文| 金角财经 Chong Lei,CFA
谁能想得到，蜜雪冰城都要搞AI了。
近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司——雪王爱智慧，注册资本5000万人民币。
蜜雪冰城是中国茶饮界的绝对龙头。根据最新招股书，其门店数量达到3.6万家。这个门店数，让蜜雪冰城成为全球第五大连锁快餐品牌，排在它前面的只有麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。
但以低价横扫市场的蜜雪冰城，近年来也不断感受到低价的威胁。
自2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元。
其他品牌亦步亦趋，书亦烧仙草此前向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降到了8元；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动。
而对于蜜雪冰城来说，继续向下的意义已经不大，成本基本到头了，换不来更多的增量。与其继续内卷价格战，倒不如在自己的长板——供给端继续深耕。
押注AI，听起来有些离谱，但确实是蜜雪冰城向供应端动刀的明确信号，尽管这背后透露着几分无奈。
AI奶茶要来了
雪王爱智慧与蜜雪冰城旗下的其他公司有着截然不同的定位，经营范围包括新兴能源技术研发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能公共数据平台、人工智能基础软件开发、智能控制系统集成、智能机器人研发和销售等。
蜜雪冰城对AI的重视，从雪王爱智慧的人员阵容也能看出来。
其中，出任总经理一职的是蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣。2023年8月，苏虎臣在接受媒体采访时透露，蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设，并将引入AI识别，做餐是否符合标准等问题都能监测到。
对于AI带来的作用，苏虎臣强调，“数据是供应链优化的底层能力”。
此外，出任雪王爱智慧财务负责人的崔海静，作为2009年就已入职的集团元老级高管，还兼任蜜雪冰城集团监事会主席，负责检查董事及高级管理人员的履职情况；出任监事一职的则是2014年入职蜜雪冰城的于敏，兼任蜜雪冰城招聘管理部负责人。
值得注意的是，除了雪王爱智慧，今年蜜雪冰城还成立了另外三家智慧供应链子公司，其中两家主要经营范围同样涉及人工智能。
天眼查信息显示，雪王智慧供应链（郑州）有限公司成立于今年1月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链管理、仓储、互联网销售等业务外，还包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。
而雪王智慧供应链（广西）有限公司成立于今年6月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链、仓储、日用品销售外，也包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。
此外，上述两家智慧供应链的参股公司雪王星际科技有限公司，成立于2022年3月，注册资本5000万元，是蜜雪冰城集团旗下首个经营内容涉及人工智能行业应用系统集成服务、智能机器人等新兴业态的子公司。
这些“AI+供应链”的子公司密集成立，反映出蜜雪冰城把目光从价格战投向供应链，寻找新的增量和护城河。
供应链标杆
拥有3.6万家门店数，顶着全球第五大连锁快餐品牌的名头，有人戏称，蜜雪冰城是一家披着奶茶外衣的供应链公司，供应链的地位举足轻重。
在早期，供应链对于蜜雪冰城的作用，是打价格战的底气。
蜜雪冰城通过自建供应链、核心原料自产，以及寻找广泛的采购来源、从而拥有充分的议价权，在形成规模效应后，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格获得奶粉、柠檬这类核心原材料。
而随着门店呈指数级增长，供应链对于蜜雪的作用还有其他意义。
蜜雪冰城的工厂一般建在原产地，比如椰果工厂位于海南。这些工厂和蜜雪冰城的上万家门店之间有各种各样的需求。每个门店在上新时都有不同的需求，所以七大原产地的工厂需要实时配合、实时响应。
而蜜雪冰城也需要根据门店的需求，匹配最合适的工厂进行下单生产。这样不仅满足了门店快速上新的需求，还能实现多品种、小批量的生产模式，从以前的以产定销，转变为现在的以销定产。
这正是蜜雪冰城不断在供应链深耕数字化，甚至押注AI的核心原因。
公开资料显示，蜜雪冰城智能工厂拥有50多条智能化生产线，均使用先进的自动化设备和数字化的工具，如ABB的机器人及配套自动化设备、Probat的咖啡烘焙机、利乐的无菌高速纸包装灌装机等。
值得一提的是，蜜雪冰城在饮品食材生产上实现了极低的耗损率。2023年前九个月，其饮品食材生产的耗损率仅为0.86%，远低于行业平均水平。
灼识咨询认为，蜜雪冰城在生产品类和规模上均达到了行业领先水平，实现了生产的高度数字化和智能化，为现制饮品行业树立了新的标杆。
此外，蜜雪冰城通过自研自产的体系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。这种全面的产品线不仅满足了消费者的多样化需求，也为加盟商提供了便捷的一站式采购服务。
背后的无奈
蜜雪冰城对供应链的重视，其实是产品端受困于低价策略的无奈，从而只能把未来的增长引擎押注在供给端。
这要由其低价战略说起，但网上已经有大量讨论，尤其是在消费降级的背景下，商家内卷显然更受欢迎，但是内卷的结果就是降价容易涨价难，无法建立起品牌溢价。
