文｜数读社

@ShenNiao是TikTok上的一位中国博主，10月1日，他上传了一段高举五星红旗庆祝国庆节的视频，获得了数万点赞、上千位外国网友在评论区送出了祝福。

这只是很普通的故事，每天都在上演。可如果往前推哪怕5年，这样的事情都可以说是少之又少。

中国企业出海30年，海尔是第一个代表性企业，阿里是第二个，字节则是第三个。

他们分别代表了产品出海，商业出海，文化出海。

主导这一切的，是张一鸣和他的字节帝国。

算法争议

上个月底，钟睒睒突然发难，要求张一鸣道歉。

“请今日头条、抖音，不要以任何所谓‘避风港’原则进行搪塞，立即撤除对我的个人名誉权的侵害的言论、图片，并向我个人和我家属道歉。”

钟睒睒将矛头指向算法问题。

一个首富对另一个首富的隔空喊话，也让算法问题成为热议的焦点。

这样的探讨，早在8年前就已经进行过。那是张一鸣的第二次至暗时刻，舆论压力要远比今天汹涌澎湃。

在创立今日头条后的很长时间，张一鸣都将其定位是技术公司，而非媒体机构。在他看来，今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑，不干涉是对内容最好的管理。

但随着用户规模的扩大，这种技术中立理论越来越站不住脚。

2016年，“后真相时代”成为了年度热词。所谓后真相时代，简而言之就是立场决定是非，情绪盖过事实。

彼时，关于信息茧房的问题讨论也非常多，平台责任已经无法回避。

12月，人民日报评论部刊文《算法盛行更需“总编辑”》，指出不能把筛选信息的推送机制，完全交给机器算法。2017年7月开始，人民日报接连发文，讨论算法问题。

总结下来，算法导致几个问题：1.内容越来越单一、越来越偏激、格局越来越小；2.制造“信息茧房”；3.劣质信息、标题党、广告党盛行。当时的矛头主要指向了今日头条。

全社会掀起了一场技术中立与价值观的讨论。对张一鸣奉行的技术中立提出了挑战。

2017年，北京网信办约谈今日头条、凤凰新闻手机客户端后，今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道暂停更新24小时。

如今，关于算法的问题，字节不再回避。

抖音副总裁李亮对钟睒睒的喊话给出了回应。

“各大平台都在使用算法，算法并没有那么复杂和神秘。但算法的科普做得不好，透明度不够，同时对于谣言与网暴识别与打击力度不够，这个确实是平台公司需要加强的。”

实际上，无论平台如何治理，都不可能回到过去的内容生产和分发机制。

算法推荐已经成为现阶段内容分发的标准答案，张一鸣12年前的PPT，至今仍在发挥作用。

12年前的PPT

2012年，创业8年，张一鸣开始了第5次创业。此前，他开发协同办公系统失败，在线旅游搜索引擎“酷讯”没能成功，加入王兴的“饭否”但团队最终解散，“九九房产网”有过高光，但没能坚持下去。

第五次创业专注短内容、专注手机、专注个性化推荐，一直到今天，仍然是字节的底色。

算法是字节的明线，产品是字节的暗线。

技术出身的张一鸣，习惯用算法解决问题。第一个爆款今日头条，通过算法在海量的新闻信息中，筛选出符合用户阅读喜好的内容。

相比明线，暗线对于人性的理解，含金量更高。

彼时，关于个性化推荐已经逐渐有了一些产品，但是在交互上，需要用户手动挑选感兴趣的栏目。

张一鸣认为，个性化推荐不需要用户做出任何选择。用户绑定微博后的5秒钟之内，今日头条就为用户建立起一个DNA兴趣图谱，用户不需要任何操作。

“大部分关键决策，80%在创业之初基本确定了，2015年我和同事把PPT拿出来再看，发现今日头条的发展跟原来PPT上的设想差别不大。”

