文｜酒管财经

最近，随着冬季来临，一大批海南、云南等热门度假地酒店纷纷提前推出“过冬套餐”，不少五星级酒店甚至卷到每晚一百出头，有的还能先囤后付。

今年双11期间，一些OTA平台推出“先囤后付”销售新模式，受到不少消费者热捧，据悉，已有数十万人使用该模式。

不花钱囤酒店，谁能不爱呢？

多家OTA平台客服介绍，预计今年元旦及春节假期选择“先囤后付”方式预订酒店套餐的用户还会有所增加。

然而，不断攀升的销售数据似乎并没有缓解各大酒店愈发严重的焦虑情绪。

多家酒店表示，尽管自家酒店参加“囤酒店”的客房爆款产品增加、兑换权益放宽，但仍后期核销率仍存在很大不确定性。

面临淡季客源减少和房价内卷的双重压力，大部分酒店迫切需要通过新的方式来刺激消费者下单来回笼部分现金流，但最终产品的核销率才是决定真实销量的关键。

消费者在变，酒旅消费场景也在变，各大酒店该如何打破“卖房”焦虑的桎梏，从“核销”困局中解脱出来？

在《酒管财经》看来，OTA平台如何让用户“囤酒店”不是重点，如何更有效地让用户快速囤货并核销订单，从而真正地为平台与酒店创造利润，或是OTA平台真正需要思考的问题。

 囤酒店“狂欢”还在延续

所谓“先囤后付”，就是用户在购买旅游产品时无需立即支付，而是可以“0元下单”，待在线预约旅游产品使用日期后，再计入用户账单。

该模式不仅降低了消费门槛，还极大减轻了用户在囤货时的一次性支付压力，用户不预约入住就不需要付款，受到不少消费者青睐。

如今，消费者更加明确自身需求，他们更愿意接受新颖的消费方式，提前做旅游规划对很多消费者来说逐渐形成了一种消费习惯。

“囤酒店”对消费者来说基本没有负担，就是先买而已，想用就用，不用了退款也没有任何成本。

某OTA数据显示，今年双11期间，已有数十万人使用了“先囤后付”功能，“先囤后付”预售订单占比超过八成，单个用户最高囤货金额超20万元。

为了延长“囤酒店”活动时长，某OTA平台近日还推出了“跨档预约”功能。

消费者如果在双11期间购买了“洲际多品牌480店通兑”、“凯悦12城20店通兑”等酒店套餐的基础型商品，日后如需调整门店或房型，只需选择升级至相应的套餐档位，并补足两个套餐的双11优惠价格差额，就能继续享受特惠价格。

