作者|极点商业 顾逍
上市5年，亏损65亿元后，知乎终于看到了盈利的希望。
不过坏消息是，即便盈利，意义也不大。因为知乎选择的盈利方式，似乎是通过“拉低天花板”来实现的。
日前，知乎公布了2024 年第三季度业绩显示，三季度亏损 1310 万元，同比下降了94.2%，创下了上市以来，单季最少亏损纪录。按照这个趋势，甚至可以预期，今年第四季度，知乎大概率就能盈利了。
不过，亏损减少的背后，却有个隐含条件，知乎的营收也出现了下滑。知乎三季度营收 8.45 亿元，与去年同期的10亿元级别相比，同比下滑了 17.3% 。
也就是说，在亏损减少的同时，知乎的盘子也跟着变小了。之所以会这样，核心原因就在于，减亏是通过削减开支实现的。财报显示，知乎三季度营业成本和营业费用，分别较去年同期下降35.6%及30.5%，下滑速度远高于营收下滑。
这不禁让人感慨，自2011年1月上线以来，知乎已经走过13年，如今眼看就要盈利了，却是通过降本增效来实现的。难道，降本增效才是知乎，真正的第二曲线？
01 靠收缩减亏，新业务增长乏力
知乎目前的真实处境，到底如何呢？答案是两个字：尴尬。
为什么这么说？这从财报可以得到印证。如今，知乎赚钱，主要有三种方式：营销服务、付费会员、职业教育。
其中，营销服务，简单说就是卖广告。财报显示，这个季度，知乎的营销服务贡献了2.6亿元。
这个体量，小到几乎相当于隔壁B站的十分之一，要知道B站也是刚刚才盈利上岸的平台。
之所以知乎广告收入微薄，一方面是因为知乎的用户越来越少，MAU已经下滑到8100万级别，覆盖能力变弱。另外很重要的一点是，知乎的平台定位很尴尬，这里聚集着一群爱讲道理的用户，而对于品牌方来说，这个模糊的群体画像，充其量也只能作为投放的补充。
比如，品牌方要想撬动男性，可以上B站。撬动女性，就上小红书。撬动低线级城市，还能去快手.......但知乎很尴尬，很难说清什么情况下品牌方需要投放知乎。
再来看付费会员业务。三季度，知乎的付费会员收入4.6亿元，占总收入占比首次过半，达到54% 。
也就是说，这是今天知乎最赚钱的业务。
付费会员具体是什么内容呢？虽然有很多功能，但简单来说，最核心的还是小说会员。
在“知乎盐选会员有什么用？” 这个问题下面，就有答主直接说，“最大的用处就是看小说。”
但凡用过知乎，应该都会有印象，回答内容引人入胜、扣人心弦，但看着看着，下面这个界面就出来了：
如果你把这钱交了，那你付的钱，就出现在了付费会员这一项了。
其实，卖小说这门生意，也挺不错的。隔壁阅文集团，光靠卖小说，就能上市。但对比起来，知乎这块业务的表现又确实有些尴尬。
根据财报，阅文集团上半年有880万付费用户，每名付费用户每月的平均收入为31.7元。而知乎1650万会员，平均一个季度人均花费才28元，换算成月，也就大约9元钱。
也就是说，就连小说业务，知乎的赚钱能力都比不过同业。
至于职业教育业务，原本被创始人周源寄予厚望，视为知乎业务的第二曲线。但实际表现嘛，曲线还没上扬，却已经处于下坠的尴尬处境。
三季度，知乎的职业教育业务收入1.05 亿元，同比下滑27.59%。收入下滑的背后，反映出的是知乎在该业务上的尴尬处境。
虽然自2019年入局职业教育以来，知乎持续通过投资、收购等方式，壮大职业教育业务的版图。但在职业教育领域，无论是公考还是财会，这些主流赛道都已填满头部企业。而相比起来知乎除了流量入口优势，并没有实质性的特色，要想跨界蹚出一条路来，其难度可想而知。
可见，总体来看，知乎目前的三大主营业务，虽然能维持生存，但普遍处于尴尬的境地。你很难说表现有多差，但显然也说不出表现优异。
02 社区氛围，反成增长天花板
2010年，知乎的一位天使投资人，问刚创业的周源，知乎算不算社交产品。
周源愣了一下，然后立马说：算。
周源因此拿到了天使投资。也就是说，从诞生的那一天起，知乎被定义成社交平台，而不是简单的内容平台。在普通的内容平台之上，知乎引以为傲的是其社区属性。
社区属性，很长一段时间，都帮助知乎成功抵御了外来的追兵。
知乎CEO周源
2016年，字节开动产品机器，推出悟空问答，并且拿出真金白银，从知乎挖角大V。来势汹汹，非有要扳倒知乎不可的气势。但最终，却在2021年关停，宣告计划失败。
后来，周源总结，认为悟空问答和知乎完全是不同的产品。知乎的壁垒是在社区氛围，而非产品效率。
周源的判断，其实有些道理，社区用户形成的连接，构建出知乎特有的网络效应护城河。但同时也必须承认，如今正是因为社区氛围，知乎陷入了商业化困境。
从知乎短视频战略，左右摇摆的态度，或能看出端倪。
2021 年上市后，知乎试水短视频战略。周源表示，视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。
