投稿来源：铑财研究院

导 读

金庸先生的武侠世界中，少林、武当等百年门派，均以内功为尊。当内功修炼到一定程度，无需任何招式，便能无敌天下，这就是“无招胜有招”的境界。反观那些只重华丽招式，却忽视内力修为的门派，面对绝顶高手时往往一触即溃。

内功不足，也是目前互联网业存在的普遍问题。例如互利网家装领域，伴随O2O的爆红，不少企业早期凭借轻模式快速成长，甚至引来资本助推。只是，缺乏积淀、根基薄弱的内核硬伤，注定其难有长远发展，此前行业的“倒闭潮”就很能说明问题。

在此背景下，行业耕耘11年的土巴兔不断进化战略，输出标准产品服务，焕发出更强的生命力，尤显难能可贵。而创始人王国彬的那句：“活下去，建壁垒”，更让外界看到土巴兔精进内功的沉淀之心、敬畏之心、生长之心。或许，这正是土巴兔站在资本风口的底气所在吧。

我想有个家，一个不需要华丽的地方。在我疲倦的时候，我会想到它。潘美辰的一首老歌，唱出了国人对家的情感寄托。

如何把冰冷的毛坯房亦或老破旧，变成人生港湾，高质量家装起着重要作用。从此来看，高粘性、强需求，注定了家装业的轨迹与国人生活甚至国民经济深度融合。

先来体会下这种融合脉搏。

上世纪80年代中期，家装概念随着人们生活水平提高而诞生，“单兵作战”是其主要特征。例如《平凡的世界》里各司其职的“揽工汉”，就是当时行业雏形的真实写照;

进入90年代，随着商品房兴起，以及新兴建材相继出现，促进整个家装产业链迅速发展，专业装修队模式逐渐成型;

千禧年后，家装业迈入成熟阶段，家装公司如雨后春笋般生长开来;随着消费需求的日益多元化、个性化、品质化，极大扩容了市场空间，带来了市场红利期。同时，大型家装公司、全屋定制品牌间的竞争近乎白热化。行业进入新一轮洗牌期，互联网家装平台成为行业新星。

01

先知先觉

放眼互联网业，产业互联网已是一个风口热词。不过，聚焦企业层面，重构传统产业的口号并不少见，但真正能做到这点的只有阿里巴巴等少数互联网巨头。

梳理阿里巴巴的发展路径，其早在1999年电子商务概念尚未兴起之时，就已率先战略入局。敢为天下先之举，为其构建壁垒留下了充分时间。

在这一点上，土巴兔与阿里巴巴有着异曲同工之处。

要知道，互联网家装平台快速崛起的时间是2015年。而土巴兔作为最早一批互联网家装企业，在尚未出现O2O、互联网+等概念的2008年，就已提前卡位，足以看出其具有极强的前瞻性。

前瞻性的源头，正是其创始人王国彬。

据了解，1982年生人的王国彬，在2008年创立土巴兔前，已有过两次创业经验。第一次创业项目电脑学校，主要是培养广告设计师、网页设计师、程序员。第二次创业是在深圳创办了一家互联网搜索引擎公司。

丰富的实操经验，奠定了王国彬的战略前瞻力，其对互联网重构传统产业有着独到见解。

王国彬曾表示：互联网技术和每次技术革命一样，都是由轻到重改变行业，越往后需时越久，其商业价值也越大。

基于此，王国彬给自己定了六字创业原则：活下去，建壁垒。这也为土巴兔未来的发展提供了战略方向。

于是，当一干行业竞品疯狂扩张、过分逐利、甚至不惜乱象横生摩擦市场底线时，土巴兔却按下了品质、诚信、精进的节奏键，虽然牺牲了一些速度，却夯实了生存发展的根基。

事实证明，市场对于先知先觉者的回报，往往最丰厚。日久年深的产业积累和核心竞争力打造，让土巴兔爆发出旺盛生命力。不仅未受2018年倒闭潮波及，反而势头更盛，焕发出更强生命力。

这一结论有着充分的数据支撑。

《2018年中国家居健康消费白皮书》显示，不管是艾瑞咨询发布的监测数据还是易观千帆指数，互联网家装平台土巴兔在多维度比较中均位列家装平台的首位。包括月度覆盖人数、APP月度活跃值等核心经营数据。

亮眼数据的强支撑下，土巴兔在2018年递交招股书，逆势发力资本市场，也体现出其无惧挑战的信心。

这份自信，引发了行业更深思考：难道土巴兔能够领先赛道，只是由于时间原因吗?

