文/玩世代

今天的玩具业，「年轻人」变成了撬动增长的支点。

传统意义上，玩具业以亲子母婴市场为主，但国内新生儿规模持续拖累市场增长。2023年全年出生人口902万人，出生率连续七年下降，传统玩具产业增速仅5%左右。

不过玩具商们找到了新商机——“年轻人玩玩具”快速演变为群体潮流，从“Jellycat过家家”，到“谷子热”、“高价收藏卡牌”、“模玩手办”等，流行热点不断。

特别是二次元领域，消费者通过玩具和衍生周边来获得自我满足和情绪价值，在玩具上的消费支出和消费意愿在持续增加：不仅购买和收藏玩具，甚至还形成了以“逛展逛店”为目的地的出行方式。

这些流行现象也代表了主力客群的消费特质：旺盛的消费热情、持续进阶的收藏行为、对新业态的充分接纳，以及内容偏好的差异性。年轻的一代更愿意通过消费来充值他们的“社交货币”。

进击的IP授权玩具，吸睛更吸金

在今年的WF手办模玩展上，IP玩具集体“炸场”。国产3A游戏《黑神话：悟空》雕像吸引大批年轻人前来一睹猴王风采；《剑网3》官方首次带着各类手办模型来参展，不少人连环发问“怎么买”。此外，展会现场的精品国漫IP同样层出不穷，人气居高不下的《完美世界》《仙逆》《斗罗大陆》等国漫IP手办成为了现场的热点之一。

这呈现出当下市场的一个切面：原本日漫、美漫占据绝对主流的收藏玩具市场，国游、国漫IP也逐渐受到市场追捧。玩具商们开始深入关注年轻一代的多元化需求，这也使得IP授权玩具赛道持续走热，IP类型和数量占比都在持续提升。

以《完美世界》角色手办开发为例，朗宙开发的“1/6石昊-火桑常服可动人偶”在WF首发，限量129体，开售5分钟售罄。随后11月发售的1/12石昊-雷帝甲胄可动人偶，6小时售出2000套，直接登上了国漫兵人类目首发销量首位。

据朗宙官方不完全统计，《完美世界》系列产品的核心购买力来自18-29岁年轻人的占比为6成，以男性消费者为主。

而瞄准《完美世界》另一角色“火灵儿”的否极工作室，在11月发售“火灵儿1/6比例轻雕像”，1分钟卖出了2000体，打破官店最快增长销售记录。

这些玩具产品热卖不断刷新记录的背后，反映出国内动漫IP影响力愈发强盛。同时，基于IP版权方的强大生态托底能力，更好地为IP玩具产品热销提供有力支持。以腾讯视频为典型代表，视频动画大多以年番、季番模式，内容稳定输出，不仅维持了长期关注热度，也拉长了陪伴周期，使内容带来的情感连接可以厚植于心。

拿开播既蹿红的《镖人》动画为例，卡星时代限量发售的《镖人》动画集换式卡牌在4月20日上市后，半个月内就全面售罄。《镖人》卡牌即便在非一线直播间也能卖到50万销售额，甚至在二级市场仍旧保持高溢价，这也印证了消费者对于稀缺、优质动漫内容的粘性，IP话题热度带动衍生消费市场需求升温，推动相关衍生品热卖。

在这样的正向循环中，IP的号召力将对其授权玩具产品形成更长远的影响。通常来讲，一部热门动漫IP，可以撑起长达数十年的热卖周期。因为动漫内容能够在一代人心中打下烙印，即便已经完结，依然可以在收藏玩具上促成“长情消费”。

像《魔道祖师》，虽然动画早在2021年已完结，但IP的后劲仍在持续发力。卡游今年上架的《魔道祖师》动画典藏卡牌，5月单月销量再创新高，超过了同IP去年全年销量。尝到《魔道祖师》这只“吸金兽”带来的红利，品牌在后续也推出不同系列的卡牌产品，找到与年轻人玩在一起的“增长密码”。

有衍生品品牌负责人指出，“年轻客群能够非常快速吸收吃谷文化、收藏文化，特别是客单价低、小件物品。随着年龄往上，二三十岁玩家对收藏的追求逐渐走高，也更能认同手办人偶等多元化类型。”对于持续扩大的收藏玩具市场而言，IP依然会主导市场大潮流走向，并形成圈层化差异性机会。

持续裂变的收藏赛道：角色化、细分化、多样化趋势明显

有机构调查显示，70%以上受访者拥有2个及以上系列的玩偶，31%受访者表示自己会收藏5个及以上系列的玩偶，不同产品系列之间并不互斥、替代。也就是说，某一IP的粉丝仍然愿意购买其他IP系列产品——这意味着收藏玩具消费者有持续购买性，偏好收藏多个系列产品，潜在的购买力空间较高。

围绕动漫爱好者和收藏玩具市场的需求偏好，玩具厂商的产品开发思路也转向营造情感价值和情绪价值，通过“用户对热门角色的喜爱之情”打造IP爆款、出精品，持续深耕「角色化开发」，市场也趋于细分化、多元化。

最典型的当属雕塑、手办、模型、兵人、可动玩偶等收藏玩具。这类产品更强调角色还原度，通常产品体积越大，对精度、对角色神韵的精准把握要求越高，也更强调观赏性和内涵概念。

比如核玩coreplay开发的《完美世界》动画火灵儿1/4雕像，整体采用绚烂的红色调来凸显火国公主的高贵身份，包围火灵儿的凤凰羽毛及火焰都刻画得栩栩如生。此外，为了达到更精美的效果，核玩coreplay还在灯光效果、底台设计、配件上下足了功夫，一键开关就能点亮孔明灯和地笼，使火灵儿雕像更具故事性和氛围感。