其实，哪怕今天再看当初的PPT，也不会太大的区别。

抖音、tiktok，字节的所有产品，与用户的第一次交互一定是极简、极傻瓜。

张一鸣在今日头条、“好看图片”、“内涵漫画”、“笑多了会怀孕”等一种产品上都验证了产品逻辑的有效性。

随即，他迎来了第一个至暗时刻——版权。

2014年，多家纸媒与传统门户网站群起“讨伐”，连国家版权局都表示，今日头条传播的部分内容构成侵权。

但当时，今日头条已经拥有了海量用户，完成了资本的原始积累。

有数据显示，到2017年5月，今日头条激活用户数已经超过7亿，月活跃用户数超过1.5亿。

张一鸣在接受国际在线采访时表示，版权争议，实际上是被媒体放大了。

流量驱动下，今日头条是传播的重要阵地，版权无法成为武器。

根据当时的报道，张一鸣透露，只用了一年，今日头条的合作伙伴就超过2000家，其中包括300多家传统媒体。

今日头条悄然之间，用流量夺去了话语权。

巧夺话语权

在纸媒、门户时代，内容是中心化的，专业的记者、编辑、制片生产内容，通过几个集中渠道向公众分发。

哪怕是微博、微信公众号，都还维持着一定的中心化，用户关注了才会看到内容。

从今日头条开始，渠道被聚合，流量被集中。

渠道反向改变了内容生产模式。

生产者为流量服务，一个去中心化的内容生产模式出现。

新的内容生产机制下，内容为了流量服务，也许质感、专业度都不如以前，但是对用户的吸引力更强。

延续着今日头条的逻辑，2016年，抖音横空出世。

抖音更加强化了今日头条的逻辑，用户画像，算法推荐，开屏即视频。哪怕不绑定账号，打开手机也能直接看视频。

当然，中国互联网充斥着聪明人，抖音既不是最早做短视频的，也不是唯一奉行极简交互模式的。

在抖音前，快手用户量已经有了相当的基础。抖音的UI交互，被北美音乐短视频社交平台Musical.ly率先呈现。

但有字节这般规模的，产品没有抖音这般直截了当。有这样交互逻辑的，没有抖音这样的基础。

2017年11月10日，字节10亿美元收购Musical.ly，一劳永逸地解决了“抄袭”质疑。随后就是抖音一路狂奔的故事。

这套产品模式攻无不克，海外同样如此。

同样在2017年下半年，抖音开始出海，海外业务名为Tik Tok。

以往，中国社交平台很少出海，看起来是因为国外社交市场牢不可破，并且海外用户的文化习惯有很大不同。

但Tik Tok证明，都是直立猿，大家本质上都是一样的。全球社交市场远比国内要大，壁垒却远没有微信、微博这般牢固。

Instagram是图片社交，WhatsApp是熟人社交，Facebook是SNS，YouTube是长视频网站，Netflix是流媒体，然而，恰好没有出现一家独大的短视频平台。

Tik Tok成为了空白市场的填补者。半年5500万，9个月用户达到1亿，两年半时间增至5.08亿。在ChatGPT之前，Tik Tok是全球增长最快的应用程序。

被针对是每个爆款的宿命，Tik Tok也无法避免。

30秒聚光灯

张一鸣的第三个至暗时刻从2020年延续至今。

疫情让Tik Tok成为最大的受益者。Sensor Tower数据，2020年上半年，TikTok除4月下载量不敌在线会议应用Zoom外，其余5个月均是全球当月下载量最多的App。

Tik Tok随即受到了针对。从这一年下半年开始，Tik Tok的关键词就是“剥离”“卖身”。Tik Tok根本不缺少买家，微软、甲骨文都被传出是潜在买家。

但最终，字节跳动拒绝出售TikTok美国业务。

2024年，TikTok在美国的活跃用户数量已攀升至1.7亿，几乎是美国一半人口。

慌张的美国人打出了最后一张牌——禁令。

4月24日，在美国参议院支持下，拜登正式签署了禁止TikTok在美国运行的禁令。字节跳动被限期约九个月剥离其美国业务，否则将面临美国全国禁令。

12月6日，美国联邦上诉法院维持了相关法案。

但事情依然有转机，特朗普在竞选期间明确表示，封禁TikTok不是一个好主意。最新消息显示，特朗普团队联系TikTok等公司一起开会，参加在12月中旬举行的一次会议。

就像版权问题、技术中立问题，Tik Tok的底气并不是各国政府给的，而是用户基础撑起来的。根据Statista的数据，截至2024年4月，TikTok在全球拥有15.6亿月活跃用户。

Tik Tok并不依赖任何一个国家。

特朗普说，“坦率地说，有很多人喜欢Tik Tok。上面有一大堆年轻人，如果没有它，他们会发疯。”

这其中的逻辑在于，一方面，Tik Tok是数十亿用户生活的一部分，另一方面，Tik Tok也是很多人的饭碗。

字节实现了内容生产的去中心化，相当于把内容的收益权去中心化。制作视频、直播带货、上线店铺、为服务引流，每个人都有机会成为30秒钟的明星，无数普通个体从字节搭建的平台中，得到了额外的收入，很多人甚至成为专职主播。

根据EchoTik的数据，今年6月，TikTok Shop美国站的累计GMV已超越40亿美元大关，全年GMV有望突破110亿美元。

砸人饭碗，断人财路，显然不是好选择。

文化大出海

即便被禁，字节也已经充分印证了打法的有效性。

Tik Tok之后，Lemon8进入了大众视野。

2020年3月，Lemon8的前身Sharee率先在日本上线。半年后Sharee更名为Lemon8，进入泰国、新加坡等东南亚市场。

今年9月，Lemon8成为美iOS下载量最大的生活类APP；Android上同样名列前茅。据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。

这款定位于海外版小红书的产品，成为又一把尖刀，直插美国市场腹地。

但其实，无论美国市场如何，字节都已经跑通了海外市场的打法，并与核心产品理念形成了有效结合。

算法主导分发，产品体验归拢用户，反向将内容生产与收益去中心化。流量增长后开辟电商、本地生活、OTA等商业，进一步形成生态绑定。这套方法目前几乎未尝败绩。

字节已经成为中国文化出海最成功的企业。

在字节之前，已经有不少中国元素出现在全球社交平台，比如李子柒、办公室小野、滇西小哥等等。但他们知名度高的前提是极优质内容。

极优质的内容依然不缺观众，但这个社会生产的内容，绝大多数还是中间段。需要平台推荐、垂直用户群。字节为中间段内容提供了更好的平台。

算法为所有内容生产者提供了相对公平的机会，这种情况下，充满创意并且勤劳的中国内容生产者，称得上降维打击。

汉服文化、中国美食、太极和武术、传统节日庆贺、书法和绘画、传统乐器表演和中国古代建筑，都借助一个又一个普通内容创作者的视频传播到全球。力度更大、内容更全面、维度更丰富。外国用户能更全面地了解中国文化。

这种趋势无法逆转，正如陈佩斯小品里那句话，管得了Tik Tok，还管得了用户爱看啥吗？

参考资料

1.今日头条遭严厉整治，内容平台何去何从？来源：时代周报

2.今日头条：估值100亿，投资30多家公司，张一鸣不站队能破局？来源：笔记侠

3.“今日头条”：基于社交数据挖掘的个性化阅读体验，来源：36Kr

4.今日头条创始人张一鸣：模仿是对创新者最好的致敬，来源：国际在线

5.特朗普再谈TikTok：没有它，很多小孩会发疯，来源：观察者网