答案绝非如此简单。

02

基石---信任壁垒

行业角度看，土巴兔一句建设壁垒，说起来容易，实操层面却蕴含大智慧。

首先，家装行业发展至今不过40年左右，受限区域束缚，并未形成真正意义上的行业壁垒。换言之，土巴兔建立壁垒的过程，将是摸着石头过河。

如何走的稳，走的准，作为掌舵者王国彬为土巴兔点亮一盏指路明灯：从消费者需求出发，解决家装痛点。

这一思路并非无根之水。

据悉，王国彬此前创办的电脑学校，就有关于网络设计师的培训，因此王国彬深知传统家装行业存在诸多痛点。而创办互联网搜索引擎公司的经验，也让其坚信这些痛点能够被互联网解决。

解决家装行业痛点，成为土巴兔建立壁垒的第一步。

长期以来，低频、高客单价、人工为主、作业周期长、角色多、SKU多、专业性极强等问题，深深地困扰着B端与C端。用户不知如何选择家装公司，而家装公司的获客也十分艰难。因此，土巴兔率先建立的即信任壁垒。

通过“免费试吃”理念，吸引用户、装修公司汇聚到平台。通过沟通撮合，制造两者互动机会和互信交易关系，并承担一个管理和仲裁的第三方角色。

这一创新举措，有效解决了消费者与家装公司间不信任的问题。更重要的是，培养了用户到网站寻找家装公司的消费习惯，这同时也是互联网家装模式的雏形。

从行业影响力来看，土巴兔亦或王国彬抓住了互联网家装的核心价值点，可称作我国互联网家装的首批开创者亦或模式奠基人。梳理2012-2015年涌现的诸多竞品，多少都有土巴兔早期的影子。

另一方面，土巴兔也在此阶段积累大量用户的内容痛点，比如装修问答，用户评价等，从而奠定了土巴兔中国最大家装流量入口的行业地位。这种高粘度的忠实流量，也成为土巴兔建立更高竞争壁垒的基石。

基于海量忠实流量，土巴兔对消费习惯、痛点、难点、趋势有了更精准洞察，从而发挥出更有价值的整合、连接、升级作用。

王国彬表示：土巴兔打造了一个智能匹配引擎，给C端和B端打数据标签。当用户在土巴兔平台登记一个装修需求时，土巴兔给他匹配三家正规装修公司，免费上门量房、做户型设计、报价预算。用户足不出户，拿到免费设计方案。装修公司只是举手之劳，就见到了最想见到的人。土巴兔通过把一个免费的理念引进装修产业，使该行业的营销方式发生极大变化，用户不用再被骚扰，变成免费试吃，装修公司只要提供免费试吃能力，就能见到自己想见的人。

值得注意的是，土巴兔这种信任壁垒建设用时4年之久。如此耐心与匠心，在其他互联网家装平台，甚至整个互联网行业都并不多见。

难能可贵的是，土巴兔并未故步自封，开始在新维度上建立更难跨越的核心壁垒。

03

中坚-专业壁垒

2012年，在市场需求刺激下，一度涌现出数百家互联网家装公司，互联网家装行业渐热。

市场与入局者双增，让行业机遇与挑战并存。蛋糕大了，总有吃相难看之人，野蛮生长之下，部分平台层出不穷的信息十分混乱。

此时，土巴兔也得到不少消费者反馈，在其他互联网平台看到合适家装公司，开始沟通也顺畅，但真正与装修公司签约后，家装公司的态度就发生变化。最终的装修结果也不尽如人意。