可见，“囤酒店”这一趋势的确可以作为酒店产品营销的一个发力点。

业内人士认为，“囤酒店”模式下，酒店可以利用OTA平台为库存管理工具，更灵活地释放不同门店、房型的未消耗库存，实现资源利用最大化，增强淡季的盈利能力。

双11过后，越来越多酒店通过推出“提前囤”套餐参与到这波“囤酒店”的潮流中。

本月，海南陵水香水湾万豪酒店推出“31天30晚”的过冬住宿套餐，每晚折合约160元；

同月，惠州一华美达酒店推出仅需98元一天起包吃住的过冬套餐；

在抖音上随便一搜，海南各地高星酒店的“过冬”套餐相当多，且价格相当优惠。

▊ 抖音

不难发现，面对日益内卷的酒店市场，不再风光的高星酒店也不得不割肉求生，加大在OTA平台上的曝光量。

毕竟，酒旅消费需求愈发复杂多变，酒店“坐等客来”已成过去式，倒不如通过“0元囤酒店”等促销模式来提高入住率，多少还能缓解点经营压力。

 先囤后付难掩酒店“卖房”焦虑

看似热闹的背后，却隐藏着一些不为人知的问题。

酒店经营是一个长期的过程，其核心指标由入住率、已售客房平均房价、每间可售房收入共同决定，短期入住率的上下起伏很难确定酒店的投资回报和营收能力。

在酒店需求量必然下降的淡季，不同类型的酒店，解决的办法也有不同，并非只能靠提前促销来“以价换量”。

此外，酒店团购产品的核销率一直是个难解之题。

一位酒旅观察人士指出，从往年数据来看，酒店总体核销率在 30%—40%，今年预计也不会有太大的提升。

为何酒店团购产品的核销率如此之低呢？

首先，消费者面对0元等字眼往往容易冲动消费，但真正到了需要核销的时候，却可能因为各种原因无法成行，如工作繁忙、行程冲突等导致很多订单最终被搁置。

其次，部分酒店的促销活动规则复杂，消费者在购买时可能没有仔细阅读，到了核销时才发现有诸多限制，从而放弃核销。

最后，一些消费者可能只是抱着“囤货”的心态购买，并没有真正的消费需求，等到了要核销的时候，才发现自己并不需要这些产品。

谈及当下的“囤酒店”，北京某高星酒店一市场营销负责人认为，任何一个短期的爆款产品，对酒店的整体经营情况并没有明显的改变，更多酒店仅把“囤酒店”看作短期引流的手段，让更多的消费者去认识到酒店品牌。

他认为，“囤”下来更像是流量而不是最终的销量，提升核销率的关键还是酒店自身的运营，要不断加强会员体系建设，提高会员的留存率和复购率，提高直销比例才是长久之计。

此外，不难发现，参与“囤酒店”且曝光量更大的往往是头部酒店集团或国际酒店品牌。

相较之下，中小酒店商家就更难了。

由于品牌声量、营销推广和运营等方面的差异，一些条件不错的中小酒店民宿往往处于“隐身”状态，即使推出的团购套餐被消费者搜到，可能很难通过几张图片获得信任。

0元囤酒店，本质上还是酒店在低价内卷，反映的还是酒店客房等产品越来越难卖。

 流量变“留量”仍是长期课题

“囤酒店”这场价格狂欢过后，酒店业面临的长线课题仍是如何长期适配回归理性的酒旅市场和疲软的消费环境。

思瀚产业研究院指出，酒店业总体处于供大于求的状态，竞争较激烈。

奥维云网数据显示，截至2023年末全国共有30.54万家酒店为开业状态，新开业酒店规模近五年来首次接近四万家。

▊ 奥维云网

随着国内酒店市场进入存量市场（买方市场），RevPAR、OCC、ADR等核心经营数据下滑难以避免。

在买方市场，用户掌握更多主动权。

因此，“囤酒店”只能一时拓宽酒店的销售和获客渠道，酒店商家应该调整经营思维，在各个经营环节都从用户视角出发、满足他们的需求。

同样，酒店也不能过于依赖0TA。

当商家进入OTA平台的流量高地获得更多用户后，要想办法提升留存率。

毕竟，流量如果无法变为留量，就难以保证营收的稳固和持续的增长。

业内人士认为，酒店自身软硬件的核心竞争力才是长期持续保持高核销率的基础。

华南一资深投资人表示，部分酒店的推出的“优惠套餐”往往搞“大一统”，没有满足用户的细分需求，难以获得回头客。酒店与其无休止地打价格战，倒不如增加产品附加值，给予消费者连住优惠、升级洗护礼包等，针对不同消费者推出不同套餐，通过打造差异化来提升酒店产品的核销率。

随着消费者住宿需求愈发多元，酒店要想提升转化率，还需要洞察用户需求，在产品体验上下功夫，围绕消费者展开各种精细化营销。

比如如何搭建引人入胜的客房套餐产品、如何针对性的打标签、如何选择出奇制胜的销售联动、如何将流量散播在精准客群，或是接下来酒店淡季营销的重点。

据了解，华住集团今年在入驻的多个OTA平台上持续优化自家产品体验。

今年，华住和美团合作解决了酒店外卖配送“最后一公里”问题，提升了酒店外卖服务的效率和体验。

▊ 华住会

针对暑期，华住除了布局抖音“常规日历房+单店营销货盘”，还在全国分区覆盖了2000+通兑货盘门店。

把客房卖出去不是结束，把消费者留下创造口碑才是赢家。

无论是否加入OTA平台进行“囤酒店”促销，产品和服务质量始终是竞争的关键。