文|Tech星球 林京 张宁洢

超市界顶流胖东来，正在带火代购生意。利润仅3毛的羽绒服、货架被抢空的卫生巾，在一些直播带货产品频频翻车时，胖东来代购生意不断被推向新高潮。

根据胖东来创始人于东来近日在社交平台披露数据，截至11月26日，胖东来集团今年累计销售额146.38亿元，而在2022年和2023年，这一数据分别为70亿元和107亿元。

在这背后，坚持不扩张的胖东来，目前仅有13家线下门店，其中12家位于河南许昌，1家位于河南新乡。

胖东来的自营产品，成了代购圈的热门产品，从网红大月饼、牛肉干，到啤酒、茶叶，代购们每天挤进人山人海的胖东来线下门店里去采购。一位代购向Tech星球透露，现在平均每天都会有60多个客户来咨询，根本回复不过来，团队换了面积更大的新仓库，每日订单金额达14210元，按照10%的佣金收入，日赚千元。

扫货胖东来，代购团队月入4万

在许昌胖东来附近居住的李力，从今年3月份开始做代购，到现在为止已经建起了3个顾客群，群成员总数超过1200人，规模还在持续扩大。

李力告诉Tech星球，做代购是他和妻子一起搞的副业，两人平时经常到胖东来采购，随着胖东来出圈，许多外地的朋友都苦于买不到想要的商品，也时常有同事的朋友会找他们代卖，从而逐渐萌生了做代购的想法。

刚开始，他们基本上是无偿为抖音粉丝代购，除了茶叶和啤酒，其他都只收商品费用和运费，不额外收取代购服务费。一方面可以获得大量胖东来积分，也算是一种收入，有时一个月便能积累十几万积分，可抵扣一千多块钱；另一方面能够积攒人气，提高抖音的粉丝量和短视频的浏览量。

Tech星球了解到，这些代购通常在短视频、种草平台等渠道获客，或按照产品总金额的10%收取佣金，或者按照按照产品数量收费。比如，一个胖东来网红大月饼19.8元，代购会加价2元卖出去，最低10件产品起步代购，这是为了保证一单代购的收入要比送外卖更加划算。如果是成箱的啤酒、洗衣液、果汁，每箱产品需要额外再加5元。

在许昌，还有许多像李力一样的本地人加入代购，一些入局较早的代购，已经形成团队化规模，胖东来代购张扬已经找了几个合伙人一起合作，还会接一些客户自发组织的团购订单，每个团购订单金额都是数万元起步。

据他透露，胖东来的自营产品几乎都是爆品，团队每个成员会拉着七八个小推车进去抢货，“卫生巾货架基本被一群男代购包围了，现在就是疯抢状态，女代购根本抢不过。还有顾客或者代购买不到货，当面直接从你购物车里直接抢。”

张杨向Tech星球展示的某日订单显示，订单金额总计14210元，据他透露，因为门店存在缺货状态，他和团队成员每日从许昌的3家胖东来超市分头进货，订单量多的时候会选择德邦等物流发货，团队现在可以达到月入4万元。

在这家坚持不激进扩张的超市背后，胖东来代购的产业链规模正愈加庞大、愈加成熟。从短视频等平台搜索可以发现，有百余个胖东来代购相关账号，甚至有人开起了网店或实体店。

Tech星球了解到，这些网店主要分为个人店铺和企业店铺，前者通常专攻一到两种爆品代购，后者品类比较齐全，团队规模往往在几人到十几人不等，他们开店时间基本都在一到两年内。

尽管还有源源不断的新代购诞生，但赚钱已经变得更加困难，尤其是大学生等群体的“单兵作战”模式。最近刚做代购的大学生汪洋告诉Tech星球，做代购第一天，他早上8点多就去超市门口排队，等到超市开门第一时间冲进去，但是因为还有其他门，还是没有其他人快。

由于门店客流比较大，如今在胖东来线下店体验感并不算好，汪洋说，眼下他的挑战在于，一个人可以接的订单数量有限，茶叶还要提前排号等待，结账时也要排队，而且超级慢，当时为了采购一包茶叶，他差点当场崩溃。

去超市采购一趟，最起码要在人山人海中挤上4～5个小时，有一天汪洋只赚了20元。

不止许昌本地人，周围县城的居民也盯上了代购生意。一位从临颍县每天开车去许昌胖东来线下门店扫货的代购告诉Tech星球，他要比别的代购更早到达门店排队，每天晚上10点发完货返程，“回家基本倒头就睡，太累了。”

