文 | 华商韬略 梁梁

今年年初，隐退八年的美特斯邦威创始人周成建高调宣布回归。当时，有媒体问他是否想过效仿俞敏洪，当一个“网红”，他笑言：“想，但是团队还没准备好。”

9个月后，这位昔日的浙江首富终于走进了直播间，直言并不想当网红，甚至直接向流量网红“开炮”。

【炮轰网红】

“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。我们做直播不是为了成为网红，而是为了更好地服务消费者。”10月29日，周成建在自己的社交账号上发布了《一封家书》，为他的直播首秀进行预热。信中言辞恳切，字里行间流露出重振品牌的决心和期待。

11月1日下午5点，年近六十的周成建准时出现在淘宝直播间，他身穿一件自家品牌的硬壳冲锋衣，坐在精心布置的户外场景背景前，稍显拘谨。

在直播过程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等“友商”的户外服饰和户外用品带货，颇有一种“老周甄选”的意味，但他显然并不打算只做个“推销员”。

周成建在直播间里谈自己多年来在零售一线的见闻和故事，毫不避讳地提及过去与网红主播合作的“翻车”经历。他直言：“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，当时我们花了大几百万，但效果真的非常一般，收入也远低于预期。”

谈及此前辛巴和小杨哥之间的纷争，周成建力挺辛巴，说他“骂得对”“敢拿一个亿给小杨哥的粉丝赔偿，很有胆量，也很了不起”。他表示，网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚。

在此之后，周成建还隔空喊话辛巴，称直播行业需要辛巴这样的“直播判官”，并表示，他将认真对待辛巴的建议，为转型潮流户外和品牌焕新努力，也会接受监督。

11月6日的直播中，有网友追问他对小杨哥和东北雨姐等塌房主播试探复播的看法，周成建直言，这种现象应该遏制，“这些犯了错的头部流量网红直播间就交一天销售额罚款，然后休息仨月又继续直播捞钱，这很不合理，我们应该还消费者一片蓝天。”

在他看来，“如今消费者已经厌倦了那些夸大其词、哗众取宠的直播套路，他们需要的是专业的解读和品质保证。”

一顿“痛批”之下，周成建和美邦服饰迅速霸榜多个热搜，获得了不少关注，直播成绩更是可圈可点：两场直播累计GMV超3000万元，累计观看次数超750万，最高单品成交件数超5800件，最高单品成交金额超400万元。

在资本市场，美邦服饰股价也迎来阶段性上涨。截至11月7日收盘，其股价为2.05元/股，相较于4个月前已实现翻倍。

这些数据表现，在美邦服饰连年亏损的背景下，显得尤为亮眼。一位美邦杭州电商部门的负责人表示：

“在周总的带领下美邦人看到了‘翻盘’的希望”。

但泼天流量背后，争议也随之而来。

有人称赞周成建一针见血，直指当前网红带货的痛点；但也有人认为，他就是在博关注，网红带货效果不好，问题不在于贾乃亮，而在于品牌自身。

事实上，美特斯邦威近年来一直因设计落后、定价偏高、质量滑坡等问题饱受诟病，口碑早已不如当年。

在黑猫投诉平台上，不少消费者对美特斯邦威的产品质量和售后服务提出质疑。有消费者反映，在官方旗舰店购买的羽绒服仅穿了不到半个月，双袖表面就开裂掉皮。还有多位消费者指出，美特斯邦威在退换货过程中存在拖延退款和超时换货的问题。

这说明，美邦服饰在产品研发、供应链管理和设计创新上还有很多短板需要补足。单靠周成建的个人魅力和几场高热度的直播，很难从根本上改变品牌在消费者心中的形象。

对于美邦服饰这个曾经的“步行街之王”来说，喊出“专业”和“品质”并不难，难的是如何让消费者相信这些承诺。

【重回台前】

“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”