在行为经济学上有个著名的实验，假设你在沙滩度假，想喝一支冰凉的啤酒，一个同伴说可以帮你买一瓶啤酒回来，地点是一家破烂的杂货店，或一个五星级酒店，同伴问你愿意为这支啤酒支付多少钱？
实验结果显示，在杂货店中，人们愿意支付的中位数是4.1美元，而在五星级酒店中，中位数则是7.25美元。
这个实验巧妙的地方在于，购买的商品同样是啤酒，参与实验的人也没有感知到消费场所的体验区别（因为是同伴去买），但人们愿意支付的价格却相差不小。
行为经济学大师、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒把这种差异叫做“交易效用”，就是指实际支付价格与消费者期望价格之差。
试想下，如果同伴以5美元买了支啤酒，跟你说是在杂货店买的，你可能会感觉被占了便宜（参考价格为4.1美元），如果跟你说是在五星级酒店买，你可能则会感觉自己占了便宜（参考价格为7.25美元）。
简单来说，人们预期五星级酒店卖的啤酒，哪怕一模一样，也会比杂货店卖得贵，而不是五星级酒店的啤酒就比杂货店的高端。
插句题外话，我在《星巴克玩不过中国咖啡》中提到，差不多价钱下，我宁愿买一杯星巴克而不是一杯瑞幸，有读者在后台留言称：“星巴克的就比瑞幸高端？”
相信读到这里，那位读者应该能理解，并不是星巴克的咖啡更高端，而是消费者在选择咖啡时，星巴克的预期消费价格比瑞幸更高，差不多价钱的情况下，购买星巴克的交易效用更高。
说回蜜雪冰城，这家茶饮巨头早年之所以惊艳市场，就是以远低于消费者预期的定价而出圈。
2021年6月，蜜雪冰城在B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，消费者在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，有一个品牌居然可以把奶茶价格打到如此低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。
相比之下，当年社交网络的流量担当喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。
这种交易效用，在消费者的心理层面，体现为“占了便宜”“能以这么低的价格喝一杯”，是蜜雪冰城初期的最大杀手锏。
更重要的是，交易效用会为消费者带来兴奋感，甚至有成瘾性。用大白话说，就是再有钱的人，也爱贪小便宜。比如，不少以折扣闻名的商城，门口不乏豪华车；有钱人也爱用拼多多。
这意味着，蜜雪冰城的低价策略之所以成功，除了有消费降级的催化，还有交易效用的愉悦，带给消费者兴奋感甚至会让人上瘾。
但这种兴奋感和成瘾性是一把双刃剑。如果一家以低价闻名的企业，想要断掉人们期待的划算交易，会面临痛苦的挣扎。
要知道，蜜雪冰城横空出世时，消费者购买一杯蜜雪冰城，交易效用参考的预期价格，是“喝一杯喜茶”要多少钱；
但随着时间慢慢过去，市场对蜜雪冰城和其低价策略早已不陌生，消费者再购买一杯蜜雪冰城时，心理预期价格变成了“喝一杯蜜雪冰城”要多少钱，甚至默认“蜜雪冰城就应该是最便宜的”。
这意味着，蜜雪冰城就只能一直降价，有朝一日希望涨价时，消费者的心理就会完全逆转，从原来的“感觉占了便宜”，迅速转化为“蜜雪冰城卖这么贵不划算”。
而这种交易效用的反向扭转，加上带给消费者的兴奋感丧失，往往会为企业转型带来巨大的阻力。
理查德·塞勒在《错误的行为》一书中列举了大量在美国市场采取低价策略获得成功后，希望扭转战略方向的公司，基本上以失败告终，营收、销量大幅下滑。
而在中国市场，我也确实回想不起有哪些公司是靠低价获得前期成功后，又能真正成功冲高的（如果有，欢迎读者留言补充）。
值得注意的是，蜜雪冰城确实有冲高的打算。
首先是在一线城市加速扩张。根据极海数据，蜜雪冰城上海门店已经翻了3倍，北京、广州、深圳的门店数量也分别达到了426家、418家、276家。
而且蜜雪冰城确实有涨价的打算。今年初，蜜雪冰城对外披露，上海部分门店所有产品上涨1元。比如，蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水原价4元，目前这些门店已经调整至5元；蜜桃四季春原价7元，上海门店则为8元。
可以想象，蜜雪冰城往一线城市扩张，甚至涨价的举动，恐怕都要面临巨大的阻力。
与此同时，蜜雪冰城的低价，还能为消费者带来多少兴奋感和成瘾性，同样要打上问号。
一方面整个行业都在降价，另一方面蜜雪冰城的平替也出现了。甜啦啦凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格，7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鲜柠檬水，8元一杯的雪顶咖啡，正在快速渗透市场。
还是那句话，蜜雪冰城当初惊艳市场，靠的就是价格比消费者心理预期低而形成的交易效用，以及背后的兴奋感和成瘾性。当行业整体价格在下行时，甚至平替产品出现后，蜜雪冰城这种优势只会慢慢减弱。
这时候，蜜雪冰城就会陷入两难困境：涨价，消费者有“被坑”“被占便宜”的阻力；继续降价，一是降价空间不大，二是边际效应递减。
而押注AI，聚焦供应链的优势，实际上还是想挤压出更多的降价空间，当然这也算是非常务实的战略，毕竟在行业价格战没有结束之前，敢先涨价的可能会死得更快。
谁能想得到，代表最先进生产力的AI，在中国竟然成为了打价格战的新利器。
参考资料：
理查德·塞勒《错误的行为》
中国新闻周刊《蜜雪冰城，困于低价？》
极目新闻《蜜雪冰城首次成立AI技术公司！》
供应链星球《营收超百亿、净利润超二十亿的蜜雪冰城，成功秘籍在于稳定高效的端到端供应链体系》
纪源资本《3块的蜜雪冰城也能赚钱？「零售神话」背后的供应链革新｜投资笔记》