作者 | 观潮新消费 沃特尔
11月26日，京东发布声明：“近期，少数机构及个人造谣抹黑、恶意攻击京东和创始人及其家人，经公安机关依法办案，部分造谣者已受到应有的惩处。”
11月27日早间，公安部也对此事表达了关注，转发了京东的辟谣信息，体现出对于企业反击谣言的支持。
互联网不是法外之地，但已遍布“舆论暴徒”。一条条未经审核的谣言穿过平台监管的漏洞，裹挟着不明真相的吃瓜群众，将消费者的关注重点诱离了企业经营的评价体系。遭遇造谣抹黑与恶意攻击的并非只有京东，仅在今年11月，钟睒睒、于东来也曾深陷负面舆论的漩涡。
明知山有虎，偏向虎山行。“清朗”行动持续开展，重拳整治网络戾气、网络水军、网络谣言等乱象，却依然有人不断地触碰着禁区，通过层层伪装令平台疲于应对，防不胜防。
当然，前提是真的在应对。在流量价值体系的支撑下，平台用算法筑起座座“茧房”，有意或无意地任由用户情绪被引导并发酵，最终构成自身的流量盛宴与商业地基。
但正义不会缺席。
01 网暴伤人伤企
“京东金融遭挤兑”“京东白条虚假征信”“京东被国际神秘组织ESG渗透”“京东女性员工占比超过90%，已被极端女权控制”“京东无锡宇培物流园失火中价值十几亿的手机被烧毁”……
“京东发言人”账号近期辟谣的多条假消息，勾勒出一波密集且极具针对性的谣言弹雨。
双11前后，往往是电商平台备战大促节的关键时期，“恰逢其时”的黑热搜按下葫芦起了瓢，既伤害企业形象，也影响经营业绩。
比如，一则声称“京东金融理财产品巨额提现无法赎回”的谣言从10月18日开始在社交平台流传，并迅速升级为“京东金融遭挤兑”“京东白条虚假征信”等谣言。同日中午，“京东发言人”发布声明表示，京东金融平台不存在网传“挤兑”，相关言论完全失实。
11月中旬，双11收官，各电商平台与相关企业忙着总结战报并备战双12，“价值十几亿的手机被烧毁”“整个物流园面目全非”“物流园全部都是装好的快递，统统都是易燃品，包括手机的电池”“长期使用12小时的临时工，偷偷吸烟”等谣言又接连出现。
实际上，据“京东发言人”发布的声明，无锡市宇培物流园二期五号仓库于11月12日22时失火，经消防员全力扑救，火势迅速控制并被扑灭，未造成人员伤亡，也未蔓延到周边仓库。
而在更早些的时候，京东创始人刘强东妻子章泽天因佩戴了一枚胸针而被造谣加入神秘组织，“京东被国际神秘组织ESG渗透”“京东被犹太资本控制”“京东搞西方极端女权运动”等谣言迅速涌现。
从时间线上看，负面舆论严格遵循了“针对性打击”的理念，结合社会热点进行造谣，从神秘组织到犹太资本再到女权运动，连番挑动吃瓜群众的围观情绪，扩大谣言传播范围。双11期间攻击京东金融，金融服务是消费者与商家在电商大促期间完成交易的关键环节；双11之后瞄准京东物流，仓库和物流是电商平台在购物节后完成履约的保证。
“冤枉你的人，比你还知道你有多冤枉。”负面舆论的组织性与针对性浮出水面后，已很难再让吃瓜群众相信这只是巧合。
网络谣言的受害者并非京东一家。
今年5月，农夫山泉在微信公众号发布长文《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相》，其中详细列出了20条谣言，农夫山泉一一辟谣澄清，并提供了相应的证据和解释。此时，距离针对农夫山泉的第一轮谣言已经过去了两个多月。
而在今年成为消费行业热门话题的胖东来，也连连陷入“辟谣跑断腿”的困境。8月，“胖东来天津考察或落户河北区商圈”被“网信许昌”官方辟谣；11月初，多个自媒体账号进行虚假宣传被胖东来打假；11月下旬，胖东来又陷入了“干涉员工私生活”的质疑。
此前，理想MEGA上市后被“黑公关”称为“棺材车”，理想汽车CEO李想选择报警；华为发布首款三折叠手机后，“一波三折”的言论也曾在社交平台广泛传播。
谣言的威慑力无疑是巨大的。动摇市值伤害了无数中小投资者，受到蛊惑的消费市场冲击企业业绩，市场预期下滑之后，企业的合作方信心下滑，整个供应链条受到影响，其中也包括无辜的基层工作者。而这一切都建立在企业在产品和服务方面没有做错任何事的情况下。
02 黑产无孔不入
11月20日，农夫山泉董事长钟睒睒在媒体交流会上对近期的质疑与争议进行了回应，他在发言中喊话字节跳动创始人，“作为一个以盈利为目的的企业和一个有足够力量掌控舆论的平台企业，请承担一个企业的文明准则和规则。”
在移动互联网时代，内容的生意随着信息的爆炸而爆发，但流量红利因参与者的增长而消退，即使是DAU约4亿的短视频平台、DAU超2亿的社媒平台，也在因随时到来的天花板而焦虑。在不进则退的竞争环境中，流量的增长是第一要务，而本应承担的监管、筛查与治理责任则难以兼顾。
这为黑产提供了可乘之机。
“京东发言人”在5月27日的声明中提到，公安机关反馈破获一起针对京东的“黑公关”案件。犯罪嫌疑人Z某按照其上线“XX视频”负责人J某的安排，操纵大量账号发布抹黑造谣京东的不实言论，仅一个话题在同一时间内就使用600多个账号（其中黄V超过200个）在网络广泛传播。
网络谣言的背后已经形成一条“网络水军”的黑色产业链，通过群控软件同时操控数百台手机形成密集的舆论攻势，趴在企业身上吸血，牟取不正当暴利。
