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支付之战进入新阶段,腾讯能否打造一个新的金融帝国?
摘要

不仅要抢占市场份额,而且要开始比拼系统

1、腾讯金融肩负增长重担

一直以来,腾讯对于金融业务的描绘和定位在于“半个业务”, “没有必要为了分拆而分拆”,将这一业务放在一个低调的位置上,但不难发现,情况正在发生着变化:

2018年9月,腾讯金融品牌首次独立,其FiT线(腾讯支付基础平台与金融应用线)以“腾讯金融科技”的整体形象对外呈现。

2018年11月,微信版余额宝——零钱通启动公测,用户开通零钱通后,可以将微信钱包里的资金直接用于微信支付所有场景的消费,也能同时帮助用户自动获取理财收益。

2018年11月,微信版芝麻信用——微信支付分在部分地区上线,用户在线下场景扫描某品牌共享充电宝即可签约开通,并获得免押金服务。

不难看出,两个变化正在发生,一是腾讯金融品牌在变得独立,二是腾讯正在试图搭建一个完整的生态架构,零钱通是为了留住资金在账户体系内,而微信支付分则可以把微信体系内的各项服务连接起来,并与众多支付场景相关联,未来甚至可以基于此推出微信信用支付业务,把一个完整的金融生态闭环打造在微信账户体系内。

在这个时间点上腾讯做出这样的决策,有其必要性:

2018年可以算是腾讯的一个“本命年”,腾讯有三大收入板块——增值服务和游戏收入、社交媒体和广告收入、其他收入,前两项业务一直以来贡献腾讯总收入80%以上,偏偏这两块业务在2018年都受到了较大的监管压力:

首先是游戏业务,中国从2018年停止了对新游戏的审批,腾讯作为市场上最大的玩家,也受到了最大的影响,股价在2018年的持续下滑正是因为这一状况。而政策上的监管迄今为止没有任何放松的迹象,这也意味着腾讯未来在这一业务板块上寻找增长无门。

在这样情况下,广告业务被寄以重托,36kr早前报道称,腾讯公司一位主管广告业务的核心高管透露腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三到四成,但多家投行认为,在中国宏观经济增长放缓的情况下,广告收入也势必受到影响。

毫无疑问,金融业务要承担未来增长的重担。从2018年第三季度开始,“腾讯金融科技”频频单独亮相,一些靓丽的数据也在媒体上反复曝光,比如“截至2018年9月底,微信支付用户达到8亿,日均交易量同比增长逾50%,其中线下日均商业支付交易量同比增长200%”、“腾讯理财通用户量超1.5亿,资金保有量超5000亿”。

腾讯FiT事业线团队在全球合作伙伴大会

腾讯公开给出的说法是,金融科技未来收入期望是达到总营收的40%。以腾讯今天4000亿美元的市值来看,如果真的占比达到40%,那么腾讯金融的市值就应该在1600亿美元左右,与蚂蚁金服的市场估值在同一个水平。

毫无疑问,原本微信支付与支付宝二者之间的战事进入了新阶段——系统能力之间的比拼,而从另一个角度来看,腾讯金融今天选择这样的路线,也意味着它对自身盈利能力的一次检视。

2、国内份额之战结局已定

过去5年,微信支付和支付宝的竞争从线上战到了线下,从某种程度上来说,市场大局已定。

没有人会忘记2014年春节微信支付那场珍珠港偷袭战。微信巧妙地用红包打开了市场,赢得了与支付宝在移动支付战场上一战的可能性。战争虽然漂亮,微信支付里的钱都是空转的,线下没有丰富的场景消费。

相比支付宝多年来在线上的积累,微信支付以线下为重点——这招算是巧妙,因为线下对于两家都是一个新战场,双方先是在打车领域大战一场,又迅速扩展到O2O。

在那之后,微信迅速扩大了代理商体系,并通过聚合支付平台发展商户。据中金公司研报,代理商可获其管理商户的支付手续费返佣,通常微信支付收取0.6%的手续费,返还0.3%左右给代理及融合平台,从剩下的0.3%中支付银行通道费用,这招让微信支付早期在线下发展迅猛。

