作者丨扬帆出海 汪酱

随着AI能力的不断突破，全球智能可穿戴设备市场的发展态势已经进入了火爆阶段，各种细分类型的创新产品层出不穷，据IDC预测，2025年这一市场规模将突破千亿美元。然而，在这股不可逆的浪潮中，不同细分赛道的热门程度却呈现出鲜明的差异——如智能手环、智能手表等主流产品早已深入人心；智能戒指、智能陪伴机器人等新兴领域也在逐渐崭露头角（相关阅读文章见文末）。

但智能珠宝这一融合了传统美学与现代科技的细分领域，虽然也有不少企业跟进，但截至24年其市场渗透率仍不足8%（贝恩咨询）。究其原因，技术上难以攻克的难题（如电池容量、芯片大小等）、市场认知度不足、功能单一、用户定位模糊等都是制约因素。

不过，近期我们观察到了一个名为TOTWOO的中国品牌在海外市场上迅猛崛起，不仅登上谷歌购物榜TOP3，还连续三周拿下TikTok珠宝类流量王的称号。基于此，我们十分好奇，TOTWOO到底做对了哪些事？

不做健康，以“社交+情绪价值”杀出重围

“盘点珠宝首饰市场，我们发现用户购买珠宝首饰的动机一般有三个：价值、时尚好看、情感需求”，TOTWOO创始人王洁明在此前的一次采访中表示道。

如果说价值和情感需求可以通过AI与交互来强调，但想要实现时尚好看则很难——主要是由于技术上的一些难题，比如电池容量和芯片大小的权衡，即使现在，芯片的技术水平也难以缩到非常小，会致使珠宝的体积过大，不够美观。此外，产品设计出来后如何实现量产也是需要突破的问题。

对此，TOTWOO选用的方式是先把【首饰】作为核心，和意大利知名珠宝设计师联手，设计了一款简洁却不失细节的手链产品，外观与手表较为类似，核心的AI智能芯片和电池嵌在圆盘状的表盘内，手链部分的款式则包括链条、绳状、串珠等，以不同材质和外观吸引不同年龄层的用户。

（图源：TOTWOO独立站）

海外用户为情感付费的习惯已经非常成熟，但市面上专门为情侣设计的智能首饰可选项却非常少，因此，TOTWOO以日月概念辐射亲密关系，以“给远距离恋爱关系最好的礼物”作为产品Slogan之一，想要借助情侣市场快速确立用户认知度。

从定位上看，TOTWOO与我们上周观察到的一款智能戒指The Ring十分相似，都有别于专注健康监测、运动跟踪等相对大众化的功能，主打抓住细分的特定场景，比如情侣间的感情追踪和分享。

不过，和The Ring“查岗”的核心功能不同，TOTWOO的功能更侧重于情侣之间的情绪表达与日历记录，具体包括以下几方面：

1.情书。TOTWOO能够和智能设备相连接，通过触摸TOTWOO，用户可以立即查看另一半发送的情书。

2.私聊。TOTWOO融合了社交产品功能，有配套使用的APP，在TOTWOO APP上，情侣之间能够进行私密交流。

3.特殊日历提醒。通过TOTWOO APP可以记录和分享重要日期，重要事件当日，TOTWOO手链会闪烁并震动，以此来起到提醒作用。

4.来电提醒。TOTWOO并非只能直连另一半，其应用支持添加最多3个重要联系人，来电时将会有闪烁或震动提醒。

5.定制颜色和震动。应用内可设置调节设备提醒时闪烁的颜色和震动强度，更加个性化。

观察这些功能，会发现TOTWOO的确更侧重于一段亲密关系中的情感体验和表达，触摸发送情书、通过震动和闪烁向另一半传达“我想你”的方式足够浪漫，也为冰冷的金属和宝石赋予了情感温度，这点令TOTWOO在市场中有了非常独特的定位，特别是对于年轻一代的用户群体有着强大吸引力。

