文｜闻道商业

靠一张大嘴，阿里合伙人樊路远引爆了互联网。

12月6日，在广州灵犀互娱5年内部会上，阿里大文娱董事长樊路远将团队批判的“体无完肤”。

如业内所知，灵犀互娱借《三国志·战略版》一战成名。2020年后，势头正盛的它从阿里大文娱独立出来，并一度与后者平级。直到2024年1月，灵犀互娱再度为樊路远分管。

樊路远的怒火，喷向两个所在。一是灵犀互娱业绩不行，“吃老本”“搞独立王国”，丧失市场竞争力。二是灵犀互娱团队价值观淡漠，“没有流淌阿里的血液”，“没有阿里的使命与理想”，并在“前管理层带领下走火入魔”。

接着，樊路远又将《三战》成功之道三等分：1/3是制作人周炳枢，1/3归阿里大文娱，剩余1/3归于好友郭德纲、高晓松的宣传。

如此旗帜鲜明的褒贬，樊路远不仅将（前）灵犀互娱团队批判的一无是处，还隐隐有将其永久订在耻辱柱上之意。

一番痛斥后，樊路远再赴豪情：未来8年，灵犀互娱要做到全国第三；10至12年超越网易，做到全国第二。未来15至18年，阿里大文娱则要做到国内第一、全球第三.......

但很快，形势急转直下。1天后，樊路远公开认错，“本意活跃气氛，但没有把握住尺度，伤害了员工感情.....”

细品樊路远对灵犀互娱的惊人之论，其未尝不是对过去十多年阿里大文娱的某种映射与另类反思：

· 近年灵犀互娱业绩不好，阿里大文娱同样不甚理想；

· 如灵犀互娱相似，大文娱板块也是阿里并购所得，其管理层也有过多轮迭代。

马云曾在多个场合暗示，阿里大文娱的目标不是赚钱、是“玩”。没有事业心、更无紧迫感的阿里大文娱，难说很好的承载阿里价值观。

· 给灵犀互娱下指标之余，樊路远更是给阿里大文娱定了全球前三的宏伟目标。

所有这些，让话题焦点从樊路远转向了阿里大文娱本身。

一、从超级帝国到三强之末

“离开大文娱，你们哪个游戏年收入超过10亿？”樊路远一句话，道出了灵犀互娱的基本盘。

与灵犀相比，阿里大文娱体量要大得多。

截至2024月3月31日，阿里大文娱年度营收211亿元，同比增长14.6%。尽管当年经调整EBITA还是亏了15亿元，但相比前两年亏损55亿、28亿已有很大改观。

更有甚者，在阿里大文娱第10个年头，截至2023年6月30日的那个季度，阿里大文娱实现了首个季度盈利。

但在横向比拼中，阿里大文娱还是偏弱的那一个。

从营收来看，2023年爱奇艺营收290亿元，全年利润19亿元。腾讯视频虽未给出具体业绩，但2023年实现了连续四个季度的盈利。

进入2024年，阿里大文娱依旧艰难爬坡。截至2024年9月30日的6个月，大文娱实现营收113 亿元，同比微增1%。经调整EBITA亏损2.8亿元，同比增长了104%。

这种增长乏力、不温不火的状态，让阿里大文娱与灵犀互娱颇有同病相怜之态。以至于樊路远diss灵犀互娱时，不少网友直言这是“五十步笑百步”。

遥想当年，阿里大文娱也曾傲视群雄。

天眼查显示，鼎盛时阿里大文娱涵盖优酷土豆、UC浏览器、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐等一众业态，直教行业望而生畏。

仅以优酷为例，在视频网站初兴的草莽年代，它不仅是中国第一家上市视频平台，还依靠UGC（用户自制）模式坐上了头把交椅。

但随着版权付费与会员模式大行其道，优酷愈发力不从心。优酷不得不壮士断腕，放弃UGC内容，转做版权付费内容。但由于此后优酷并未在付费模式上赶超爱奇艺与腾讯视频，壮士断腕的豪情变成了自废武功的悲凉。