甚至出现装修公司携款潜逃、工程质量不过关等问题，对行业信誉构成冲击。

这让土巴兔意识到，这或许是建立更高一层壁垒的最佳时机。从随后的一系列动作中不难看出，土巴兔的壁垒战略，瞄准了专业，即深入到产业链当中。

众所周知，消费者与家装公司的正式连接原点，即签约付费。因此，构建专业壁垒的第一车泥土，应是改变交易方式。

最具代表性的一项举措，就是在王国彬坚持下，土巴兔在2012年上线了被誉为家装界“支付宝”的“装修保”服务。

具体来看，业主、装修公司和平台签订“先装修后支付”协议后，业主的装修资金将存管在平台合作的第三方金融机构。

装修过程中，完成一个阶段施工后，经业主同意才会支付一部分款项给装修公司，如果业主不懂施工工艺也没关系，土巴兔还免费提供3次质检，帮助业主做3次施工质量的验收，如业主与装修公司出现争议，还可申请土巴兔介入解决。

可以说，装修保的出现解决了诸多行业弊病，在保障业主资金安全的同时，也分散了集中支付的高风险性，同时也进一步夯实了土巴兔的信任壁垒。

得益于此，更多的C端、B端用户参与进来，良性互动促进了共赢，也使得平台流量呈现出爆发式增长。

公开资料显示，2015年土巴兔占据互联网家装流量的50%。可谓当之无愧的行业王者。

同时，有行业人士表示，装修保之于土巴兔，就像支付宝之于淘宝。根据公开数据显示，淘宝网2003年交易额仅2271万，在2003年10月推出支付宝后，2004年淘宝网的全年交易额增长近50倍，达到10亿元。

以此来观，土巴兔又打开了新的生长空间。

极高成长性也引来了资本关注。

公开资料显示，2015 年 3 月，土巴兔获得 58 同城大笔投资，同时红杉资本、经纬创投都在原有投资基础上连续追加投资。

专家表示，从行业来看，土巴兔通过对中国家装产业交易方式的改变，倒逼装修公司重视质量，使整个行业的信用体系慢慢形成，对行业的长远发展起到积极意义。

同时，土巴兔在改变交易方式上也体现出了专业性和前瞻性。据了解，土巴兔提供免费客观的第三方质检服务，在关键节点进行验收，当用户与装修公司争议不下时，会进行协调处理。

只有得到业主的确认后，装修公司才能收到相应的款项。交易在线化的这一举措，也为日后的家装金融消费奠定了基础。

04

更深层次探索行业

当然，改变交易方式只是土巴兔建立专业壁垒的第一步。相比之下，其在自营方面的耕耘更具看点。

2015年，为了真正触达消费核心、介入品质管理的内核，土巴兔自己实验，小范围尝试自营。通过持续两年的自营，土巴兔不仅跑通家装行业的供应链，还沉淀了一整套管理系统。从装修前期的选材，报价选材，到最后交付，过程中的整个管理系统完全成熟。

更重要的是，自营让土巴兔培养了自身团队对家装产业的深入认知。长期来看，这是一笔巨大企业财富。早期，土巴兔只有少数人对装修业较了解，但到了2016年、2017年，土巴兔分大部分员工已对产业每个流程、每个细节的痛点了如指掌。

这意味着土巴兔拥有大批洞察行业、了解产业消费者的专业人才。家装属性与互联网属性融合之下，强大的双栖团队不仅成为土巴兔专业壁垒所在，更成为重构产业的中坚力量。

值得注意的是，强将手下无弱兵，反之亦然。

如何管理这种强大团队，对王国彬来说也是一大挑战。但从其内部人士的描述中不难看出，王国彬是一位出色的管理者。

在土巴兔许多高管眼中，王国彬有三大令人佩服的特质：

第一，真诚。许多员工甚至之所以能在土巴兔工作数年甚至十年之久，就是因为王国彬的人格魅力：真诚简单。王国彬曾在内部提到，“我说的话就是字面意思，跟我沟通不用去猜我说话背后有什么深意。”这种简单的真诚，让员工多了信任感和归属感。

