文｜商业范儿

2024年下半年以来，互联网上关于“拼好饭”的梗越来越多了。

当有人在互联网上发出抽象言论时，其余人会调侃“拼好饭吃多了”；

游戏打得不好，会被队友问候“玩得好像拼好饭吃中毒了”；

有人大谈对未来的期待时，也有“好心人”会泼冷水，“你吃两顿拼好饭就老实了”……

所谓的“拼好饭”，是美团推出的一种强调低价的外卖模式，核心特点是消费者从“拼好饭”页面可以直接下单具体餐品，而跳过选择商家店铺的步骤。

低价是“拼好饭”最大的竞争力，故而也被称为外卖界的“拼多多”。

网上的调侃归调侃，“拼好饭”的梗越多，代表着尝试或了解这一产品的用户越多，也证明着“拼好饭”的成功。据不完全统计，“拼好饭”已经在超过65个城市上线，超过5000个商家品牌入驻，也给美团带来了新的商业故事。

美团创始人王兴曾多次在的财报电话会和股东大会等场合提及“拼好饭”，称未来会将“拼好饭”扩大至更多下沉市场。因此，“拼好饭”也被外界认为是美团突破现有用户瓶颈、寻求新用户增长空间的有效产品。

2024年第三季度，美团实现营收935.77亿元，即时配送板块增长明显，订单量达71亿笔，同比增长14.5%；即时配送收入同比增长20.9%，达到278亿元；美团已经连续两个季度实现经营利润超100%增长。

东方证券发布研报称，维持美团-W（03690）“买入”评级。该研报认为，“拼好饭”等新供给积极运营有望带来单量增长的结构性机会。

但在平台数据节节高的背后，却是消费者对于“拼好饭”品质的质疑、商家的骑虎难下、骑手送单的区别处理等问题，被讨论得越来越多，颇有些“一将功成万骨枯”的意味。

商家：流量与取舍

据媒体报道，有商家在毫不知情的情况下，自家店铺的餐品进入了美团“拼好饭”的板块。商家第一时间联系了美团的区域经理，并明确表示了拒绝加入，拒绝的理由是“拼好饭”模式聚焦于餐品价格，不会给店铺带来更多顾客。

而当拒绝之后，商家发现自家店铺的外卖配送范围缩小了。为了恢复配送范围，最终只能选择同意上架“拼好饭”商品。

据经济观察报报道，“拼好饭”对于商家而言除了到手价格低之外，平台还会以保护消费者权益的名义，要求商家购买各类增值服务，比如0.19元/单的拼单保、0.19元/单的准时保、0.07元/单的放心吃、0.04元/单的用户取消险等。不少商家称“一单挣不到多少钱，很多时候反而要倒贴不少服务费”。

“拼好饭”商品与美团主站对商家来说，最大的区别来自于抽成，美团主站的抽成比例根据用户的实付价格浮动。据经济观察报报道，在叠加多项优惠活动后，美团的抽成比例从原先的约20%，增加到了30%-40%。

而“拼好饭”的抽成规则并非按照比例，商家到手利润是相对固定的金额，是平台根据商圈地域与产品价值分配给商家，并不保证所有商家均能盈利。

综合多方报道，当商家觉得“拼好饭”的定价不符合自身盈利需求，提出涨价想法时，通常会遭到美团业务经理的反对，理由是价格只要上涨必然会影响销量，“1块钱的价差可能带来几百单的销量差距”。

“薄利多销”的逻辑是商家牺牲小部分利润换取销量的增长，但倘若“薄利”不能满足的情况下，不少商家会放弃对销量的追求。“亏本冲量”也是一种经营逻辑，但在“拼好饭”弱化店铺属性的规则下，这种经营逻辑也不再适用。

顶不住压力的商家通常有三种选择：一是为了流量推广、销量增长而继续坚持低价；二是餐品涨价，牺牲一部分销量；三是保证低价的同时，降低餐品品质，实现降本增效。

那么，如果降低餐品品质，会不会影响商家的评价？

“拼好饭”上线早期，商家在美团主站与“拼好饭”的销量评价是绑定的，倘若商家通过“拼好饭”冲击了销量，并不会带动主站的下单量，因为相对于主站，“拼好饭”的差评率要高一些，进而影响商家的整体评价，低评分的商家同样会损失一部分曝光量。

这对商家显然是一个难以权衡的问题。故而美团优化了规则，外卖新店上线“拼好饭”90天后，“拼好饭”的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。

另据媒体报道，新加入“拼好饭”的商家有免费赠送的新店七天扶持流量。此外，销量、评价的区分更进一步强化了“拼好饭”与主站餐品的质量壁垒，为了利润而牺牲餐品品质的商家所能受到的制约减少。商家的选择空间进一步被压缩，面对“拼好饭”流量与销量的诱惑，会做出何等选择也就不言自明了。

同时，美团优化后的规则更适合“国潮外卖”的生长。

所谓“国潮外卖”，指的是国潮素材包装+黑色一次性且并不符合餐饮餐具规格的软勺+送的不知名喝下去后果自负的饮料+收藏店铺送的 0.01元烤肠。

这种外卖在互联网上可谓，商家通常是只做外卖的新店，外卖通常好评返现，极端情况甚至好评可以返还50%的餐费。“重赏之下”造就了这些店铺销量极高、评价极好，但实际吃下后顾客腹中也是翻江倒海。