2009年，热播剧《一起去看流星雨》里的一句经典台词，把美特斯邦威刻进了无数80、90后的青春记忆。2024年开年，美特斯邦威官宣请来剧中“端木磊”的扮演者俞灏明担任新年大使，引发一波网友的回忆杀。

然而就在新年大使官宣四天后，接替父亲周成建担任美邦服饰掌门人的胡佳佳，宣布辞去公司董事长职务。周成建“反向接班”，重新掌舵。

周成建一直以“裁缝”的身份自居。

1995年，周成建创立了自己的品牌——美特斯邦威，并在浙江温州开出了第一家专卖店。他将店内所有服装的成本价全部公开，包括面料、纽扣、电费等，让消费者自己给服装定价，只要高于成本价，都可以成交买下。靠着这种不寻常的打法，美特斯邦威迅速走红。

在此之后，周成建以温州为大本营，通过“直营+加盟”的模式拓展门店，很快将专卖店开到杭州、上海等地。

2003年，周成建重金签下周杰伦，担任品牌代言人。借助周杰伦的影响力，美特斯邦威一路高歌猛进，实现一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，成为当时的“步行街之王”。

一句“不走寻常路”的广告词，风靡全国，成为那时年轻人追求个性、标榜自我的代名词。

2008年，美邦服饰成功登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高达到31.5元/股，总市值高达389亿元。

周成建的身家也水涨船高，在2008年福布斯中国富豪榜中，他以136亿元的身家，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球等大佬，成为浙江首富，并连续3年摘得胡润服装富豪榜榜首，被称为“服装大王”。

但好景不长，周成建上市后为实现快速扩张，将服装供应链和产品研发全部外包，导致品控和库存出现问题，再加上他过于强势的管理风格，为美邦的衰落埋下伏笔。

2011年，美邦服饰创下了有史以来的最好业绩，营收近百亿，净利润超12亿元，却被曝出25.6亿库存压仓。2015年，成立二十周年的美邦服饰出现上市以来的首次亏损，亏损额超过4亿元。

周成建在当时的一次公开演讲中坦言：“我觉得我过去十年自己没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

那时的他或已萌生退意。

2016年11月，周成建正式卸任董事长和总裁职务，将美邦服饰交给了长女胡佳佳，希望她能带领公司走出困境，实现品牌年轻化转型。

但事与愿违。胡佳佳上任后进行了大刀阔斧的改革，尝试全线品牌升级，并邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气明星代言，试图吸引年轻消费者，但市场反响平平。在她接掌企业的7年间，公司业绩未见好转，反而累计亏损32亿元。

近两年，美邦服饰的现金流问题逐渐暴露出来，还因裁员、欠薪登上热搜。2023年11月，美邦服饰披露，过去几年因经营压力产生的贷款、应付票据、货款等负债金额超过100亿元。

为了维持公司运营，周成建只能不断抛售自己的物业房产“回血”。据媒体不完全统计，2021年至今，美邦服饰依靠转让旗下店铺、股份等累计获得资金约21.72亿元。

截至11月15日，美邦服饰市值仅剩43.72亿元，较巅峰时期缩水近九成。6月以来，其股价一直在1元退市线上徘徊。

周成建的回归既是一次重新出发，也是对美特斯邦威命运的最后一搏。

重回台前，周成建将美邦服饰连年亏损的责任归于自己，“如果在2010年左右，我能够深刻理解全球化竞争带来的底层逻辑变化，并采取正确的行动，美特斯邦威实现500亿-1000亿，甚至成为全球性的品牌，其实是件非常容易的事情。”

但市场从不等人。

目前来看，尽管周成建带着反思和决心重新执掌公司，并快速推进了一系列变革，美邦服饰的业绩仍未见明显起色，复苏之路仍充满挑战和不确定性。

“我也跟团队说了，我们要重新唤起30年前一样的创业精神，一针一线把每一件衣服缝好，围绕消费者诉求做好产品、好价格、好体验。至于结果，尽人事听天命。”周成建说。

【二次创业】

“三十年前，在温州创立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，过去10年没做好，没有坚持做大牌平替，没有坚持去对标某一个大品牌。”

