4日环比“五一”前4日，天猫国际整体大盘增长超过40%。京东生鲜放心买，生鲜类整体成交额增长50%+，数码影音设备增长50%，“当地玩乐”同比增长10倍，“体育服务”成交额同比增长17倍，高品质大家电和厨卫电器拉动整体增长35%，全国商用电器品类同比增幅达131%。苏宁易购线上订单同比增长157%，直播订单量同比增长1854%，销售额增长2383%。拼多多线上订单量同比增长81.5%。

线上销售额的暴增，除了得益于疫情过后的消费力释放，与各大电商平台“给力”的促销活动也有很大关系，这些都直接刺激和提振了消费者的购买欲望，这也预示了消费者的消费信心在逐渐恢复。

国内经济的复苏，对于即将到来的双十一，不啻为一个利好信号。也是看到了这种利好，各大电商平台，不管是资深玩家、后起之秀，还是新晋玩家都纷纷下场参战，激烈程度空前。

“猫狗大战”火热升级

作为电商的老牌玩家，阿里和京东之间的“猫狗大战”已经“Battle”了七年，今年的“双十一”不会例外。

除了继续为品牌商家在供应链、物流、金融、营销等诸多方面提供全力扶持，力助其成交额同比翻番外，今年在玩法上，阿里、京东不约而同都加码了直播。

“无直播,不电商”的趋势很难让人忽视。近日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测 2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到1.05万亿，渗透率将达到8.6%。一年前，这个数据还是4338亿元，同比增长210%。2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，渗透率将达到14.3%。这意味着，直播电商这种新经济业态正在迈向“万亿”时代。

万亿大盘的生意，谁不心动！喜欢打“明星牌”的淘宝直播，今年将会邀请更多明星参与，不少重量级明星将在淘宝直播开启带货首秀。同时，阿里巴巴也将每年的双十一晚会增至两场，在10月31日增设一场晚会。

京东今年也是押宝直播带货，采取了对站外公域流量和站内私域流量进行扣点降低的举措。前者，京东商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放，销售扣点降至1%，此举可以节省商家在各平台的营销推广成本。后者，商家通过京东直播带来的销售额，平台扣点最低可降至1%。

通常而言，大型电商平台对不同品类的商品，扣点是不一样的。低的可能到3个点，高的也能到10个点，一般多集中在5-8个点，所以直播的1个点的扣点确实是让利不少。

阿里与京东的“Battle”还从场内搬到了场外。

近日，北京知识产权法院受理了一起原告京东公司诉被告国家知识产权局、第三人为阿里巴巴公司的针对“双十一”商标的商标权撤销复审行政纠纷案。

这并不是双方第一次就“双十一”商标的商标权闹上法庭。早在2015年，阿里、京东就针对双十一的商标归属权互相起诉，至今也没有最终定论。在“双十一”前重提旧事，难免有营销之嫌。

阿里对京东如此“忌惮”，也不是毫无理由。

在最新一季的财报中，京东第二季度营收2011亿元，较去年同期增长33.8%，前值为20.78%，经营利润347.05亿元，同比增速42%，前值为-19%；阿里第二季度营收1537.5亿元，同比增速33.78%，前值为22.26%。

从数据来看，“狗”妥妥打赢了“猫”。在即将到来的双十一，阿里需要“扳回一城”来证明自己的霸主地位依旧。

除了京东，阿里自身还存在不少“变数”。一方面，曾经的淘宝、天猫总裁蒋凡自被剔除阿里合伙人身份后，也成为今年“双十一”的隐藏的变数。另一方面，后起之秀拼多多、苏宁易购的威胁也不能小觑，尤其是拼多多。

拼多多第二季度实现营收121.93亿元，较去年同期的72.90亿元增长67%。虽然营收上与阿里相差较大，但6.8亿的活跃买家，却让拼多多和阿里差距逐渐缩短。

今年的双十一，拼多多着力年庆和“农民丰收节”，百亿补贴的“大招”依旧。其实，不止阿里，对于京东，拼多多也是威胁。

不过从市场的角度来说，品牌间的良性竞争并不一定是坏事，尤其对于今年，三家财报的增长对于中国经济无疑是释放了利好信号。一是国内经济正在稳步回升，市场经济正在迎来报复性消费已是不争事实；二是在经济内循环的刺激下，用户存量市场的活跃，及新用户的拉新，都有了很大提高。

值得一提的，“双十一”大战的队伍中，除了阿里、京东、拼多多等电商“老炮”，还出现了不少“新面孔”，如百度、抖音、快手等，今年的购物节可不是一般的热闹。

新势力来势汹汹

百度、短视频平台抖音、快手，无论哪一个，都是来者不善。

一直想在电商领域有所建树的百度，于近日悄然上线了“购物”频道，选择此时显然是备战双十一。

对于百度来说，也可以通过此次双十一，验证其电商的能力。毕竟，百度一直被外界认为其缺乏电商基因。

最近一年，百度进军电商领域的动作更是频频。去年下半年，百度与有赞合作，基于智能小程序打造直营电商解决方案；同年8月，百度以3000万美元投资有赞；12月，百度智能小程序联合顺丰、德邦等物流企业，上线了寄件服务。今年，百度又发力直播电商，把想入局电商的“野心都写在了脸上”。

短视频平台抖音、快手挟巨大流量，加码电商再自然不过，尤其是在直播带货上，占据天然优势。事实也证明，他们的电商能力正在显现。

第三方数据检测平台提供的抖音、快手前200名带货主播数据显示，8月中旬到9月中旬，抖音前200名主播交易额总和约为61亿；快手前200名主播交易额总和约为63亿。

抖音、快手此次布局各具特色。抖音针对商家和用户重点布局。对于商家，抖音将提供百万规模级达人合作以及广告加速等措施，让其产品能够更快触及到用户；对于用户，抖音提供了不少新玩法，希望调动用户、粉丝参与。

快手电商则针对双11推出“史上中小商家最大扶持”，承诺将投入上亿现金和10亿流量，扶持中小商家。

从布局力度和营销程度上，可以看出，抖音、快手对于此次购物节的重视。对他们来说，这次“双十一”更像是自建电商生态自我验证的一次重要比赛，必须全力以赴。

除了新老玩家，日活用户已经超过4亿的微信小程序，也正在成为一股不可忽视的电商新势力。去年双十一，微信小程序品牌自营类小程序访问人次超过1亿，56％的品牌自营小程序交易金额同比增长50％以上，有8％的品牌自营类小程序交易金额同比去年增长超过100倍。

尤其今年突发的疫情，更是加速了微信小程序的商业化，小程序直播、微信小商店、搜索等一系列功能的推出，就是信号。基于此，今年的“双十一”，微信小程序的商业化能力都没办法视而不见。

此外，蘑菇街、小红书、网易考拉、唯品会等各类垂直细分网站，也没闲着。今年的双十一，无论从“参赛选手”的规模，还是从营销手法、补贴，都远胜往昔。

“双十一”围剿赛的战鼓已越敲越响，谁最终能拔得头筹，你猜呢！