同时，TOTWOO APP作为一款配套的应用，则弥补了智能硬件方面功能单一的不足，并且进一步扩充了这一品牌的社交属性。

TOTWOO APP中内置了丰富的功能，除了我们前面提及的私聊、个性化、日历外，还有每日星座、趣味互动（Yes or No，让AI为用户做决定）、久坐提醒、记步、智拍、同步瞬间排名、分享等多项功能，其中大部分都能够通过穿戴设备的颜色闪烁和震动展示出来，比如每日星座功能能够分析用户每日运势，星座运势指数达到4颗星以上时，首饰就会通过闪光和震动提醒你今日是幸运日。

综合而言，TOTWOO的产品功能非常全面且垂直，不到200美元的珠宝定价对于年轻一代的情侣、密友而言略贵但也足够有吸引力。作为一个2015年创立的品牌，TOTWOO花费了5年时间才在2020年实现量产，21年正式出海。上线仅3周，TOTWOO便进入了谷歌购物手链品类榜TOP3，截至目前，TikTok上的#totwoo标签下已有12.1K个作品，在YouTube上，也有数条视频观看量突破500万。

（图源：YouTube）

情感故事分享、KOL推荐，玩好社媒营销的N种方式

据我们调查，TOTWOO在2021年开始做独立站并正式出海，一年后才开始做亚马逊和其他平台，在对待营销方面，TOTWOO和大多数电商品牌一样，非常重视不同渠道的内容和口碑营销，主要宣传阵地包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、X等。

在TikTok、YouTube这类视频向平台中，TOTWOO的官方账号近期主要通过达人带货或讲解的方式来展示不同的产品设计、产品功能和特色等，除此之外，TOTWOO也邀请了大量达人进行推广，同时鼓励素人进行自愿的故事分享。在其独立站上，TOTWOO设置了30美元折扣码现金奖励，并给出了用户分享故事的方式，以此来带动用户自然传播。

这里需要重点提及的是，由于YouTube在2024年也开通了电商板块YouTube小店，因此在搜索和使用层面可以触达到更多消费用户，在YouTube内就可以直接“对标”小红书，完成种草、拔草、购买的转化。根据我们调查到的信息，TOTWOO在YouTube上开始加码宣传自23年6月开始，有别于简单的种草向讲解视频，模式上更贴近短剧，并以Shorts类型发布，其中一条视频的最高观看量已经达到563万。

（图源：YouTube）

而在Instagram上，TOTWOO更侧重于展示图片和视频来突出产品的精致度，于Facebook上，则会更强调产品的使用教程和技巧，同时，我们也注意到发布在YouTube等其他平台上的一些短视频和图片的复用。

在核心阵地-独立站上，TOTWOO的网站设计可以看出更侧重突出情绪价值，比如首页产品SDK链接，只要用户将鼠标移到上面，就会展示出“I miss you”的字样；

在Gift礼物界面，用户还可以选择是为谁购买，其中包括情侣、朋友、家人等，除此之外，Collections页面展示的则是TOTWOO不同的珠宝品类，并以系列名称&核心功能的方式显示给用户。

可以看到，截至目前TOTWOO的品类和功能已经有所扩展，且已经并不局限于亲密关系，而是以产品功能为主，因此，其产品外形也有了更多选择。比如主打“Memory”功能的项链芯片内置存储和NFC功能，将项链和手机NFC相碰，就能够在手机上自主创建和存储视频、图片或音频；主打“Meet”功能的戒指外观看起来更“硬核”，主要材质以孔雀石、黑玛瑙等宝石为主，核心功能是触碰分享自己的个人信息和社媒联系方式；主打“Photo”功能的珠宝项链/手链，则内置了拍照功能。

在connect页面，TOTWOO集中展示了大量节日营销、用户故事分享，以及一些如何增进亲密关系的干货分享等，进一步增强情绪价值，引发用户共鸣。

结语

如今，智能首饰这一创新产品赛道引发了越来越多从业者和用户关注，对于智能珠宝而言，有关注是好事，但其量产和技术问题的难点也始终存在。不过，TOTWOO作为中国出海智能珠宝赛道为数不多的成功故事之一，向我们证明了当科技不再停留于参数竞赛，而是深度融入用户的情感需求与生活场景时，智能珠宝便能突破「小众品类」的桎梏。而面对不断发展的情感和科技结合趋势，可以预见，在TOTWOO开辟的航道之外，更多智能珠宝的成功故事，或许已经正在路上了。