文|DataEye研究院

2024即将结束，是时候一文回顾今年游戏效果广告了。

DataEye研究院今天从数据出发，聊聊2024年有哪些变化。

数据背后，我们结合近期和从业者交流，得出了6个“年终思考”。

一、大盘：大厂凶猛，小游戏强势；马太效应加剧，部分新游跑出。

（一）2024年至今APP游戏、小游戏投放趋势

DataEye-ADX数据显示，2024年1月-10月手游APP游戏投放约1.8亿素材（视频+图片），较去年同期的9679.1万组，同比增长85.97%。

具体来看，今年7月-9月暑期档，投放的素材量呈现出大幅度的提升。

一方面，今年暑期档多款新游上线，且多为大DAU产品，厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，暑期档已然成为国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量；

另一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。

年终思考一：达人内容在持续向效果广告里渗透，效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私域营销的特征。客户开始预期通买到除带“量”之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说：

· 内容营销：大量的厂商纷纷入局达人内容场，而今年星广联投的推出，更是通过海量的koc和优质的kol素材一站式供给和精准投放能力，为厂商找到了更具备性价比的效果化达人，大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。

如《剑与远征：启程》产品首发期，通过星广为产品投放构建起丰富的KOL+KOC达人素材矩阵，并拆解了277个创意方向，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，从而助力厂商实现内容破圈，首发期内容协同流量占比高达57%。

· 私域/社群：原生广告能力渗透率已达约90%，“带号投广”，特别是培养自家账号矩阵，成为普遍共识。

“达人素材/二创素材”的运用成为新的亮点，其能够更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注。与传统的广告素材相比，这些素材更具创意和个性化，能够更好地与用户产生共鸣。

厂商从拼规模，开始转向拼创意。2024年游戏市场对买量提出了更高的要求，技术上更精准，破圈上更高效，背后都需要更先进的对效果广告理解的逻辑。

年终思考二：“自上而下的素材策略规划”逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试替代”。

前者仍是从项目组/发行从业者的思维出发，越来越依靠经验、越来越有局限。

后者是从数据测试的结果，从广告平台数据模型跑出来的情况出发，也就更贴合受众（因为模型永远没错、机器永远没错）。因此，堆素材/基建，依靠机器、模型决定结果，相信广告平台，是最好的选择。

小游戏方面，DataEye-ADX数据显示，2024年1月-10月（抖音、微信小游戏加总）投放1.6亿（视频+图片）素材。在进入四月后，厂商加大投放量，到六月中旬达到顶峰。

而今年8月，小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万（其中微小约8800万），已小幅超过手游APP的约9000万日耗。

（二）2024年1-10月TOP30新游收入预估＆投放素材量

从今年上线的新游来看，买量投放依旧是标配、是“常态化”。

2024年1-10月预估收入TOP30榜单可以看到，仅《心动小镇》并不太买量，其他29款游戏投放素材都超过万组。参投游戏APP数的持续增加，也印证了这一点——你不买，总有人抢着买。

就连米哈游也在积极投二创/UGC素材（虽然这类素材跑量效率参差不齐）。但区别于传统意义的“买量”，米哈游结合B站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大，做品效结合。

DataEye-ADX数据显示近90天以来，米哈游旗下的三款游戏进入榜单TOP10。除此之外，国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。

而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》在首发期，均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放，预期通过星广精准的算法找人能力和充沛的达人储备，来快速打开品效营销的口子，拿到流量破圈的价值。

《地下城与勇士：起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过2000人，而《世界启元》更是储备了13种达人类型，达人素材跑量能力优于客户自制素材2倍，在帮助厂商达到付费成本低于广告16%的同时，更是触达到55%的内容协同流量。

但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果，仅是兼顾内容。

年终思考三：很大范围里，越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、网易。买首日ROI、七日ROI能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、“买亏”的情况。

今年，全球经济增长乏善可陈，大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免，同时也带来用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。与此同时，随着买量成本上涨，如今厂商也愈发重视ROI，更重视长效增长。

持续优化迭代升级的投放产品是确保游戏成功脱颖而出的关键，为此，巨量引擎对游戏数据指标提升的持续细分，对ROI将细化至7日ROI。模型优化ROI7的同时优化每次付费成本，强化对7日ROI的优化；在合理出价前提下，7日ROI通过模型实现付费用户破圈，达成广告主预期的7日ROI目标，实现「量 效」最大化。

越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、米哈游，在今年加大买量投入。而买首日ROI、七日ROI能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、“买亏”的情况。

