投稿来源：酒讯

日前，有媒体对“喝老白干，不上头”的广告语展开讨论，行业对此褒贬不一的点评仿佛从某个维度揭示着为何老白干至今依然难走出河北的症结。酒讯记者对此广告语在京城终端市场进行了小范围采访发现，消费者对于“不上头”没有明显好感，甚至调侃“这样的广告语背后是神一样的营销团队”。对此，九度咨询创始人马斐直言道，企业提出“不上头”就需要告诉消费者其中的科学依据，而不是单纯的作为宣传口号。要和消费者说明“不上头”和”不头疼”的区别，现在的做法显然有些混淆视听。与此同时，也有业内声音质疑，作为酒水类产品的广告语而言，“不上头”与之前“喝出男人味”相比略显晦涩，从营销的角度讲有些策略失误。

广告语遭到质疑的背后则藏着老白干业绩持续疲软的窘境。酒讯记者发现，衡水老白干尽管前三季度营收、净利呈现正增长态势，但是单以第三季度而言，营收、净利却呈现双位数下降。据相关数据显示，在整体向好的大背景之下，衡水老白干酒实现营业收入约为8.63亿元，同比下降约11%;归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元，同比下降约21%。对此，记者以邮件方式采访了衡水老白干证券部，该部门回应，2019年第三季度，由于受“集中整治违规吃喝问题”行动等因素的影响，公司第三季度的收入有所下降。

业绩下滑，评级下调

10月28日晚间，衡水老白干发布的2019年第三季度报告显示，2019年前三季度，老白干酒实现营业收入约28.22亿元，归属于上市公司股东的净利润约2.71亿元。然而，酒讯记者翻阅资料发现，2019年第三季度，衡水老白干实现营业收入约8.63亿元，与去年同期9.72亿元相比，同比下降约11%;归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元，相较于去年同期0.98亿元，同比下降约21%。

以此业绩，衡水老白干成为白酒板块的“垫底生”，虽略微好于青青稞酒和金种子酒，但差距却也不容乐观，在整体向好的大环境之下，仿佛显得有一丝狼狈。记者就业绩相关问题采访衡水老白干市场部负责人李栋，但其以该内容不符合公司目前报道需求为由拒绝了记者的采访。

值得注意的是，此前衡水老白干总经理王占刚公开表示，未来要将衡水老白干打造成为营业收入一百亿，净利润二十五亿，市值五百亿的现代化白酒上市企业。然而，这样的成绩似乎使其成为百亿俱乐部成员的展望更像是南柯一梦。业内人士认为，衡水老白干其业绩原地踏步，加之品牌力没有进一步提升，加之在中高端产品发力、以及全国化布局受阻等问题的困扰下，老白干的百亿突围路注定崎岖。

与此同时，业绩的落后也同样反映在资本市场。中金公司在研报中表示，2019年第三季度老白干酒收入下滑11%，为2016年第四季度以来，季度同比首次下滑，显示出较大的增长压力，下调评级。

截至发稿前，老白干酒每股最新价为11.35元，涨幅-0.07%，总市值约为101.84亿元。(需要发布当天调整)

增长乏力，市场萎缩

其实，纵观近年来老白干发展不难发现，在今年前三季度呈现双位数下降的背后，是其多年来营收变化呈现出的停滞状态。

根据公开数据显示，2018年，老白干酒实现营收35.83亿元，同比增长约为41.34%;实现归母净利润约为3.5亿元，同比提升114.26%。这样的成绩乍看来较为喜人，但值得注意的是，2018年4月，老白干酒以约为14亿元的价格收购了丰联酒业100%股份。因此，受到合并报表的影响，2018年和2019年上半年，衡水老白干酒的营收增长中，部分为丰联酒业的贡献。然而，通过记者查阅资料发现，丰联酒业2018年实现营收9.94亿元。对比后不难看出，衡水老白干去年自身营收仅约为25.89亿元，这与2017年实现的25.35亿元的营收相比，增长仅为0.5亿元。

根据衡水老白干各年年报相关数据显示，在扣除并购因素影响后，2015-2018年，公司分别实现营业收入约为23.36亿元、24.38亿元、25.35亿元和25.89亿元。结合公司运营以及业绩数据来看，四年间，老白干的数据以平均1亿元的增长缓慢提升。

白酒营销专家蔡学飞向记者表示，老白干本身就是国内中低端区域酒企里面的中低端酒，然而中低端产品近年来环境逐渐恶化，呈现逐渐萎缩的趋势，其存量市场萎缩，增量市场增量也不是很明显。因此，在双方面共同夹击之下，使得衡水老白干的业绩并不是很理想。

高端冷清，后劲不足

值得注意的是，衡水老白干酒盈利能力较差，首要原因为其产品毛利率较低，旗下产品多为中低端产品，高端产品占比不高所致。

根据今年三季度报显示，衡水老白干前三季度高档酒、中档酒以及低档酒的销量分别为3147.69千升、7595.88千升、33705.98千升，同比增长18.26%、23.03%、3.85%;销售收入分别为9.60亿元、8.51亿元、8.07亿元，同比涨幅22.28%、41.23%、-1.57%。其中，高档酒约占总营收收入的34.04%。然而，与衡水老白干体量相当的白酒企业中，口子窖前三季度高档白酒销售收入却约占总营业收入的94.33%。

酒水行业研究者欧阳千里表示，对于老白干业绩不理想的原因，主要因其中高档产品升级并未“完成”，因此导致业绩有所下滑，或并没有实现较快增长。

近日，酒讯记者走访了北京线下终端市场，在部分商超端记者并没有寻得衡水老白干的高端产品。但在1919酒类直供黄寺大街店，记者发现了其两款高端产品，即衡水老白干古法20纯粮白酒、衡水老白干1915。该产品被摆放在店内最深的货架上，如不直接询问，很难发现。当记者问及是否热销时，该店店员向记者表示，销量一般，很多河北人比较认这个品牌。大多选购同档位的消费者，都会更倾向于牛栏山与红星。

不仅是线下店，在天猫衡水老白干官方旗舰店内，其高端产品的销量也极为惨淡。其中39度衡水老白干1915月销仅为27笔;39度衡水老白干古法20月销未破百。

蔡学飞表示，衡水老白干并没有实现快速增长的主要原因在于其产品品牌结构高端化并不顺利，拖累了企业的业绩。近年来，衡水老白干的目标是产品结构高端化，因为老白干长期以来售卖中低端产品，现在推出高端产品，而高端产品往往对企业的品牌要求非常高，那么没有响应的品牌力支撑，以及较大资源投入的话，很难支撑，而且需要长时间积累。从这个角度上来说，老白干其实做得并不理想。