尽管此后优酷一路追赶，但却没有拉近与对手的差距。

2020年前后，阿里大文娱开启大瘦身。大部分业务被弃掉，优酷、阿里影业以及大麦网成了阿里大文娱的三驾马车。

业务版图虽有巨大收缩，但横跨线上线下的阿里大文娱账面实力依旧强劲。集三者之力，阿里大文娱还是在此后的竞争中落于下风。

二、阿里自己“耽误了”优酷

阿里最初是没有多少文娱基因的。

一如马云曾在多个场合暗示，阿里大文娱最初的目标不是赚钱、而是“玩”。

只是大多数人没想到，马云后来会的玩的这么大。2016年4月6日，阿里耗资48亿美元拿下优酷。

随着优酷并入文娱板块，阿里再无“游戏”心态。俞永福、樊路远，阿里两大合伙人先后赴任，目的就是要将阿里的基因根植到优酷之上。但事与愿违，频繁的高层迭代与战略调整，反而耽误了急急而奔的优酷。

最先入主大文娱的是俞永福。2016年年中，俞永福开始用阿里的互联网思维，对大文娱动刀。

占据C位优酷，是俞永福重点关照对象。随着音乐、游戏以及UGC内容相继剥离，优酷成了另一个爱奇艺：以剧集、综艺为主的播放平台。

业务变革只是其一，为将阿里基因植入“舶来品”大文娱，俞永福不得不将更多精力放在组织框架调整与文化培植上。相对，俞永福对版权、内容的投入，却十分有限。

这些动作，让优酷不仅丢掉了差异化优势，又在与竞争对手的对位中处于下风。

2017年底，阿里大文娱试水轮值总裁制。随着内容出身的杨伟东就位首任总裁，优酷开始重新押注内容。我们至今仍在追的《白夜追凶》，便是杨伟东的杰作。

但好景不长，随着杨伟东因经济问题离职，优酷人事与内容战略再逢巨变。

想对于稳步向上的腾讯视频与爱奇艺，此时的优酷已经经不起任何折腾。

2018年11月，带领阿里影业一路狂奔的樊路远，正式掌舵阿里大文娱。

相比俞永福，樊路远被证实更懂内容；较之杨伟东，樊路远则更具阿里基因与组织掌控力。

对于内容，阿里影业具备一定说服力。在樊路远主政大文娱的2018，阿里影业出品及发行电影总票房收入达到200亿。在当时行业票房过十亿的15部影片中，樊路远掌舵的阿里影业投出了8部。

对于文化与组织掌控力，阿里合伙人则便是最好的证明。

樊路远的到来，让阿里大文娱找到了最适配的领路人：既能用阿里价值观打磨这个“外来者”，又能用内容思维继续引领这艘巨舰前行。

三、AI助大文娱登上全球第三？

预想中，阿里大文娱澎湃向前的画面，并未因樊路远到来而出现。

相反，由于大文娱亏损不断攀升，樊路远不得不对这一板块进行剧烈瘦身。

UC浏览器、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学等板块，就是在这段时间被砍掉的。

裁撤业务之外，樊路远开始极具耐性的为大文娱板块打磨团队、谨慎试错、寻找方向。

比如这一阶段，优酷与阿里影业团队时有互调、学习；优酷也有尝试重新拿起UGC武器；而“内容+互联网”的理念也逐渐被樊路远提出........