比如某款传奇老产品倍率增速放缓影响量级提升，通过UBAx7日ROI测试实现效果提升，量级+60%；某仙侠小游戏，因ROI0问题预算持续低迷，通过归因改造+使用7日ROI提升ROI0+50%，7日ROI渗透90%+，消耗破百万，环比+500%。

二、2024出圈游戏观察：挖掘机会人群、活动直播破圈

今年跑出的新游中，DataEye发现不少游戏在尝试新打法、新手段，通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。

年终思考四：破圈是共识：数据化/量化受众，进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说：

题材上，融入新元素，成为破圈关键，典型如《和平精英》《英雄联盟》玩“卡皮巴拉（水豚）”元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素；《三国：冰河时代》是三国+冰雪，《指尖无双》是无厘头+三国；

玩法上，突破原有玩法，“大改游戏”将越来越常见，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫无间》更是玩法大杂烩，如《霸业》融入了LDlike玩法。

具体破哪些圈，也不再是“感觉、拍脑袋”。

（一）挖掘游戏机会人群：寻找新增量

比如，巨量引擎提出的“系统化”的解决思路，这个思路可从三个层面上进行理解：在操作层面，更自动化；在游戏层面，更贴近开发者的经营目标；在整体平台的选择上，让大家更多的来抖音投放，发挥闭环的优势。

比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后，就通过巨量引擎的UBMax自动化投放系统，将投放消耗推上了新的峰值，成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择，“找对玩家”在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。

巨量引擎旗下的数据洞察平台，巨量云图推出的游戏版，给出了“游戏机会人群”这样的新解法。在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。

这些功能让厂商能更加极致地逐层进行破圈，从核心人群为起点，再到同类竞品人群，再到IP兴趣人群，不断扩大破圈人群规模。

平台通过自动化投放技术+人群破圈产品，去助力厂商短时间集中获取新用户。帮助那些没法“走出破圈第一步”的厂商，逐步找到能够被转化的其他圈层用户。

比如《剑与远征：启程》，该游戏在抖音提前90天就开始预约，配合图文和原创剧情素材，为大推进行蓄水，在预约期就比同类产品多培养了2.4倍的用户。

紧接着到了大促期，厂商通过“游戏机会人群”功能逐层锁定潜在用户，从游戏的粉丝，再到放置类玩法人群，最后到全域兴趣人群，不断扩大自己的“机会人群规模”。同时通过UBMax针对激活、下载这些关键行为进行自动化买量投放。最终在《剑与远征：启程》上线首日，抖音的新用户贡献远超其他平台。

（二）活动直播破圈：多场景直播，玩法多样。

厂商在投放破圈吸引玩家下载游戏后，如何留住玩家，今年不少厂商都选择了借助“活动直播”，根据游戏的不同时间点，适配不同直播场景，活动直播往往伴随着游戏资源的大规模发放，通过活动资源提高游戏吸引力。

例如，今年上线的贪玩《野兽领主：新世界》，专门为直播搭建了舞台，邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容，专门去了动物园实地拍摄，再加上有网感的互动，美女讲解、跳舞的环节……雷霆《问道》8周年、掌游《帝国战纪》3周年也纷纷开启了周年活动直播。

活动直播在常规的游戏直播（直播带玩、攻略讲解、福利透传）的基础上，叠加包含其他互动内容和玩法（明星、kol、coser现场表演等） ，更贴近节目类型直播。

DataEye研究院获得的数据是：在特殊节点大推的厂商，通过CG沉浸直播+才艺娱乐节目，单场跑量700W+、广告ARPU提升10倍、自然转化量提升25倍。

过往，游戏直播，与玩家互动往往只是点赞、评论等等，而活动直播可以在特殊节点聚拢玩家，且因为直播内容的丰富度，有助于扩大传播范围，助力游戏破圈。也能通过玩家在直播互动中洞察用户更深层次的诉求，用内容推动互动行为，为游戏活跃用户，还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。

三、2025年游戏营销前瞻

年终思考五：除了个别厂商外，绝大多游戏都将以“买量测试数据结果”开展，随着内测买CPI逐渐进化成内测买事件/关键行为（后者持续普及），预计整个行业新游精品化、成功率将更高。

年终思考六：当下，品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。

实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽ROI、更重视留存和LTV。不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流，应该转变“一笔又一笔交易”的思维，变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。

买量策略需要升级，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。

综合宣发模式下，打造记忆点，是创意的重中之重：一个画面、一个手势动作、一句台词，受众在几十秒时间内，往往只能记住一个小片段。有记忆点，就有品效。

内容、创意是手段，手段千变万化。

当平台内容足够丰富，且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后，如何构建长期持续健康运转的内容生态，通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。