第二，有情义。一个生动案例是，2011年，iPhone手机在正式进入中国，当时的苹果并未开通电商渠道，用户只能通过线下购买。王国彬竟亲自排队为十几个老员工每人买了一台iPhone，表示鼓励和感激。

同时，在用人上，王国彬的原则是，“以土巴兔目前的成长速度，如果一个员工半年之内不加薪，那可能就是他成长的慢，那你就得给他指出来，他哪里需要改进。如果说这个员工没问题，那么半年时间就得为他加一次薪。”

而对公司作出贡献或者有潜力的员工，王国彬从来都是提前加薪。这一点在其他行业老板身上可不多见，毕竟我们更多听过的故事是 “抠门老板”，而不是“慷慨老板”。

从为员工排队买iPhone到主动员工加薪，王国彬的有情有义，赢得了团队的尊重和追随。

第三，思路清晰。这从上文的壁垒建设，一次次精准战略升级中，已经有鲜明体现。值得注意的是，在不少员工眼中，土巴兔一系列公司定位、未来规划、战略布局，王国彬几乎没有太迷茫的时候。

“我热衷跟人交流，不管是公司内部，还是公司外部，尤其是合作伙伴，我喜欢和他们探讨行业发展，他们有各自见地和看法，毕竟关起门来造车子，是必定成不了事的。” 王国彬表示。

基于上述因素，王国彬与土巴兔整个团队，形成了高度默契，由此形成的强悍战斗力和成熟企业文化，也得到了各方认可。

2016年1月29日，湖畔大学公布第二期学员录取名单，王国彬是唯一被录取的互联网家装学员。

现任湖畔大学教育长曾鸣教授对土巴兔的模式很认可，也非常关注，曾把土巴兔的模式写到革命性解读的作品《智能商业》之中。

曾鸣指出：技术改变传统产业需较长的孕育期，但将会创造巨大的价值。土巴兔以足够耐心完成了装修的在线交易闭环，并逐步在线重构了整个产业不同的角色和创新的工作流，从而产生强大的网络协同效应，是一个很有启发性的技术改变产业的案例。

05

高峰-生态壁垒

不难发现，此时的土巴兔通过互联网技术解决了传统家装业的痛点，让自身成为集互联网与传统家装优势于一身的大成者。

但敏感的土巴兔仍有敬畏之心，王国彬意识到，互联网家装业正在悄然发生变化。

数据显示，2018年与2017年相比，新增网民只增长3.8%，线上流量的红利期已过。

另一方面，此前互联网家装平台出现的倒闭潮，也是一次预警。

中国国际家居产业发展论坛主席秘书长张仁表示，今年(2018年)以来互联网家装行业出现“倒闭潮”，主要在于风投和资本方面的烧钱，其质量服务和层次没有落地、没有交付，从业人员缺乏担当精神，对行业企业及客户缺乏责任心。家装行业本质上是一个建筑装饰装修工程，工程来不得一点儿炒作，必须靠施工、靠安装、靠交付。