但整体来看，樊路远最初主政的几年，阿里大文娱仍处在小修小补阶段，并无太大建树，直至AI时代的来临。

从2023年开始，樊路远口中“技术+艺术”路线的提法，明显增多。及至2023年阿里巴巴一分为六，AI被赋予集团最高战略，阿里大文娱的进化路线也被正式勾勒而出。

按照吴泳铭的构想，阿里大文娱未来三年的核心策略是：借助AI科技创新，三年内基本实现影视制作标准化、流程化和数智化；优酷将坚持头部内容战略，提高自制比重，打造差异化独播内容；阿里影业将持续推出头部电影、演出等自制内容。

进一步归纳，阿里大文娱未来战略的几个关键词是：AI技术标准化、自制内容差异化以及线上线下协同作战。相比后两者，AI的基础设施作用又是重中之重、核心中核心。

从某种意义上说，阿里大文娱的技术路线已经开始了。

比如，不断迭代的“帧享”技艺，正成为影视数字化制作的新范式。在帧享之外，优酷打造的制片管理系统“云尚”也在让拍摄制作更高效、成本更低廉。

不同于上述B端技术应用，妙鸭相机的横空出世，则印证了阿里大文娱AI战略在C端上的某种成功。

2023年7月，阿里大文娱内部创业项目“妙鸭相机”瞬间火爆微信朋友圈。用户只花9.9元，便能享受AIGC带来的各种各样的美照。此后，妙鸭相机微信热度持续飙升，两个月内多次斩获IOS应用排行榜第一名。

世人不知的是，最初孵化妙鸭相机的只是一个几人兴趣小组，从想法到火爆，他们只用了短短数月。

这些案例都在说明：AI技术正在成为推动阿里大文娱不断进化的核心变量。这个新变量，正为阿里大文娱打开无限想象空间。

而它，也是樊路远此次“口出狂言”的最大底气。

不管是灵犀互娱未来8年做到游戏全国第三，还是未来15至18年，阿里大文娱则要做到国内第一、全球第三.......樊路远的豪气与底气，只能是AI这一极具颠覆性与爆炸性的元素。

尽管有技术凭借，但这依然打消不了诸多质疑声。

不少观点相左者质疑：技术并未对大文娱业绩提升以及用户增长带来立竿见影的变化；一如樊路远咆哮灵犀互娱一般，阿里大文娱未来全球第三更多是樊路远过过嘴瘾......

四、阿里“老人”的最后一搏‍‍‍‍

从2023年开始，阿里巴巴的革命方面主要有两个：一是技术革新、二是人才革命（或者叫管理团队年轻化）。

从集团层面看，一手打造淘天的张勇下，技术出身的吴泳铭上。

从6大核心版块来看，被视作淘天“守夜人”的戴珊下，吴泳铭先是暂代淘天，如今则交给了更年轻的蒋凡。在阿里云板块，张勇下，吴泳铭上。本地生活板块，老牌合伙人俞永福今年被换下，更年轻的cto吴泽明上位......

国际商业与菜鸟有些特别，它们变革前便是年轻人当家，故无太多变化。

粗略算下来，阿里六大核心板块中唯一的“老资历”，只剩下了阿里大文娱的樊路远。

作为唯一幸存者，樊路远自有其过人之处。

2023年8月30日，阿里影业股东大会上，樊路远以97%的超高赞成票当选为执行董事，从侧面展现了其超过人气与来各方的信任。

进入2024年，在俞永福告别阿里本地生活之际，樊路远不退反进，又将灵犀互娱掌控在手。

各方信任之下，樊路远身上的压力与重担可想而知。正如其在7日晚道歉中所言，“自己其实真正想分享的是阿里的精神，拼搏，创新，坚持.......”

逞口头快的樊路远，未尝不是对挣扎中的阿里大文娱的某种自省、鞭策，对技术创新坚持的再次宣言。

一如10年前，樊路远通过创新推动支付宝与银行直连，一举奠定了支付宝的王者之位......如今的阿里大文娱，更急需一场革命性变革。

花名木华黎，寓意沉毅多智、雄勇善战的樊路远没有多余的选择。

大嘴怒喷、夸下海口的阿里老人已经没有退路，只能迎头赶上。