这些商家的地址，可能是顾客从未抵达过的城市角落的某个垃圾处理站旁边；所谓大厨，也可能是用刚擤了鼻涕尚未洗的手将餐品放进微波炉中……顾客也无从分辨餐盒中的食物到底是哪家工厂生产的流水线产品，亦或是“大厨”在“烹饪”上一位顾客餐品后遗留下的食物残渣。

但这似乎并不影响“拼好饭”销量的节节攀升。据交银国际预测，2024年-2025年，“拼好饭”订单量占美团外卖总单量将增至8%-9%。

骑手：抗拒与抉择

同商家类似，骑手方面也能感受到“拼好饭”餐品与主站餐品的区别。

最直观的感受便是同样需要跑一趟，但“拼好饭”的单价与主站外卖的单价不同。综合多个骑手的说法，骑手送“拼好饭”订单需要付出两倍甚至三倍以上的努力，才能追赶上专职送主站普通外卖的收入。

美团配送员有专送与众包的区别，大概相当于“正式工”与“临时工”。据第一财经报道，美团外卖站点只负责送专送订单，“拼好饭”订单由众包骑手负责配送。

专送订单收入更高，而收入更低的“拼好饭”订单由时间更为自由、管理更为松散的众包骑手配送，这也使骑手产生了对“拼好饭”的成见。

由于同样是跑一趟，“拼好饭”订单收入更低，部分骑手便将这种怨气发泄到订单身上，也导致了“拼好饭”配送服务时常出现纠纷的问题。

有骑手发视频宣称“随机抽个拼好饭吐口水”。在网曝的聊天记录里，该外卖员称此单为13元钱的拼好饭，配送费只有3.4元，加上消费者催单，由此引发外卖员不满。这位外卖员怒称，“不给你吐点口水，给你吐啥？”

此外，有不少消费者反映，许多接到“拼好饭”订单的配送员都不愿意将餐品送上楼，甚至有骑手会辱骂点低价单的消费者。

花了钱还要引发歧视，这便导致“拼好饭”的网络评价负面居多，也是“拼好饭”梗诞生的重要原因之一。

骑手的选择空间也有限，伴随着“拼好饭”在外卖市场份额的逐步走高，几乎每一位骑手都要面临着“送或是不送”的抉择：送则无法赚到自己心中认为自己该赚到的钱，不送则完全赚不到钱。

结语：赢家与无奈

“拼好饭”份额能持续上涨的背后，是当下餐饮行业的无奈。

国家统计局数据显示， 2024年1-10月，全国餐饮收入44367亿元，同比上升5.9%；限额以上单位餐饮收入12469亿元，同比上升3.2%。1-10月，全国餐饮收入增速领先于社会消费品零售总额增速2.4个百分点。

但另一组数据则传递出了“餐饮业持续低迷”的声音。据北京统计局数据，今年上半年，北京限额以上餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。

西贝餐饮董事长贾国龙称，按照这个数据计算，今年上半年北京限额以上餐饮业的利润率仅有0.37%，“我从事餐饮业36年，第一次经历这种状况”。

贾国龙认为，“传统餐饮企业挣快钱的那个时代彻底过去了”，“餐饮行业精耕细作的时代已经来临，传统的粗放式的管理方式已经不再适用，不能顺应新趋势的玩家，就会在新的周期中被淘汰下去。”

在这种环境中，平台谋求更下沉的市场，商家谋求低价带来的竞争力，消费者在“外卖越来越贵”的趋势中选择更为低价的“拼好饭”，诸多因素都导致“拼好饭”的份额不断上涨。

美团的初衷，是通过高性价比的餐品攻入下沉市场，且将外卖的整体目标从GMV转向订单量。在用户增长陷入瓶颈的当下，“拼好饭”带来的高销量也确实能够给美团带来新的商业故事，也能将这种商业故事体现在财报与股价上。

不过，财报与股价的一路向好，能否反映商家、骑手、顾客对于“拼好饭”的态度与评价？“拼好饭”销量持续升高的背后，有多少商家黯然闭店？有多少骑手做出恶劣行为？有多少顾客对“国潮外卖”面露难色？这一切都需要平台做出相应监管措施与良性竞争体系，而非单纯依靠销量增长来掩盖所有问题。

诚然，“拼好饭”确实让更多普通人在当下的经济环境中花费10元左右便能吃上一顿饭，在更加下沉的市场中创造了正面价值——经济窘迫的顾客吃一顿“拼好饭”，也没什么值得嘲笑。只不过，“拼好饭”其实可以更好。

商家有苦衷，骑手有怨气，那顾客吃到嘴里的是不是好饭，谁最清楚？

参考资料：

《10块钱一份的拼好饭，磨平了外卖商家们最后一点棱角》，知危编辑部

《一家月销6000单的小餐馆决定关店》，经济观察报

《那些玩“拼好饭”梗的人，多吃几顿“拼好饭”就老实了》，3DM游戏网