对此，多部门于11月24日联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》，决定自即日起至2025年2月14日开展专项行动，明确提出不得利用算法干预信息呈现，实施影响网络舆论或者规避监督管理行为。
当网暴黑产成为众矢之的，对于算法治理的讨论也在大面积展开。在“清朗”行动持续开展的大背景下，平台应重新审视算法机制与内容约束之间的关系。
实际上，早在今年8月，钟睒睒就曾在央视《对话》节目中表示，如果“流量”这个词带的信息没有责任人，流量在舆论环境之下不承担法律责任，让一些带有私人目的，或者为了获取金钱，用科技手段利用人性的弱点故意做流量势能，那流量一定是种恶。水军是其中一个，但更重要的是掌握水军的算法，那个恶更大。
前首富钟睒睒和新首富张一鸣，因算法与流量的问题“隔空喊话”，是“算法时代”到来所产生的激烈对撞，也是隐忍后的爆发。
算法被视为当代谣言最顶格的放大器，舆论也因此将关注点转移到了对算法乃至互联网时代的抨击。其实技术、模式与“时代”一定程度是“不可逆”的。问题不只在于数字化和算法本身，而在于使用方式和规则。
技术是否有立场，决定了算法是否该有价值观，最终决定平台有没有责任。随着谣言带来的伤害持续增长，造谣者获利的同时，平台也收获了流量，这意味着平台也应承担起审核与监管的责任。无论算法有没有价值观，平台都应有“健康向善”的价值观。作为公众获取信息与发布言论的窗口，应找回维护社会公正与凝聚力的初心。
当然，算法的复杂性在一定程度上增加了平台自审的难度，数据的增长、技术的演进都在增加模型的复杂程度，也不断为治理带来新的挑战。如何在企业增速与公共利益之间找到平衡点，避免无意识地成为造谣者的“帮凶”，将是平台在意愿与能力层面需要长期思考的课题。
03 真相穿透迷雾
算法可以没有情绪，但评价从来无法完全客观。每个人都有不尽相同的出发点与评价体系，而我们要做的是将评判的标准维持在合理可控的范围内，以事实作为评判依据，不让谣言带偏节奏。
京东是头部电商平台，胖东来是当前零售企业的学习样板，农夫山泉是优质饮品品牌，而华为和理想汽车，分别是消费电子领域前后两大代表性市场中顶端技术国产化的企业，针对这些企业的造谣抹黑注定是一场没有赢家的战争。
以京东为例。从最初的4平米柜台到电子商务网站，刘强东对于“只卖正品”的坚持，曾为我国电商行业闯出假货横行、乱象丛生的阶段起到纠偏与净化的作用，帮助电商市场重塑了消费者的“正品认知”，也为京东的发展积累了口碑。
2007年，刘强东力排众议自建物流体系，实现仓配协同，在很大程度上改善了彼时物流行业暴力分拣、配送不上门、快递员权益无保障的矛盾，在电商行业迅速增长的阶段解决了网络购物的后顾之忧。企业的发展是时代的馈赠，但前瞻性的视野也是必不可少的要素。
刘强东曾讲过一个“3毛5理论”：京东如果赚1块钱，分给合作伙伴3毛，7毛留给京东，其中3毛5留给员工，3毛5投入未来发展。给到员工的3毛5，是利润里的大头。这样做是为了让合作伙伴有收益，让员工有干劲。
在他看来，将员工外包出去所节省的成本是“可耻的钱”，每个配送员、保安、保洁都必须跟京东直接签劳动合同。最新财报中提到，截至2024年9月底的十二个月内，京东的人力资源总支出（包括公司的自有员工和外部人员）达到1116亿元，超过2023年全年1047亿元的支出。
近两年来，“京东员工涨薪”也曾多次成为舆论焦点与热搜话题。2024年初，京东宣布全员平均加薪幅度不低于20%；5月，京东宣布京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。但讽刺的是，相关话题的出圈力度比不过“黑热搜”。
为员工构建福利体系的同时，京东还在扩大员工规模。9月初，京东宣布开启史上最大规模校招计划，面向在校生提供1.8万岗位，同时，2025届校招生岗位薪酬将全面上调。其中，采销、技术、产品等核心岗位薪酬上调不低于20％，而算法岗的平均起薪涨幅超过75%。
是的，京东也是“算法时代”的参与者，其数字化技术已被深度应用于供应链、物流与金融系统，从基础层面进行技术革新和流程优化，这也是前瞻性视野的组成部分。
而在企业之外，京东也在履行社会责任，在乡村振兴、教育扶贫、绿色环保等公益事业中均有投入。在全国工商联发布的“中国民营企业500强”榜单上，京东连续三年因经营业绩和社会贡献排在榜首。
企业竞争层面，巨头拆墙是2024年电商行业的关键趋势，京东物流全面接入淘天平台后，菜鸟也接入京东第三方平台。合作共赢的目标背后，是时代发展的又一项必然选择。中国经济步入提速换挡期，消费行业承载着盘活内需、提振经济、释放发展信心的重任，电商平台应是各界关照的重点。
在商务部确定2024年为“消费促进年”后，各级以旧换新补贴政策密集出台，京东成为首批政府补贴政策的参与企业之一，也是手机、家电等重点市场中品牌企业的首选合作方。
因此，以京东为代表的国产企业，承担着经济发展与政策落实的时代重任，也主动肩负着扩大就业和共同富裕的社会责任，他们不应成为恶意诋毁的对象，更不应成为流量游戏的受害者。