文｜玩世代

“中国版乐高”二闯港交所。

近日，“布鲁可（Bloks Group Limited）”更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。招股书披露，布鲁可现已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业。2023年，布鲁可实现约18亿元GMV，同比增长超过170%。

这已经是布鲁可第二次递表。今年5月布鲁可首次提交申请但未能成功，已宣告失效。

在此之前，布鲁可共进行了3轮融资和2轮股权转让，天使轮、Pre-A轮、A轮融资金额分别为8.57亿元、3.3亿元、6亿元，合计17.87亿元。2021年，布鲁可完成A轮融资后，公司投后估值已达到72亿元。

布鲁可的故事得从2016年说起，公司早年从儿童市场起步，尝试了早教机、AR七巧板但都不算成功；直到切入积木玩具，公司依靠主打“积木人”产品概念，经销渠道渗透以及市场营销费用，狠砸出一片“儿童玩具”天地。

外界也将布鲁可视为“中国乐高”。不过，这个故事值得换个角度，重读一下。

中国版乐高 or 中国万代？

回顾近几年，国产积木市场曾一度风光无量。但自线下消费业态恢复以来，整体市场增长并不如意。

“居家消遣场景”被大量压缩，以及多种流行消费挤压，即便是乐高也难掩增长困境。2023年乐高亚太地区的销售额91.58亿丹麦克朗，比2022年下滑了近12%，为全球市场中唯一负增长板块。

有潮玩集合店采购负责人也印证了“市场遇冷”，销售额对半式下滑。一些曾经增长不错的国产积木品牌也在积极出海、谋求转型。

说到底，“乐高替身”利薄，难赚钱。只有搭载IP才“高景气”。

今年上半年，布鲁可的营收从2023年同期的3.10亿元增加237.6%至10.46亿元；毛利润从2023年同期的1.36亿元增加306.5%至5.54亿元，毛利率则进一步增至52.9%。今年上半年的经调整净利润2.92亿元。

在大幅成本控制的前提下，布鲁可逆风而上。

不过，真正的「富利空间」是「玩家对IP角色的喜爱」，而非玩法吸引。

布鲁可招股书，角色类积木的毛利率集中在62%~50.4%。传统积木类，即便有IP授权，毛利率也只有39%。

公司原创设计，主打英雄角色的《布鲁可英雄无限》，销售贡献占16.2%，远高与定位积木玩具的《百变布鲁可》，后者销售贡献仅0.9%（2024年上半年）。

角色类产品是公司主要营收，达97.8%。

贩卖IP角色情感价值，才是这家公司的隐藏暗线。

今年的新品路线更能看出端倪：二次元流行IP，产品突出「角色造型」，比例和形态贴近于手办类；玩法上去繁取精，拼搭过程也并非传统概念里的「乐高式砖块堆砌」——像手办一样具有展示性和欣赏性，去圈“粉”。

（产品形态已经很靠近手办了）

一个更为直观的感受，今年WF手办模玩展现场：大量青年群体围在布鲁可展台前排队购买，很多都是奥特曼IP粉丝，买下250元的场贩礼包没有“眨一下眼”。

——拿捏粉丝对IP角色的喜爱和追逐，去切IP衍生消费、营造情绪投射和情感陪伴，才是布鲁可未来突破低幼儿童玩具局限的关键。

布鲁可的角色拼搭玩具是一个相对独特的类型品。与零件化的模型类玩具相比，相对标准化，易上手，玩法普适；又比造型手办，保留了积木类的轻度把玩属性。

如果拉到IP衍生品市场，布鲁可打了一手“性价比”。主流产品价格在9.9元至399元不等，热销的大众价格集中于39元，还有入门门槛更低的9.9元至19.9元。比大众流行的盲盒类、入门类手办还要低，几乎已是轻周边区间。

从这个角度看，布鲁可贩卖的是「亲民的轻度收藏」，而非讲求丰富创造性、追求沉浸拼搭“精神避风港”、重逻辑玩法的积木。

与其说，布鲁可是冲一个「中国乐高」，不如说其准星更靠近于日本「万代」。

迈出IP合作“亿”小步，但仍高度依赖奥特曼

角色类玩具恰是玩具市场的主流增长策略。在全球玩具市场中，角色类玩具是按形态划分规模最大的细分市场，2023年规模3,458亿元人民币，占整体市场的44.7%。这一数据有望在2028年进一步提升到54.4%。