专家言论中不难看出，互联网行业追求的速度，与家装行业追求的品质，正在产生矛盾。而能否将速度与品质结合，甚至关系到未来互联网家装业的发展方向。

土巴兔也深知，即使凭借此前打造的深厚壁垒，能够在新一轮变革求中独善其身，但壁垒较薄弱的家装公司、商家、产业上下游却可能会被波及。

作为行业引领者，此时绝不应自扫门前雪。如何通过自身实力，赋能家装公司、商家及产业上下游，达到行业共赢，成为土巴兔更深思考的问题。

王国彬给出了答案：建立生态壁垒。

首先是对B、C端连接方式突破。正如王国彬所言：土巴兔的每一次前进，都是在革自己的命。

过去互联网家装平台连接B、C端的方式，是确认需求。消费者到平台提出装修需求，平台确认后发送给家装公司。

为更好实现自有流量转化，早在2016年-2017年，土巴兔便开始帮家装公司和消费者提供不同连接方式，无论是从自身还是行业，都是一大创新之举。

同时，前瞻性的提前进行网店布局。并且近年来，开始重点发力，让家装公司更家注重打造网店，以吸引消费者，二者更加高效互动，无形之中加强了B端C端的连接。

对家装公司来说，为转化资源，自然会想方设法对自身进行创新、优化，平台转化率随之水涨船高，也就吸引更多家装公司入驻。

该策略带给土巴兔的改变是可量化的。数据显示，2018年，土巴兔新引进的家装公司及开网店家装公司已超10000家。

此外，连通供应链也是土巴兔赋能的经典动作。

得益于此前自营之举，土巴兔的供应链得以连通。

据了解，截止2018年12月31日，土巴兔辅材已在全国66个落地城市铺开，辅材可实现配送到仓，其中20余个城市辅材甚至可配送到工地，部分城市单月辅材覆盖率达90%以上，在家装公司的工地中，超过90%都采用土巴兔的辅材。

凭借此举，不仅装修公司在C端拥有更高口碑，也让其装修品质得到保证。拥有土巴兔正品材料的保证，自然不必担心假货或偷换行为。

这对C端用户的意义更大，装修公司采用集采模式，会逐步降低采购成本，这些节省出来的成本，最终受益者是C端用户。

这种降低成本、提质增效的双赢，成为土巴兔生态壁垒的核心要义。

值得关注的是，建立生态壁垒，不仅需产业内部赋能，还需引入新角色，从而构建网络协同效应。为此，2018年土巴兔不断突破边界，建立衍生圈层，拓展金融服务。

数据显示，在过去很长一段时间内，家装分期渗透率3%左右。其阻力主要在于风险管控方面，由于金融机构无法确保客户专款专用，导致家装金融发展缓慢。

在此方面，土巴兔与金融机构恰好形成互补。前者全程在线成交的属性，让金融机构可确认家装交易的真实性，有效降低金融风险。

而对许多数业主来说，装修资金也非小数目，对家装金融有着天然需求。

同时，土巴兔对B端也有相对应的金融服务，例如保险。目前土巴兔的装修公司，为签约“先装修后支付”的工地都会购买保险，极大增加农民工群体的保障。

业内人士指出，土巴兔的金融服务赋能，不仅让B端到C端更紧密，更让家装产业链更好凝聚，形成集群效应。这种效应成为土巴兔生态壁垒的有力基石。从行业角度看，通过建立生态壁垒，可更好激发消费潜力和企业抗风险性，无疑为行业健康成长注入了新活力。

06

行业价值眺望

梳理至此，土巴兔不断抬升壁垒的企业画像已清晰可见。那么，这对刚经历资本退潮的互联网家装业来说。有着怎样的启示呢?

现在来看，2018年的资本退潮，有着自身逻辑。

一方面，资本需要高风险所带来的高回报，另一方面，当风险高到不可控制时，投资者必然担心自身血本无归。

随着线上引流成本越来越高，结合家装业形势错综复杂、乱象频发，让资本落空的风险激增，因此投资者用脚投票自然无可厚非。

从此角度分析，土巴兔历经11年构建的深厚壁垒，对降低资本风险性，起到了至关重要作用。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，土巴兔信任、专业、生态三大壁垒的成功建设，精准解决了消费、投资、行业的多维痛点，形成了土巴兔强大核心竞争力，从而释放出持续的繁荣生命力。从盈利角度分析，无论阿里巴巴，还是腾讯，只要平台保持繁荣，那么盈利和生长就是应有之事。以此来观，王国彬通过自己的敏锐洞察和人格魅力，带领土巴兔一次次打开了价值升腾的大门，对提振消费信心、共振行业品质创新之心，重拾资本市场的期待之心起到了积极意义。

站在行业角度，上述专家的观点更有借鉴意义。有机构预计，2019 年中国互联网家装市场规模预计超 4000 亿元，2020年将超过5000亿元。在铑财看来，中国经济稳中向好，消费升级加持下，面对市场红利的持续释放，互联网家装业必将翻开新的价值篇章。以此来观，行业引领者土巴兔已站在新的价值风口。如何带领行业持续进阶之路，这是外界对王国彬的新看点，铑财也将持续关注。