文｜唐辰同学

1688盯上贴牌生意，打的什么算盘？

早在今年9月，唐辰在走访1688台州日百选品中心（类似于1688线下体验店）时，1688严选总经理潘杰（花名：沾沐）就透露，1688严选正在尝试贴牌业务，并为此在筹备独立的运营公司。

当时只把这看成是业务吹风，并且动作不大，也并未太过关注。直到29日，潘杰在北京的一次活动上再次透露，初步确定将贴牌业务命名为“1688源选”，被列入1688内部的战略级项目之一。

基于“聚焦数字供应链”目标，在2023年11月被确定为阿里巴巴第一批战略级创新业务后，1688便以二次创业的心态推进多个战略级项目，包括1688会员店、1688选品中心等，进一步打通与淘系生态的协同。

不做网易严选

最开始，个人对这个新“战略级项目”有些不解，困惑主要来自两方面：

一方面从行业视角来看，平台联合工厂做贴牌生意并不新鲜。网易严选、小米有品、东方甄选，包括山姆Members Mark都是其中的代表性玩家。但除了声势正盛的山姆，基本都已经翻不起太多新的浪花来。因为根本上，它们是靠卖贴牌商品来赚钱的，天花板明显。比如网易严选做了8年，根据财报推算，年GMV不会超过100亿元。

另外一方面，从1688自身业务看，1688的核心优势是中国电商的源头货盘，其在B端产业链深耕25年，集中了产业带的源头厂、源头货和源头价。有媒体估算，1688在过去一年的线上线下撮合的总交易额，超过3万亿元。按这个体量衡量，它已经是仅次于淘宝天猫、京东等的中国第五大电商平台。

表面上，无论从内外部哪个角度，1688盯上贴牌业务，亲自下场和商家争夺这仨瓜俩枣的生意，实在是得不偿失。正如普遍观点认为，如何发挥其在供给侧的核心壁垒，构建出数字供应链的平台价值，才是1688应该且必要做的事。

但1688源选做贴牌生意已成既定事实。在潘杰的判断里，做1688源选有五个核心决策：

首先，贴牌业务并不是阿里巴巴传统概念里的探索型业务，而是属于投资型业务；

其次，贴牌业务将会突破1688站内的局限，朝着站外拓展，跳出整个阿里体系来开展运作；

第三，坚决不会做“撕牌后再贴牌” 的方式，这没有产业层面的价值和意义，也不会给产业链带来任何实质性的变革；

第四，持续反内卷，不做极致低价甚至亏着卖的破价模式，给工厂留下基础的利润，帮助工厂转型升级；

第五，不追求短期利润，追求长远价值并跑出商业模式。

简单点说，1688源选不是传统意义上的自有品牌，它并不走品牌化运作的模式，也不是以平台为核心，而是以数字化供应链加上贴牌，和源头工厂一起，基于AI大模型对消费者数据的理解，去定义商品。

在这个过程中，1688试图完成一个模式升级，即，将过去根据已有“爆款”驱动供给，迭代到借助AI打造“爆款”驱动供给，成为一条数字供应链。

这与网易严选、山姆Member’s Mark有着很大的区别。比如山姆开发自有品牌商品，要么是对没有清晰行业标准的产品定义其生产标准；要么是压缩供应链成本，通过自开发保证会员性价比。还有行业分析认为，网易严选式贴牌生意追求的是利润率，而不是规模。网易严选本身没有流量，也就做不成平台。

根据1688源选的规划，合作工厂只需要依托大数据做商品的研发、备货和发货，在工业设计、商品元素、包装设计等环节则全部由1688负责，并且1688包销全部生产库存，给工厂留有至少10%的净利润。

某种程度上，这种模式与SHEIN更为相似。与SHEIN一样，1688拥有两大核心能力：一是对数据的需求洞察能力，把消费者对于元素、趋势、喜好、形状等整理出来进行商品开发，这是最核心的营销能力；二是柔性生产的供应链能力，能支持小单快反等个性化、碎片化和定制化需求。

虽然在供给侧有竞争壁垒，但1688要想在更多行业复制SHEIN的成功，依然充满巨大的挑战。要知道，SHEIN仅仅是用数字化手段把服装行业重做了一遍就花费了巨大时间和资金投入，更何况1688要在多条产业带做这种数字化的重构。

1688源选可以看作是类似山姆、无印良品、SHEIN的渠道品牌，承担的是渠道背书职能，帮助消费者精准地筛选到符合其需求的产品。而这也意味着，1688做贴牌业务，从业务定位、商业模式，以及最重要的平台基因，都决定了1688源选不会走网易严选、小米有品的路子。