但支付宝在当时却选择了另一条路线,由自己主导线下商户的发展。“纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战,就需要给商户提供增值服务,于是就想到用口碑来提供营销能力”,一名支付宝人士在2017年底接受《财经》杂志的采访时说,支付宝想避免类似于滴滴和快的那种价格战,希望通过旗下口碑提供增值服务,自主发展商户。

微信支付凭借线下的拓展份额确实迅速获得攀升,2015年中国第三方移动支付市场份额中,支付宝为68.4%占据龙头,第二名微信支付是20.6%,但在2016年Q2,支付宝的市场份额下滑至55.4%,第二名微信支付增长至32.1%。

被偷袭的支付宝在反思之后调整策略,2017年1月,支付宝成立移动支付事业部,主推支付宝薄弱的小微商户,开始扩大线下商家的覆盖,降低支付宝使用门槛。

那一年,支付宝2017年主推收钱码,无需用户有支付宝账户,只要有银行账户并关联手机即可生成支付宝二维码,并通过EMS邮寄至商户手中,据财经报道,支付宝当年的营销费用增长10倍多,连快递费都是一笔不小的开支。

2017年支付宝主推收钱码

重要的是,支付宝那一波推广打破了此前口碑的业务架构设计,而是按支付需求划分业务线。口碑基于营销定位,按行业来纵向切分,比如餐饮、美容等,这导致口碑更重视高流水的头部商户,而移动支付事业部按照支付需求层次来横向切分,例如有营销需求的大型商户,有借贷、保险需求的中型商户,和仅有支付需求的小微商户,完全契合了蚂蚁金服的金融体系。

不难看出,相对于微信支付的“高频”,支付宝的杀手锏是金融服务的“多维”。针对商户,蚂蚁金服推出余利宝,和余额宝同样是天弘基金的货币基金产品,由网商银行代销。除此之外,网商银行还推出“网商贷”,这是针对商户的一款信用贷款产品,以及“多收多贷”、“多收多保”等基于支付数据、针对商户的产品。

在从打车到O2O领域的战争里,双方为了争夺支付份额,不可谓不激烈。腾讯、阿里一开始分别投了快的和滴滴;在团购、外卖领域,腾讯下注美团,阿里投资了点评;在点评被美团并购,且美团倒向腾讯系的时候,阿里重启了口碑,又收购了饿了么,补足生活服务场景线下支付的空缺。这亦从侧面表明O2O这一支付场景在支付入口的重要地位。

而在那之后,双方在出行领域又有一次重要战争,包括共享单车、扫码乘公交和高铁等需要与出行提供方深度合作的场景,双方也是战得难舍难分。

从2016年微信支付在线下一波逆袭开始,达到了37%之后,又出现了小幅度的上升,季度市场份额基本维持在38%~39%左右;在2017年全年,根据易观国际数据,微信份额在39.51%到38.15%徘徊,反观支付宝从53.7%回升到54.26%;而根据易观国际最新报告,2018年第三季度,中国第三方支付市场交易份额中,支付宝占据了53.71%,腾讯金融占据了38.82%。

这也说明,移动支付市场双巨头格局短时间内难以改变,支付宝在市场份额上仍然大比分领先。

总体来说,双方在国内的份额局面已经相对稳定,此时,全球化就成为了一个全新的战场。从腾讯和阿里双方的财报来看,微信较早获取了国内下沉市场的多数用户,在2018年3月时候率先达到了10亿用户,此后用户增长就开始逐渐放缓;而在2018年底,支付宝也宣布自己活跃用户超过10亿。值得关注的是,支付宝的统计口径中,包含了全球合作伙伴,也就是说,支付宝用全球化弥补了国内流量红利放缓的缺口。

