瑞幸咖啡神话破灭背后:神州模式推演的一次失利?

融资+价格战+快速扩张+上市,神州模式被不断复制。

投稿来源:花心社

瑞幸突然扔下了一颗深夜炸弹。

4月2日美股盘前,瑞幸发布公告称,根据内部调查显示,公司2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。

此时,恰逢瑞幸咖啡发布2019年Q4财报截止时间的前夕。上述公告发布后,瑞幸咖啡的股价暴跌超八成,盘中多次熔断,市值蒸发超300亿人民币。

外部的危机更甚。根据美国的证券法规和《萨班斯法案》,瑞幸咖啡可能会面临严重的处罚,乃至退市,相关负责人可能会面临一个严峻的司法指控。

另外,目前,美国已有多家律所宣布对瑞幸咖啡提起集体法律诉讼,控告瑞幸作出虚假和误导性陈述,巨额的投资者索赔在所难免。

从成立到上市,只用了18个月;从上市到此次暴雷,不到一年时间,瑞幸咖啡创造了中概股的神话,如今,这个神话被狠狠戳破。

是谁,塑造了瑞幸神话?

01

深夜暴雷

其实,炸弹的引线,早已拔出。

今年1月31日,知名做空机构“浑水”称,其收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名做空报告。这份被浑水认为内容属实,长达89页的报告指控瑞幸涉嫌虚增单店单日销量、夸大广告及营销支出等。

具体而言,该报告指称,在2019年Q3,瑞幸单店单日物品销售量夸大了69%,瑞幸预测的第四季度单店单日销售量,夸大了88%。此外,在2019年Q3的广告支出上,夸大了150%以上。

佐证这份报告真实性的,是92名全职调查员、1418名兼职调查员搜集到的超过25000张小票,超过10000个小时的门店录像,以及大量瑞幸门店内部的微信聊天记录。

报告中公布的证据

在这份报告发布的20多天前,瑞幸咖啡在北京举行了一场发布会,瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在会上对外公布了瑞幸咖啡2019年的成绩单。

据其透露,截止2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,超过星巴克,成为中国市场上最大的咖啡连锁品牌。根据瑞幸的规划,两年后,这个数量将达到1万家。

当时,瑞星咖啡方面还宣布启动无人零售战略,并推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两个产品。

一切看起来似乎都无比美好。但很快,浑水的这份做空报告发布,给高速驰行中的瑞幸咖啡,泼下了一盆冷水。

报告发布后,杀伤力颇大。先是瑞幸咖啡的股价出现大跌,市值蒸发近10亿美元,直到半个月后,才恢复到报告发布前的水平。

另外,这份报告还引发了投资者对于瑞幸咖啡的质疑。美国多家律所宣布对瑞幸咖啡提起集体诉讼并开始征集投资者,目前,该案已获立案。

几日后,瑞幸咖啡全盘否认了这份报告的指控,“报告中的论证方式有缺陷,证据无确凿事实根据,指控均基于无根据的推测和对事件的恶意解读。”

只是没想到,2个月后,瑞幸咖啡通过一纸公告,承认了作假的事实。

在这份最新公告中,瑞幸方面表示,根据公司董事会成立的特别委员会的一项内部调查结果显示,从2019年第二季度开始,公司COO兼董事刘剑以及向他报告的几名员工从事了不当行为,包括捏造某些”交易“。

这份“交易”,货值20亿元人民币,是瑞幸咖啡2019年前三季度主营业务收入的三分之二。

瑞幸内部信

此外,社交媒体上流传的一份瑞幸咖啡总裁办发布的内部信显示,包括刘剑在内的4名相关当事人已被停职。

在此之前,刘剑先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人、神州优车收益管理负责人等职,与瑞幸咖啡背后的神州系资本关系密切。

02

瑞幸危局

这是瑞幸咖啡首次承认存在财务造假行为,而代价则是其可能会遭到美国司法部的立案侦查,存在退市可能性。

针对美国投资者发起的集体诉讼,证券时报e公司的一篇报道认为,瑞幸咖啡面临的索赔或达到800亿元。

此外,美国的相关法律还规定,提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪要判处10至25年的监禁,除了巨额处罚外,相关责任人或将被列入黑名单。

更为严重的是,不少业内人士担忧,瑞幸咖啡此举,或将给广大中概股带来灾难性打击。

前车之鉴发生在2011年。

2010年年底,浑水发布了一份做空报告,报告中指认中概股绿诺公司存在财务造假行为。随后,绿诺公司承认,报告中提到的合同确系造假,且剩余合同中大约还有20%到40%存在问题。

最终,该公司被强制退市,而更多中概股在此后的时间里,频频被做空机构做空,或直接曝出财务问题,继而引发了赴美上市中概股的集体性诚信危机。

中国企业赴美上市的热潮就此被迫中断,而更多的在美上市企业迎来了股价狂跌甚至停牌的结局,一众中概股企业从美国主板市场退市。有统计显示显示,在2011年的前11个月里,有28家中概股企业从美国主板市场退市,占在美上市中概股企业总数的十分之一。

美国股市推行的是注册制,对公开上市的企业,不设置条件,只是对企业证券发行进行形式审核,要求在信息披露上,保证绝对的完整性和真实性。只要满足了相应的披露要求,任何企业都可以公开发行证券。