当务之急，做好三件事

潘杰提到，“1688源选”的核心目标是，会往1688站外走 ，跳出阿里体系出做，在线上线下服务好全域范围内的1688买家。在唐辰看来，1688源选要达成该目标，踩出一条新路来，当务之急是要做三件事：

最紧要的是打好认知战。网易能做出严选品牌，是因为它本身有调性，市场和用户对其认知比较统一，能够解决信任问题。珠玉在前，1688源选如何通过产品、市场、营销策略，来强化消费者认知，至关重要。

所以，1688源选的第一枪，必定也是认知战，其关键不在于生产多少SKU、制定GMV目标、搭建多大团队，而是要出爆款，做全域全平台的爆款，要一炮而红。

从这个层面看，1688的供给资源或许是一种劣势，这对其筛选、匹配资源的能力，供应链效率的打磨等方面提出更高的挑战。网易严选的规模决定其SKU可控，这种确定性能够让平台在舒适区内，快速迎合市场需求，推出爆款。

需要指出的是，对于如何评定爆款， 1688比较关注的是小红书的自发讨论量，这是有漏洞的。最近一段时间，关于小红书冲刺广告内容、虚假笔记、黑产横流等现象的吐槽不断，这一定程度上反映出，小红书在社区内容建设上遇到一些问题。这对1688释放的一个信号：单一的商业价值衡量模型，或者偏重于某个平台的决策依据，产生的后果便是评判主观或者是数据假象，就需要更加科学、立体的评估架构。

其次是锚定做供应链生意。过去一两年，作为一个“血统纯正”的2B平台，1688面对消费分级以及友商在腹地的猛烈冲击，其在贴牌业务的落地上也犯过一些“美丽的错误”。测试期的一些贴牌产品并未成为爆款，内部也叫停了多款贴牌产品，甚至反思了1688源选首款贴牌产品：源选白酒。

按照1688的定位，1688源选将在1688严选的基础上做两大模式的迭代：第一，聚焦 “家庭主理人” ，对于家庭采购及囤货的需求，从产业带源头出发，为买家提供与大牌同品质但价格仅为大牌三分之一的商品；第二，依托 1688 线下选品中心，锁定具备设计、研发以及快速反应能力的优质源头工厂，推动源头厂商供应链数字化进程，让工厂轻松做贴牌生意。

当下，“她”经济觉醒，女性用户成为消费主力群体。结合1688源选聚焦“家庭主理人”来看，这与白酒的消费群体是冲突的。对此，潘杰坦承，白酒这个品虽然卖得很好，但受限于过往的平台视角和平台理念，它还是严选模式，对源选的商业原点、用户诉求没有想清楚，对消费者需求没有做进一步挖掘。

电商进入存量时期，1688面临的压力和挑战都非常大。但1688源选需要进一步明确自身的目标，即对接工厂和新兴品牌，坚定走供应链战略，做品牌孵化器。在此基础上，让工厂和新兴工厂按照1688源选的标准走，这是效率最高的。

第三，坚持有所为有所不为，不与厂商争食。京东京造与网易严选类似，是在流量体系下做品牌。但它的存在不是为了卖多少货，更直接的效果是刺激商家竞争、去投放广告。这一定程度上造成一种局面：平台与商家内卷，甚至争利，最终流量不够分，商家吃不饱，要么就是消极配合平台，要么就是流失。

这对1688的警示意义就是，平衡贴牌产品与其他厂商产品在资源上的分配要注意协调好。1688源选应该专注到自己那一盘供应链生意，不做品牌跟商家卷，更不是平台下场竞争，而是平台带着商家一起跑出新模式，并把这个模式复制到更多工厂和更多品类。

更深一点，1688在不与厂商争食的前提下，建议适当做做减法，或者是合并同类项，还有一个取巧的办法就是取名更有分辨性些。不客气的说，1688的一些业务是在人为拉高厂商和用户的认知门槛，不少项目还存在概念上的模糊，容易对外界造成混淆。比如1688严选与1688源选，在没有做明确解释的情况，极容易望文生义，但本质上，这是两件事。

目前来看，1688源选已经在商业模式、底层逻辑上进行厘清，当前的动作也比较克制。但能不能进一步拓宽1688再创业的故事空间，就看后续如何来进一步强化落地了。但可以明确的是，1688瞄准产业互联网，带领1688商业生态去赚供应链的钱，那确实比严选模式更具想象力。

参考资料：

雷峰网，《1688做贴牌，不走严选的老路》

唐辰同学，《从产业带包围城市，1688能否卷过山姆？》

银柿财经，《“二次创业”的1688，攻入线下》