3、系统能力之对决

微信支付的定位就是微信生态里的一环,为了微信整体的生态,它可以享受红利,但也必须承担相应的天花板。

根据腾讯的财报,微信支付当前的用户数已经达到8亿,数量级巨大,笔数更是惊人,最新的数据显示,微信支付日均笔数达到了12亿笔。

但分析人士指出,微信支付的笔数中,有相当一部分属于红包交易,占比可能高达80%。网联公布的今年除夕夜跨机构交易峰值4.4万笔,仅按照2017年春节看,微信、QQ两个平台在内的腾讯移动支付峰值达到了20.8万笔/秒,也就是说,微信支付的笔数,可能有4/5是账户体系内左手倒右手的空转。

实际上,高频交易对于腾讯来说固然提供了流量的想象空间,但不可忽视的是,交易笔数多直接抬高了微信支付的成本,这也是为何自从微信通过微信红包的方式圈入了大量用户之后,微信就开启了收费旅程:

2015年10月,微信支付开始逐步试行转账新规,每个自然月每人可享受共2万元的免费额度,超出的部分按照0.1%向付款方收取手续费;

2016年3月1日起,个人用户的微信零钱提现功能(从零钱到银行卡)开始对超额部分收取手续费;

2017年12月1日起,微信信用卡还款开启首次收费,将对每位用户每个自然月累计还款额超出5000元的部分按0.1%进行收费;

2018年8月1日起,微信信用卡还款收费升级,不设免费区间,对每笔微信信用卡还款按还款金额的0.1%进行收费。

腾讯给出的解释也是成本过高,例如对于信用卡还款收费,腾讯财付通对媒体表示,用户的每一笔还款都将产生支付的通道手续费,腾讯财付通对此一直在投入补贴,随着信用卡还款业务的迅猛增长,腾讯方面补贴的支付通道手续费也大幅增加。

更大的问题在于,腾讯整个金融体系的盈利能力没有跟上其账户发展速度。

中金公司曾在研报中指出,支付宝在金融理财应用方面的布局(借呗/花呗/蚂蚁聚宝/芝麻信用/股票/保险等)强于微信(微粒贷+理财通),微信在金融业态布局的短板使其由支付向其他金融业态转化的能力稍显不足,如花呗用户超1亿,而微粒贷为超2000万;余额宝活跃用户超3亿,腾讯理财通超2000万。

而腾讯总裁刘炽平曾在2018年8月的财报发布会上坦言,将备付金交由人行保管对微信支付是痛苦,支付机构未能透过备付金赚取利息收入。虽然备付金这条政策大棒最终同样打到了支付宝和微信支付两家身上,但一个以有完整盈利能力的支付宝为核心的金融体系受到的影响自然更小。

对于微信来说,需要逐步建立起像蚂蚁金服一样完整的生态体系。比如在小额信贷等领域追上余额宝,这并不容易,尤其不像阿里有线上电商这样固定的消费场景。

另一方面,在个人账户充分饱和的当下,腾讯还需要发展更多的企业用户,增强赚钱能力。但TO B能力与流量不是线性正比关系,需要时间和决心。企业服务与个人服务最不一样的地方在于,用户本身是市场的主导者,需要厂商放下身段,围绕他们去提供服务,在B端市场,每一个用户,都是一个个具体的个体,如果要做他们的生意,他们再小的需求,也必须100%地去满足。

在TO B这件事上,腾讯一直在说要做好商业的工具、做好助手,阿里巴巴提出的是做商业操作系统。孰好孰坏见仁见智,但腾讯公司副总裁林璟骅在接受采访时的曾有一番感慨值得玩味,他说,和线下零售企业交流,最大的感触是零售公司面临的是组织转型,而不是一个IT部门上线一个系统的事情。数字化转型不仅仅是使用工具、运营流量,或者简单是IT部门的工作,本质是一个企业重新升级组织、升级流程。

战事焦灼,但穿透式”监管渐行渐近。此前,多家媒体报道,在招商局集团、上海国际集团、北京金控集团、蚂蚁金服、苏宁集团等5家金控企业纳入系统重要性金融机构监管试点后,今年有可能会扩容到更多的机构。腾讯手握金融全牌照,其各项金融业务也势必面临对应的监管规定。

总之,支付这一场战争,行到了深水区,考验的早已不是支付本身,更多地是系统的能力和创新的决心,腾讯要一决高下,可能还需要来一场“珍珠港”。

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