不过这也意味着高度依赖IP，是否热门、是否流行。

今年布鲁可大幅扩张IP矩阵，2024年上半年授权费投入达9123万元，超过过去3年授权支出的总和。目前公司持有50个非独家IP授权合作。

合作IP中不乏二次元属性IP，年轻市场中的热门。包括名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、火影忍者、假面骑士、圣斗士星矢，以及漫威、宝可梦、小黄人、凯蒂猫、芝麻街、超级战队、DC超人、DC蝙蝠侠、哈利•波特、星球大战等（截至2024年12月6日）。

不过目前，奥特曼依然是布鲁可的主力IP——2023年以及今年上半年，奥特曼IP产品销售分别占布鲁可总收入的63.5%以及57.4%。

虽有降幅，但依然是占比过半的“台柱子”。

除了奥特曼，变形金刚和其自有IP英雄无限，2024年上半年销售贡献分别占比18.7%、16.5%。自有IP增长显著，但尚无法独当一面。

想要切IP衍生玩具市场，通过不同IP去打开多元兴趣客群，不可回避的是对IP授权的依赖。

不仅需要持续“充值”，还要面临潜在风险。如果一些IP无法续约，布鲁可就将无法继续开发这些IP产品；以及版权金波动、IP热度波动等，都会对公司收入和利润造成影响。

“火影忍者”、“漫威”、“宝可梦”等IP的授权到期日期均为2025年。奥特曼这一核心IP在中国的授权到期时间为2027年，在亚洲其他9个国家的授权到期日期则为2025年。变形金刚授权期限在2028年。

想要真正去切新赛道，不止需要更多IP，还需要渠道侧、市场侧等一系列调整。

在渠道端，截至2024年6月30日，布鲁可与超过511名经销商的合作，已覆盖了约15万个线下网点，包括所有一线与二线城市以及约80%的三线及以下城市。同时，布鲁可的产品在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等中国的大型商超和专业网点进行销售。

布鲁可还尚未真正切换到收藏和流行中。

而在衍生玩具市场，特别是核心二次元圈层已经形成了对主流细分门类的长期市场认同。其拼搭形态的角色玩具仍需在多元市场中去持续验证。

不是没有对手

如今年轻的二次元们的消费力已经不需赘述。

不过，换到衍生消费、玩具收藏赛道，仍然是有竞争难度的。

往前看，全球拼搭角色类市场中，布鲁可虽然占据“老三”位置，但市场份额仅6.3%，而市场前两席占有市场份额合计在75%。相比之下，布鲁可仍然有很大的追逐空间。

往外看，玩具商都在向“IP和二次元”集中发力，竞争加剧。另外，积木向角色手办、向模型类演化也在成为潜在的市场苗头。据了解，拼插玩具类、积木类和模型类企业之间频繁接洽，意在产品融合创新。森宝积木就曾合作推出过联名，产品形态十分靠近模型。未来围绕角色化产品形态，或许会是一个市场交火点。

回到年轻消费市场，年轻人“流行替代”的选择性亦很多。客单价数十元有盲盒类，百元就能买景品手办、粘土人。大众级价格带不但选择性多样，也更容易被流行情绪所左右。

布鲁可当下卡位的“亲民价格”，或许是降低门槛、在消费降级里抓取兴趣增长的不错策略。但其产品体系仍然有待丰富，尚难以真正匹敌大型收藏玩具厂商。

收藏玩具市场有赖于持续性、系列化开发，长期培养用户收藏意识。玩具厂商通过不同系列、不同价格梯度和IP策略来适应差异化市场和差异性人群需求。死忠粉往往会随着产品上新持续买入，从入门到进阶形成稳定市场。

长期来看，布鲁可需要进一步构筑自己的差异化优势，持续丰富产品矩阵和IP化路线，深化产品特色，不断扩大消费圈层覆盖。

截至2024年6月30日，布鲁可431款在售SKU中，面向6至16岁人群的产品SKU有295款，占比68.5%；面向16岁以上人群的20款SKU，占比5%，主要是变形金刚和奥特曼；面向6岁以下儿童的SKU有116款，占比27%。

如今消费市场正显现出“从物质消费到情绪价值消费”的变化趋势。在国内，千亿级的二次元衍生品市场和百亿级的潮玩市场，呈高速增长态势，持续吸引年轻购买力。能否把握住市场主旋律，既是布鲁可的选题，也是商业故事最吸引力的地方。