但到了2022 年，发现短视频稀释了社区的严肃氛围，于是知乎又提出了 “生态第一”。2023年，又重新提出“短内容战略”，结果到头来又发现，不利于社区氛围发展，又撤退了。
这期间，知乎在资本市场犹如高速下滑的过山车，市值从最高点52亿美元缩水至只有3.6亿美元。
知乎对视频态度如此摇摆，很重要的原因是，短视频受众更为大众，有利于平台扩容，但短视频的娱乐化趋势又在所难免，容易伤害知乎严肃的社区氛围。
周源一直想要维护住二者的平衡，但最终却不得不做二选一的决策，要用户还是要固守氛围？周源选择了后者。
这样直接的后果是，知乎用户停滞不前，甚至是倒退。
2021年，知乎在美股IPO 时，月平均活跃用户数就达到了8500万人，2021年4 季度更是突破了1亿，达到1.033亿人。
当年周源提出的目标是MAU破3亿。但如今看来，截至3季度末，月活不增反降，只剩下8100万人了。
与此同时，社区的运营机制，也让知乎很难留下专业且优秀的创作者。
知乎强调的专业回答，内容成本实际很高，通常需要专业人士的分享。
但专业人士通常分为两类，一类是当成爱好回答的专业人士，另一类则是专业的创作者。对于前者而言，回答问题只是爱好，输出并不具有稳定性。而对于后者而言，如果没有稳定的收入机制，很难说服其长期输出。
对平台来说，要想获得稳定的优质内容，通常需要依赖于后者。但知乎为了维持社区氛围，对于商业变现一直十分克制，始终没能解决大V赚钱的问题，结果就是真正能赚到钱的大V并不多。
总不能一直为爱发电吧，随着越来越多的大V出走，知乎平台上理性的优质内容，也逐渐让位于情绪和故事。这也是近年来为什么有越来越多的网友，感慨知乎社区氛围变异的重要原因。
但遗憾的是，这道题，似乎至今没有好的解题思路。
03 AI战略，能给知乎未来吗？
如今，以严肃内容起家的知乎，开始盯上了另一个严肃的议题——AI。
2022年底，看完ChatGPT发布后，周源立刻感觉到战略可能要重做。他邀请朋友来聊，说知乎有很多（AI）场景。朋友问周源，这个可以有多少钱呢？周源说，可以拿1亿美金推动。
这笔金额，放在知乎来说，也许是大投资。但放在动辄上百亿的大模型领域，这样的投入规模，几乎可以忽略不计。
最终，在大模型已成大厂昂贵“玩具”情况下，周源还是毅然选择带领知乎砸钱，闯出一条路来。从2023年开始连着两届知乎发现大会，知乎分别发布了“知海图AI”大模型和社区原生 AI 功能“发现·AI搜索”，完成了从模型开发到开放产品应用的两步进展。
周源对于投入的表现，似乎还比较满意，他表示三季度，知乎直答的用户访问量增长迅速，10月推出的“专业搜索”功能将成为知乎进一步迈向深度场景的差异化探索。
不过，用户虽然在增长，但谈到盈利，依旧是遥遥无期。
要知道，今年三季度，知乎用“盘子缩减”的方式换来了减亏，甚至因为优化投放导致月活减少，影响到了平台的活跃度。在这样的压力下，依旧参与大模型的军备竞赛，真的有充分的意义吗？
海外同为社区产品的Reddit，可能给知乎了一个参照。
今年三季度，Reddit实现了盈利，而盈利的关键，就是因为AI。只不过，Reddit是通过“签署的数据许可协议”，也就是卖数据实现。
在与谷歌、OpenAI建立合作伙伴关系后，今年第三季度，AI内容授权为Reddit贡献了3320万美元的营收，刚好覆盖了净利润。
实际上，周源似乎一直很强调产品，但对于产品如何盈利，并没有表现得那么急迫。甚至他很反感外界对知乎商业化的提问，他曾直言“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦”。
事实上，周源并不是一个没有野心的佛系创业者。无论是对AI投入的坚持，还是对于早期先不考虑盈利的执着，都能看出周源是一个喜欢把目光投向远方的CEO。就连当年他决定做记者一样，也是因为一个瞬间产生了对世界全新的预判而决定转行，这些决策多少带有勇气和浪漫主义色彩，用他自己的话说是“被彗星击中的感觉”。
但着眼于现实，这些决策在作出的那一刻，又多少带着些苦楚。就像当年他刚转型记者，只能从月薪2000元的实习生做起一样，知乎也因为周源的坚持，一度让人们将其与彻底文艺难赚钱的“豆瓣”划等号。
周源似乎一直坚信，知乎的社区氛围，拥有很深厚的壁垒。在采访中，周源也特别乐意提到，知乎很多次被人说“药丸”，但最后都挺了过来的故事。以此凸显出，知乎对于目前处境的波澜不惊。
或许，周源忽略的一个前提是，那时候，还有很多人在关心知乎。
但如今，无论是从用户数据，还是网友的日常感知，知乎的存在感，正变得越来越低。连说知乎“药丸”的人，都已经没多少了。
“从没有在深夜怀疑过自己，是否一名合格的CEO。”2018年的一次采访中，周源如此评价自己。
毋庸置疑，周源是一名成功的产品经理，但他究竟是不是一名合格的CEO。市场和投资者或许有不同的答案。
别让周源的野心，耽误知乎的“钱途”了。