​作者| 娱乐独角兽 赤木瓶子

编辑| Mia

互联网络乱花渐欲迷人眼，短剧、话题综艺、乙游应接不暇，在线音乐平台们却已经低调完成转型。

以腾讯音乐为例，虽然早在3年前，社交娱乐服务的营收便不比在线音乐服务的成绩稳定，但自去年第二季度开始，社交娱乐业务的营收规模接连稳定地“输给”在线音乐服务业务，并在腾讯音乐近期披露的Q3财报中，正式“让位”在线音乐，营收止跌。

据财报数据：腾讯音乐2024年Q3总收入达到人民币70.2 亿元。其中，在线音乐订阅收入同比增长20.3%至人民币38.4亿元（5.47亿美元），在线音乐付费用户数同比增长15.5%至1.19亿，环比净增200万。净利润为人民币17.1亿元（2.44亿美元），同比增长35.3%。

而近期网易披露的Q3财报显示，第三季度，网易云音乐实现净收入20亿元人民币，同比增加1.3%，毛利率32.8%。财报提到，网易云音乐毛利润同比增长主要由于会员订阅收入的增加和成本管控的持续改善。相较于音乐，游戏板块依旧是更亮眼的存在。

夯实基本盘、提升产品体验、守护存量用户又要拓展潜在用户，是在线音乐平台不变的运作逻辑，只是不同思路的占比，已经与前些年大不相同。

这两年来，随着短视频造神曲、直播音综再度掀动全民效应，公众对于新鲜内容与媒介的迫切需求仍在谱写，而相较于前些年弥漫的版权硝烟，在线音乐如今看来却是佛系了不少，实则身后的浪潮仍在不停追赶。于内，版权交互下，一张OST歌单中一半白一半灰的尴尬状态，仍在影响聆听体验；于外，用户规模增长见顶，探寻内容优势的步履不能停，结合市场趋势发掘更新更具粘性的服务体验仍在探索途中……在围绕版权、产品的硝烟暂告段落后，在线音乐或许迎来了新一轮转型。

社交娱乐“让位”，在线音乐回归“主线”？

受到社交娱乐服务和其他服务收入下降的影响，腾讯音乐Q3在线音乐服务收入的强劲增长，依然成为总收入增长的主要动力。

不仅是腾讯音乐，网易云也在迎来同样的转型。2024年第二季度，网易云音乐在线音乐服务收入25.60亿元人民币，同比增长 26.6%。会员订阅销售收入 21.44.3 亿元人民币，去年同期为17.09亿元。而社交娱乐服务及其他收入由18.87 亿元减少19.9%至15.11 亿元。

在线音乐收入服务营收步步增长直至超越社交娱乐和其他服务收入，实现止跌。腾讯方面，2024年前两个季度的营收同比下滑，源于“社交娱乐和其他服务收入下降，部分被在线音乐服务的收入强劲增长所抵消”。而Q3的业绩增长，则得益于“在线音乐服务收入同比强劲增长，部分被社交娱乐服务和其他服务收入下降所抵消。”

头部两家在线音乐平台，社交娱乐的同频“让位”，一方面意味着在线音乐平台重新回到“内容为核”、体验至上的时代。

在签约各大版权供应方之外，同时也需要平台把握市场趋势，及时跟进内容版权的统筹运营能力。腾讯音乐方面，一面积极拓展并深化与头部唱片公司的合作，如与乐华娱乐集团和大象音乐集团续约，为用户带来新歌首发权益，与 Galaxy Corporation 战略合作巩固了其在韩国流行音乐内容领域的领先地位，涵盖实体专辑、周边商品、权志龙在亚洲等多地区的演唱会主办权等丰富内容。

一面继续发力线下演出。如在第三季度举办了一系列具有影响力的活动。9月的TME斑马音乐节两天票房6.5万人次，流行唱作人余佳运举办的现场演唱会，实现了艺人首个万人票房的演出。为热门腾讯游戏制作推广热榜主题曲，并为听众提供游戏内福利，有效提升了用户参与度。

另一方面，自去年以来，虽然社交娱乐的收入规模大幅下降，但不可否认这些业务拓展的增量市场，也在相当程度的转换为存量。社交娱乐及其他版块的直播、数字藏品、虚拟社交等业务，随着元宇宙等浪潮转向而泡沫退去后固然“众神归位”，但因此被流媒体平台培养出使用习惯的用户也不在少数。

尽管社交娱乐及其他业务的规模不敌从前，但流媒体平台差异化服务的重要性仍然凸显。通过不断丰富平台内容资源为主来满足不同用户的需求，并提供更多服务为“辅助”，是在线音乐平台当下的不变逻辑。