大牌平替在消费市场并不是什么新鲜概念，但很少有人会像周成建这样，直接把它当作核心战略放到台面上说。他将美特斯邦威当年的成功归结于平替佐丹奴的成功，也坦言，“佐丹奴式微后，我们就没了方向。”

“二次创业”的周成建，决定重走老路——做始祖鸟的平替，并提出“抓鸟策略”。

比起简单的抄袭模仿，周成建更强调要打造属于美特斯邦威自己的“潮流户外”。“我们今天讲平替、对标始祖鸟，不是简单、刻板的复刻，而是要学习它的创新、内容情绪故事（讲述方式）以及产品的本质功能。”

在周成建看来，美邦的优势在于可以用更亲民的价格，提供外观时尚、性能过关的户外服饰，满足那些既希望兼顾功能性又追求时尚感的年轻消费者。以冲锋衣为例，始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在4500-9500元，而美特斯邦威对标的冲锋衣价格仅为300-1000元。

与之配合，周成建还推出了全新logo，并将耳熟能详的标语“不走寻常路”升级为“不寻常的户外，青春自在”，明确传达了向户外市场进军、加速品牌年轻化的决心。

过去一年，周成建辗转走访了上百座城市，500多个县级市和社区，切身体会到消费偏好、零售生态和供应链格局的变迁，也促使他重新审视商品流转的效率问题。

周成建表示，“过去10年，从表面来看，是我们的产品和供给策略出了问题。本质上是我们对消费产品、消费场景的变化，对消费需求、购买方式和内容的变化，缺乏认识。”

为了扭转局面，周成建提出打通线上线下全渠道的5.0新零售模式，计划未来在线下开设近百家城市生活体验馆，以及上万家社区驿站生活馆，逐步取代传统门店，为消费者提供完整、便捷的购物体验。

回归后的周成建连续发布了两封公开信，一封对公司员工，宣布进行数字化转型；一封对供应商，反省内部采购监管松懈问题，加强成本、交期和品控管理。与此同时，他重押直播电商，投身全域新零售。

实际上，周成建很早就开始涉足电商，只是路走错了。在淘宝崛起的那几年，马云曾劝周成建加入淘宝旗舰店，但他选择自建官网做电商，先后推出了“邦购网”和“有范APP”，最后均以失败告终，还拖慢了自身的电商步伐。

周成建表示，过去他错误地把线上渠道当处理库存的“下水道”，但其实线上应该是做品牌性质、商品价值性质和消费体验性质的最佳渠道。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播电商的准备工作。2023年9月，美特斯邦威抖音官方旗舰店正式开通，截至目前，已有粉丝86.4万人，销量达到96.5万件。周成建和团队还在持续学习新零售运营，今年计划引入专业顾问管理公司来辅导。

周成建的改革轰轰烈烈，但面对瞬息万变的市场环境和挑剔的消费者，重振品牌并非易事。

无论是“抓鸟策略”还是5.0新零售模式，真正的考验在于内功修炼。若缺乏扎实的研发、品控和市场反馈改进，最终都可能流于形式。

对于深陷亏损的美邦服饰而言，创始人亲自下场直播带来的关注度和销售额提升，最多起到“止痛药”的作用，真正重要的，还是是否能真正重新创业带来质变。

周成建说：“过去十年没做好，责任在于我，接下来能否做好，才刚开始。”这位老革命能否解决美邦沉积多年的老问题，还要时间去回答，但至少，转机的可能性是大了。

【参考资料】

[1]《“好高骛远”的美邦创始人，号称做始祖鸟平替？》新浪财经

[2]《美邦创始人，开始为自己代言》钱江晚报

[3]《对话美特斯邦威创始人周成建：还是要回到现实，坚持做大牌平替》21世纪经济报道

[4]《周成建diss了一圈大主播，并亲自带货》界面新闻