投稿来源：透镜公司研究
一纸利润缩水近八成的业绩预告，让东阿阿胶成为资本市场焦点中的焦点，东阿阿胶业绩如此大幅下滑，问题到底是出在驴身上，还是人身上呢?
如果按照东阿阿胶方面的说法，问题似乎是出在了驴身上，原因是：驴所生产的阿胶的真实价值并没能得到消费者的充分正确认知，导致销量下滑;不过在透镜公司研究看来，问题却更像是出在人身上：因为在市场需求已经出现明确下滑信号、同时公司存货又泰山压顶的不利局面下，东阿阿胶管理层却仍如谜之自信般地宣布逆市涨价，企图借此寻找新的增长点——然而遗憾的是，涨价之后的首份市场反馈表明，东阿阿胶今年一季度营收下跌24%，利润更是下滑35%——更为遗憾的是，面对一季报如此消极的市场反馈，东阿阿胶仍然选择将价格死扛到底，最终才酿成了上述业绩惨剧……
涨价谋增长，结果酿成业绩“翻车”惨剧
根据东阿阿胶昨日发布的2019年中报业绩预告，该公司预计今年上半年实现的归属上市公司股东净利润约在1.81亿元-2.16亿元之间，较2018年同期大幅下跌了75%-79%;此前发布的一季度显示，东阿阿胶今年一季度归属公司股东的净利润还达到了3.93亿元，据此推算，该公司今年4-6月期间不仅没有盈利，反而还亏损了1.77亿元-2.12亿元。
这是东阿阿胶历史上首次出现亏损，在此之前，公开市场的投资者虽然对于该公司业绩下滑已有一定的心理预期，但这种预期恐怕也仅限于“利润下滑”层面，却似乎不存想过一家毛利润率高达65%的暴利公司竟然也会出现亏损——这种盈亏逆转所带来的心理冲击，或许正是东阿阿胶在业绩预告发布之后如此受人关注的核心原因——事实上，几个月前，当百度发出首份亏损的一季度报时，市场同样也为之感到震惊。
东阿阿胶何以沦落至此?
按东阿阿胶管理层的说法，主要原因是：受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降。
在透镜公司研究看来，如果东阿阿胶上半年的业绩只是下滑10%-20%，以上理由或许还能解释得通，但对于接近8成的业绩缩水，上述解释恐怕就只能算得上是“借口”了——东阿阿胶业绩变脸的真正原因，更像是其2018年底的那次提价所导致的。
2018年12月21日，东阿阿胶突然发布产品涨价公告：自公告之日起，公司重点产品东阿阿胶出厂价上调6%——至于涨价原因，东阿阿胶公告并未明示，但从该公司当时的业绩表现来看，东阿阿胶2018年前三季度营收下滑了2.16%，净利润下滑了1.73%，遭遇到了明显的增长拐点，因此透镜公司研究判断，当初东阿阿胶选择涨价的原因，极可能是为了挽回业绩颓势、寻找新的增长点——毕竟，从此前的经验来看，东阿阿胶的历史业绩增长神话，一直都与其数十次的“涨价”直接相关。
那么，这次涨价后的市场反馈到底如何呢?涨价三个月后，2019年一季报显示，东阿阿胶不仅没能通过涨价找到新的增长点，反而还因此遭遇了“大型翻车事故”：其当季营业收入大幅下降了23.83%，归属股东净利润更是大幅下滑了35.48%，两项指标双双创下了该公司历史最大单季下滑记录。
而且，尤其值得注意的是，面对涨价后如此消极的市场反应以及投资者的质疑，东阿阿胶管理层矢口否认其一季度业绩下滑与涨价有关，并强调不会打价格战，这为该公司随后二季度的亏损埋下了伏笔。
透镜公司研究需要强调的是，尽管目前尚无权威调整结论证明东阿阿胶的此次业绩惨剧与涨价决策有直接关系，但至少，从客观事实来看，东阿阿胶业绩“翻车”开始的时间点，与其涨价的时间点高度吻合;而且，除此之外，公开市场上或许很难找到能让东阿阿胶陷入亏损的其他令人信服的原因。
市场萎缩库存高压仍逆向涨价，哪来的自信?
平稳地度过了2018年初“水煮驴皮”危机(某健康界“国字号”微博发帖称阿胶只是“水煮驴皮”，是低质量的蛋白来源，不值得买，随后该帖引起轩然大波，但即便如此，此后两季东阿阿胶的营收仍然实现了正增长)的东阿阿胶，却没想到居然会栽倒在了此次屡试不爽的涨价面前，那么东阿阿胶的这次涨价到底有多不合理呢?
尽量历史上东阿阿胶一直在利用其市场支配地位，通过涨价推动业绩增长，如此操作历经数十次市场检验均屡试不爽，但2018年底的这一次，东阿阿胶似乎失算了。透镜公司研究认为，一般情况下，企业在产品提价时需要满足“供不应求”的两个基本条件：一是，市场需求足够旺盛;二是产品供给(库存)告急——但东阿阿胶的涨价决策逻辑却恰恰相反，该公司是在市场需求下滑，而账上存货却高得出奇的情况下，仍然逆市作出涨价决定的。
2018年年报显示，东阿阿胶营收为73.38亿元，同比下滑0.46%——作为占据全国阿胶市场份额近七成的垄断性巨头，东阿阿胶营收的下滑，是全国阿胶市场整体消费需求缩水的第一信号，在如此重要的市场信号释放出来之后，东阿阿胶此时涨价，合理性在哪儿?
同时，截至2018年底，东阿阿胶资产负债表上的存货达到了33.67亿元，创下了该公司历史第二高水平，这一库存，按照东阿阿胶2018年的存货周转率计算，差不多能够满足该公司未来16个月的销售需求，其产品和原材料的库存，已经处于非常严重的积压状态，此时涨价，哪来的底气?
透镜公司研究认为，在市场整体需求释放出明确的缩水信号，同时库存又居高不下的情况下，东阿阿胶正确的定价决策逻辑似乎是通过适当降价促销去库存才对，毕竟，东阿阿胶平均毛利润率高达65%，具有较高的产品价格弹性空间;但很显然，东阿阿胶采取的却一种截然相反的路径——如果透镜公司研究没有猜错的话，东阿阿胶很可能过于高估了自己通过市场垄断地位操纵定价权的能力，而这种自信的误判，或许正是导致其2019年上半年业绩“翻车”的主要原因——只不过，或许是面子上的原因，东阿阿胶管理至今仍不肯承认这一点;相反，耐人寻味的是，其管理层甚至还在中报业绩预告公告中，将这一史上最大业绩“翻车事故”定性为“公司进入了一个良性盘整期”。
尽管东阿阿胶管理层在接受北京青年报采访时表示，未来不会打价格战，但接下来，对于普通投资者而言仍然需要高度关注的两个问题是：如果下半年的业绩持续下滑，在巨大的市场竞争(已有对手将阿胶价格降至东阿一半，市场上“买一送多”形式的变相降价更比比皆是)、财务业绩及二级市场股价等三重压力面前，东阿阿胶的管理层是否仍然能够守住其价格底线不动摇?如果守不住而宣布降价或变相降价，那么东阿阿胶33亿元的巨额存货所带来的存货跌价准备又到底会给公司业绩带来多大的进一步冲击?
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