今年早些时候，网易云音乐就因突然“崩溃”登上热搜，此后网易云因黑胶唱片会员权益调整引发争论、腾讯音乐旗下流媒体产品QQ音乐也因对用户可登录设备的调整而引发用户讨论。这意味着，在内容之余，用户对于流媒体产品作为功能性产品的使用体验而言，同样重要。

增量变存量，在线音乐下半场是“服务”？

止跌、盈利的关键，或许是将社交娱乐的“增量市场”，转变为了在线音乐服务业务的“存量”。此前颇有声量的有声书板块，亦是在线音乐平台差异化内容与特色服务的标志。IP有声化探索以及布局自制内容的动作，是在线音乐平台通过战略合作调动合作方所产生协同效应的组合打法。

前两年，头部音乐流媒体平台的付费会员涨势稳定，音乐流媒体平台在2023年便迎来一个较为明显的现象，即在线音乐付费与社交娱乐服务业务的进一步分化。过往二者更多是双轮驱动，近两年来，社交娱乐服务稳步下跌。2023年的财报数据里，腾讯音乐的社交娱乐服务收入营收规模于第二季度开始不敌在线音乐服务板块。网易云音乐的社交娱乐服务业收入首次负增长。归其原因，更多是其他泛娱乐服务平台导致的用户流失。

于是早在去年开始，无论是腾讯还是网易云，直播、K歌等社交娱乐服务都在逐渐退出主力阵营，而过往看似增长不易的付费用户数，已经扛起大旗，并取得了不错的成绩。接下来，流媒体平台的归宿是回归“纯净”的功能性产品与社区文化承载平台，随着听众付费意识进一步崛起，这一趋势将更加明显。

总体而言，会员订阅的收入约等于在线音乐平台内容＋服务能力的综合，这并不是二者取其一的游戏，而意味着在拥有内容的前提下，能够提供更好的服务是平台的“加分项”。和剧集市场同理，点映、提前包场观看、“大结局收官礼包”等剧集市场乐此不疲的会员权益，虽然在一首歌仅有5分钟的音乐流媒体平台中并不适用，独家、提前等抢占窗口期的稀缺“权利”，却也能为首当其冲。

对腾讯音乐而言，通过与艺人、唱片公司紧密合作，为超级会员带来诸多权益，如免费畅听数字专辑、专属演唱会及粉丝活动福利，如邓紫棋和玛利亚・凯莉演唱会的门票抢先购特权，这些举措大大提升了会员转化和用户活跃度。同时，优化推荐算法使推荐播放份额创下新高，推出动态皮肤、播放器、铃声等个性化产品权益，并与《黑神话・悟空》、蜡笔小新和迪斯尼等知名 IP 合作推出定制款，利用大语言模型能力提升内容生产和音乐发现效率，都有效增强了用户粘性。

截至今年9月底，腾讯音乐超级会员数量超过 1000 万，也让会员服务成为 TME 本季度的一大亮点。单个付费用户人均收入及用户活跃度均高于非超级会员用户，高质量的音质音效，如 QQ 音乐的臻品音质、DTS 音质和酷狗音乐的蝰蛇音质等，以及车载端蝰蛇系列音质音效特权，都是对会员权益的加码。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱表示：“本季度在线音乐订阅业务表现强劲，付费用户数净增好于预期，单个付费用户人均收入继续提高，凸显了我们均衡增长策略的有效性，并将持续推动未来的付费用户规模稳步扩张。通过提供丰富且差异化的会员权益，我们高端会员套餐的价值得到用户认可，进一步增强用户对平台的忠诚度。我们将高度聚焦以独特的产品服务满足用户的升级需求，不断提升他们的音乐体验。”

网易云音乐则持续运营社区、供给用户服务体验。继续推动以音乐为核心的生态系统的高质量发展，并持续拓展着订阅会员规模。这一举措不仅驱动了在线音乐收入的持续健康增长，也反映了公司在市场中的竞争力和用户粘性。

近些年来，社交软件、流媒体等平台的复合型功能越发为用户所看重，当人们在听歌的时候，希望能看到视频，衍生内容，当人们去流媒体检索完整版本歌曲时，又希望能够在一个温暖的社区氛围里交换感受……在线音乐平台作为略显“单一”的流媒体产品，走过版权之争，稳住格局之后，如何在存量市场中好好地生存下去、并释放出更多存量市场的能量，是最核心的问题。如今来看，大浪淘沙的不变定律，依旧是返璞归真。