“注册制,核心是真实的信息披露。”知名经济学家管清友说。

为了保证证券市场的健康发展,美国为资本市场设置了极为严苛的管理措施,信息欺诈行为被绝对禁止,这也导致在美上市企业面临着极高比例的退市率。

虽然瑞幸咖啡在海外市场上市,被称作”割美国人民的韭菜来补贴中国人“,但根据国内的相关法律法规,无论是有国内投资者投资了瑞幸咖啡,或者是瑞幸利用虚假财务数据进行股票发行,瑞幸咖啡恐怕也难逃国内制裁。

03

模式复制

“我到现在都没看懂,可能是我的问题。”去年6月,在财新的一档视频节目中,纪源资本管理合伙人,曾主导投资了百度和滴滴的符绩勋在谈到瑞幸咖啡时这样说到。

彼时,创立才一年多时间的瑞幸咖啡完成在美上市,并在资本市场上创造了多个记录:中国咖啡品牌中最快上市的企业,当年在美国纳斯达克上市融资规模最大的亚洲公司……

在国内,瑞幸咖啡在扩张之路一路疾驰。通过大举烧钱补贴以及广铺店面,迅速抢占市场。到这年的年底,瑞幸咖啡的门店数量超过星巴克。

在符绩勋看来,企业烧钱不可怕,其更关注钱烧在哪,“我更相信把钱花在产品跟技术上,而不是把钱花在市场跟营销上。”

实际上,外界的”看不懂“,始终伴随着瑞幸咖啡的一路向前。而这份“看不懂”,其根源大多来自于对瑞幸咖啡疯狂烧钱、大肆开店的运营模式。

从2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店开业开始,瑞幸的开店速度一发不可收拾。

公开信息显示,2018年第一、二、三、四季度,瑞幸咖啡净增门店数量分别为281家、334家、565家、 884家;2019年,疯狂继续,第一季度净增门店数量297家、第二季度593家、第三季度717家,截止到2019年年底,门店总数达4507家。

与瑞幸咖啡规模化扩张同步的,是瑞幸咖啡的补贴式打法。包括“首杯免费,买二赠一、买五赠五”、3.8折优惠券、“百万大咖抽奖返现金”以及各类即时性的优惠政策,让瑞幸“小蓝杯”很快就俘获了一大批用户。

更为重要的是,通过烧钱补贴和快速铺店,瑞幸咖啡得以在最快的时间,用最快速的方式,建立起用户对瑞幸咖啡的品牌认知,迅速扩大市场规模,但带来的结果也显而易见——巨额亏损。

对此,瑞幸咖啡自身并不避讳外界对其补贴式扩张打法的质疑。在2019年年初的一场战略会上,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示,通过补贴迅速占领市场是公司既定战略,会一直持续,只是在具体形式的上,会逐步降低充赠门槛,加大发券补贴力度。

“用适度的补贴获取市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴,3到5年内长期坚持。”杨飞说。

除了补贴的推动之外,规模化扩张的背后,还得益于运营和产品的快速标准化。反过来,通过规模化扩张,可以在一定程度上实现降低成本的目的,进而又可推动规模化发展。

在快速爆发的咖啡市场需求之下,通过高频度的大额融资、疯狂开店、烧钱式的补贴这一套组合式打法,瑞幸咖啡才得以被快速催肥。

但这种模式,并不可持续。在短时间内做大之后,快速上市融资,成为为瑞幸咖啡这个大轮盘能够继续转动下去的,为数不多的选择。于是便有了瑞幸咖啡成立18个月即实现上市的“瑞幸速度”。

这一切的背后,都有陆正耀和神州租车的影子。

作为瑞幸咖啡背后的男人,在创立瑞幸咖啡之前,陆正耀身上最耀眼的标签是神州租车和神州优车。

神州租车成立于2007年,在经历了起初几年的低沉之后,2010年,神州租车终于迎来了大额资本的注入,一场由神州租车挑起的补贴大战快速启动,并通过补贴大战,抢占市场。

两年后,神州租车开始向美股发起冲击,但是此次上市失利。随后,神州租车转投港股,并最终在2014年9月在香港上市。

融资+价格战+快速扩张+上市,这样的扩张方式,很快又被陆正耀复制到了神州优车身上,屡试不爽。而瑞幸咖啡,则完全继承了这套打法。

上市后,咖啡的故事已经讲完,如何在资本市场上获取更大的想象空间,新茶饮、“无人零售”等便成为瑞幸咖啡接下来要讲的故事,只是到此时,已基本与咖啡无关。

04

计算一切

2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店在北京银河soho开业。这家实验性质的线下门店,承载着测试瑞幸咖啡商业模型和财务模型的任务。

有报道称,2016年年初,此时距离瑞幸咖啡成立还有两年时间,瑞幸的创始团队就已经开始精细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型。

此外,他们还用沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,并系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。

在瑞幸咖啡正式创立后,这套模型被迅速地运用到瑞幸咖啡的一系列动作中,乃至开店的速度、融资的节奏等。瑞幸咖啡所走的每一步,似乎都是经过系统精确计算的。

而这一切,又都在陆正耀轻车熟路的掌握之中。

但是,出来混,迟早要还的。精确计算并推演出瑞幸发展每一步的陆正耀,这一次,会算到瑞幸咖啡即将面临的所有后果吗?

 

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