“3D实体造型类产品对玩家有独特的价值，是平面类不可替代的”，有玩具商指出，不过这类产品也更考验把握角色的能力和产品开发经验。

为了助力玩具商获得IP的最大化价值，作为版权方的腾讯视频在IP孵化期，就把人气角色服化道高光亮点，提炼为“用户高情绪元素”同步给玩具厂商，以此辅助产品开发。此外，在与腾讯视频的IP授权合作中，玩具厂商并非单纯做“造型还原”。腾讯视频作为版权方在产品开发期就介入到开发全链条，与玩具被授权方在产品创作和市场推广上紧密协作。这种融合共创模式不仅提升了商品精品化，并且很大程度拉高了产品的爆款率。

腾讯视频体系化为IP授权合作“上保险”的做法，也吸引了许多玩具厂商持续关注知名IP热门角色的授权。据了解，腾讯视频动漫近一年与品牌客户达成43个角色69个SKU的开发合作，收藏类玩具中雕塑、兵人、手办等，产品上新排期排到了2025年，其中包括《斗罗大陆》《绝世唐门》《仙逆》《魔道祖师》《剑来》《镖人》《斩神》等热门动漫主要角色都已经被锁定。

角色还原类的精品收藏玩具一般价格偏高，且无法随身携带。随着玩具爱好者圈层的持续扩大，玩具厂商们也开始推出一些性价比更高的轻量化产品，为不同圈层进行针对性开发。比如《斗罗大陆》盲盒类产品，设计风格上Q版化，更注重场景结合、陈列摆放和性价比。

传统积木类玩具也从国漫IP中吸取创新养分，开发也越来越灵活多样，比如邦宝开发了包括《斗罗大陆》动漫角色、场景、武器、武魂等系列的积木玩具，除了还原角色原型，也设计了多样的展示方式和互动玩法，将其目标消费者也从儿童、青少年扩展到青年群体的积木爱好者。

毛绒玩具也是一个消费者群体广泛的品类，随着消费者对毛绒的需求从玩耍到情感陪伴、收藏展示的变化，毛绒玩具不仅覆盖儿童和青少年，也是治愈成年人的最佳选择。传统毛绒玩具转型为“毛绒+IP角色”、“毛绒+盲盒玩法”、“毛绒+文创”、“毛绒+功能”等，产品开发越来越多元化。《魔道祖师》动画的毛绒类玩具除了结合IP角色形象特点，还可以换装、可动，兼具了观赏性、可玩性和收藏性，IP角色类毛绒的陪伴和治愈感更容易吸引Z世代年轻消费群体的喜爱。

不难看出，哪怕是细分的品类，也可能因为IP授权演化为流行趋势。消费者会因为喜欢某些特定角色，会像“追星”一样专门收集他的周边。IP玩具与圈层文化巧妙融合，既契合了年轻群体的消费需求，也能有效提升产品销售增长和品牌粘性，为玩具厂商提供了一个突出重围的新思路。

玩具消费的年轻化赛场，创新玩法要始终在场

随着国内二次元消费客群持续扩大，玩具行业也被视为大消费市场中更有机会获得结构性增长的商业赛道。同时，围绕“玩具周边”的新业态、新玩法也在持续进化。

例如搭建主题化、强氛围感售卖场景的「IP联名快闪」，主要以“限定玩具周边”商品承接消费，在短时间内便能收获众多粉丝追着联名快闪打卡、吃谷买周边。今年《魔道祖师》动画就举办了多场主题快闪巡回活动：杭州工联CC夏日限定快闪、上海静安大悦城云深梦绕快闪、深圳次元小镇红衣猎行快闪，不同主题搭配特定商品规划，给粉丝持续输出新的消费体验。

《魔道祖师》动画杭州工联CC夏日限定快闪

以「IP联名饮品/主题餐厅」撬动销量，已逐渐成为品牌们“金钥匙”。此前，沪上阿姨联名《魔道祖师》动画推出龙年新品，3天累积销售破百万杯；茶主张联名《完美世界》动画的多款饮品热卖620万杯……“品牌联名产品+IP限定周边”抓住了消费者“买椟还珠”的心态：为了收集周边，进而形成消费转化。

还有制造出行需求的「二次元特种兵出行」，“逛展-逛店-吃谷-买玩具周边”已经成了出行一条龙。甚至有博主专门整理了全国各地谷子店、玩具店的打卡地图。不难看到，“IP玩具周边”已成为拉动客流、创造消费/出行需求、营造新体验”的一个要素。

在这样的市场趋势下，产业链上下游的合作也比以往更紧密，多方参与共同创造、探索出新的玩法和模式，来满足年轻客群对个性化和情感满足的追求。

产业链上游，版权方在加大授权开发和开放性合作。作为国内动漫第一平台，腾讯视频已累计上线国漫作品达1700部，左手握着《斗罗大陆》《绝世唐门》《完美世界》《仙逆》等年番作品，右手拎着《剑来》《斩神之凡尘神域》《龙族》《谷围南亭》等季番，持续表现出对多元赛道、多种题材、多样风格的全面探索。有了内容丰富的IP做基础，商业授权合作方面也显得底气十足。腾讯视频今年片单推介的动画内容，基本做了10年到15年的规划，给合作方留有充足的开发空间。

中下游，越来越多传统玩具厂商加入拿IP、研发版权玩具的队列中；潮玩公司、文具企业、文创企业、以及有产品能力的渠道品牌也纷纷跨圈布局。

如果说，过去两年是线下零售渠道裂变和大量厂牌涌入，依靠速度和规模效应来获取盈利的阶段；那么未来将是IP与玩具产品相互成就，版权方和被授权方共同满足年轻且多元化市场需求的新阶段，更需要创新玩法始终在场，携手开拓出生意增长的新蓝海。