代购鱼龙混杂滋生乱象

在胖东来代购内卷加剧的同时，外地消费者对胖东来的购买热情并没有减少。近两年时间里，这家企业成为零售业的标杆，被多位互联网大佬称赞，也在不断被互联网“神化”过程中，持续受到用户追捧。

在李力的代购群里，除了日常的询货订货，群友们也会一起讨论网络上关于胖东来的热点话题、交流哪些东西最值得买等等。很多人表示，之所以会选择胖东来就是认可他们的理念，觉得品质有保障。一位群友说，“想给家里人买点养生的中药，竟然发现有些黑心商贩卖硫化的枸杞，真的是疯了，还是胖东来的中药用起来放心，又便宜质量还好。”

不止中药，很多代购告诉Tech星球，现在用户的订单需求，已经从胖东来的月饼、牛肉干等自营爆品，逐步转向酱油、盐等生活用品。尤其是，现在只要各类生活用品在互联网翻车，他们对胖东来的热枕便增加一分。

甚至是，还有些顾客很想买胖东来的产品，但是不知道买什么好，应这种需求，李力想出了开盲盒的方式。比如，一位顾客想要300元左右的东西，他便给配了一份总价320元的零食饮料套装，挑的基本都是可储存时间较长的商品。这种方式得到了顾客的广泛好评，不少人都会留言说想开个盲盒。

硬币的另一面是，与日俱增的消费需求，也让更多鱼龙混杂的人入局代购“淘金”。

虽然良心代购可以让各地消费者享受到胖东来的优质商品，但也有不少消费者遇到过假冒代购的骗子和黑心坑钱的代购商。

一位消费者在社交平台上自述，自己找代购买货，收到后发现发错货了，联系对方退换，结果对方不予退货且态度十分强硬，在帖子发酵后该代购害怕舆论影响自己生意，又找到消费者道歉退货；还有消费者拿到货后发现有瑕疵，但退货不退运费和代购费，因此与代购商长时间扯皮；也有消费者付完定金后被对方立刻拉黑，发现自己遇到了骗子。

来自山东的刘英告诉Tech星球，她觉得吃胖东来的糕点放心，因此近两年经常找一个代购帮忙买，之前买过600元左右的糕点才收了28元的快递费、10元的代购费。最近胖东来火了之后，买了320元的糕点收了60元的快递费、40元的代购费，而且买之前不说，买完才告知涨价。“又不好意思不要，虽然不差这点钱，但总觉得心里不舒服”，刘英说。

限购、直播暂停，代购还能火多久？

代购的持续火爆，也为胖东来造成了一定负担和困扰。网络上，多位网友视频显示，现在的胖东来门店客流量大、排队时间长、买东西靠抢。毕竟，在代购大规模增长的同时，很多外地游客也将胖东来门店，作为打卡地标。

一位胖东来线下门店购物的消费者告诉Tech星球，现在一进超市都是代购成车成箱的进货，已经影响了店内正常消费者的购物体验，上周她为了买胖东来一个爆款的烘焙产品，还跟代购快吵了起来，“货架上一盒他们拿一盒，他们购物车里装着几十盒，而我根本买不到。”

更多的胖东来本地顾客在网络上表达不满，从停车时的拥堵到超市门口排起的长队，再到售罄的货架，有人在网络建议胖东设置专门的代购日。

规模日益扩大的代购，也在滋生更多乱象。很多代购只是将胖东来作为“流量入口”，在代购群里售卖、推销其他产品。部分代购黄牛在缺货时，将胖东来部分产品在闲鱼卖出高价，譬如，卫生巾在闲鱼上炒出60元一包，茶叶一斤加价200元。

目前，胖东来线下门店已经进行了一定管控。一位代购透露，现在他已经不能在店内直播，本身客流量大、忙着推车抢货拿出手机都困难，工作人员看到手机直播之后也会进行劝阻。

部分产品也进行了限购，像网红大月饼、牛肉干等爆品，现在每位用户“一天限购3个”。

12月2日，胖东来创始人于东来在社交平台发文称，建议大家不要千里迢迢到胖东来购物，多学习运用一下胖东来的思维方法、做事方法和生活方法对自己的生活更重要。在此之前的几个月，于东来也曾在公开演讲中称，现在的胖东来变成了旅游景点，这是不正常的，还是要变回正常经营的场所。

除了代购，各类以胖东来命名的直播间也曾出不穷，胖东来也屡次进行回应称，未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何单位和个人代表该公司进行直播带货。

这个冬天，人们涌入胖东来购物热情持续上升，但庞大的代购需求背后，争议也不断攀升。

“现在网上一堆人骂代购的，说是我们影响了胖东来的未来”，一位刚入局不久的胖东来代购对Tech星球说道。

（备注：文中皆是化名。）