跨界、收购、出海……家电企业上演“变变变”戏码

文/科技说说

近段时间,家电市场被扔进了一枚不大不小的“炸弹”。

日前,方太再次发布全球新一代高端全嵌冰箱。要知道的是,方太发布旗下首款平嵌式冰箱,还是在两年前的10月。不过当时那款冰箱,并未在市场中掀起多大的波澜。而时隔两年之后,方太重装出发再度发布冰箱产品,不由得让人心生疑问:家电行业的风向到底在怎么刮?

原本聚焦于吸油烟机、灶具、烤箱、微波炉、热水器等厨电产品的方太,反复思索之后还是选择跨界继续加码冰箱产品。此外,还有其他家电企业的跨界步伐也越迈越大。同时,众多家电企业还使出浑身解数,践行收购、出海等各种策略。

显而易见的是,家电企业正在上演“变变变”的戏码。面对业已成熟的业务,家电企业还在坚持不懈地持续寻求变化。这究竟是基于生存考量的焦虑在情绪驱动,还是想出于做大做强的雄心壮志?

跨界:打开多元化发展的增量通道

我们看到,所有家电厂商目前正一窝蜂地搭上AI热潮“快车”。哪怕只是除螨仪等小家电,也要套上AI功能的概念。似乎只有这样,才能证明家电企业走在时代前沿,并提升旗下产品的吸引力和附加值。

但说到底,AI功能只是一种“工具”,主要是作用于家电企业的产品及运营等方面。而归根结底,决定家电企业生存以及发展的,还得是大方向维度的策略。跨界,其实是包括家电企业在内的所有企业,很容易做出且践行的策略。

这是因为,跨界的试错成本较低,且有着更多的可能性——能在打破品类间边界的同时,打开自身多元化发展的增量通道。如,方太之所以推出冰箱产品初衷或许就在于想要完善旗下产品矩阵,以建立完整的厨房场景解决方案。

如果说诸如方太的跨界案例,多少还与家电企业本身的主业有一定联系,那么还有不少家电企业的跨界策略,与主业看起来没有几乎没有关系,更多地是想抢占风口。

集中体现是,不少家电企业聚焦造车领域。比如在今年9月10日,海尔旗下罗伦士汽车定制产业园落成开业,该定制产业园全面投产后,具备每年5000台整车定制产能和1万套整车核心零部件的生产能力,预计年营收可达30亿元。

而在今年10月11日,上海格力汽车科技有限公司成立,其业务范围包括汽车零部件研发、汽车零部件及配件制造、工业机器人制造、工业机器人销售等,背后由格力控股。此外,美的的步子似乎没有那么大——选择切入汽车增量部件。不久前,蔚来第二品牌乐道的首款车型L60上市,其配备了当前行业容量最大的嵌入式车载冰箱,后者是美的集团首款嵌入式、全功能的车载冰箱。

至于创维,在家电已形成综合性集群外,还重点布局新能源汽车、光伏新能源领域。此外,海尔、美的和格力三家家电巨头,还布局储能领域。它们或是带来分布式智慧能源解决方案,或是发布储能热管理液冷产品,亦或推出光伏直驱变频离心机系统等。

我们看到,在家电行业的增长空间在逐渐触碰到“天花板”时,众多家电企业开始寻找“第二曲线”或“第二引擎”,试图做好更多跨界相关的布局。通过跨界,家电企业有了发挥用武之地和更多能量的新空间。我们也能理解,家电企业心中的焦虑。毕竟在残酷的市场竞争中,跨界已不再是“可有可无”,而是“不得不为”。

收购:补齐短板来强化护城河

虽然通过信息化、数字化、智能化、个性化、健康化、高端化等一系列迭代让家电行业时刻保持焕新之姿,但市场容积毕竟是有限的。如果不能在存量市场中扩大份额,通过收购来“开疆拓土”,自然成为不少家电企业的选择。

相对于结果不得而知的跨界,收购显然是一个快速增长、加快“增肌”的策略。如果说跨界的试错成本较低,那么能够玩转收购的家电企业,通常都具有着过硬的实力。而通过收购,家电企业也能向业界和消费者“炫肌肉”,更能补齐短板来强化护城河。

仅仅在今年下半年至今,家电行业就出现多起收购案例。如,在今年7月中旬,小熊电器以1.54亿收购罗曼智能61.78%的股权。此次股权收购的完成,标志着小熊电器在智能家电领域的进一步拓展,让自身在智能家电领域的技术创新和市场竞争力的提升。

在今年9月底,TCL科技公告称,子公司TCL华星将收购乐金显示(中国)有限公司80%股权、乐金显示(广州)有限公司100%股权,以及两家公司运营所需相关技术及支持服务,基础购买价格为108亿元。通过此次收购,TCL华星能够优化资源配置、降低运营成本、提高运营效率、提升产线竞争力。

而在10月11日晚间,长虹美菱发布公告称公司及全资子公司拟合计出资约3.75亿元收购合肥实业100%股权。长虹美菱称,本次交易主要是为满足中高端冰箱扩能、自有物流仓库扩建及家电家居一体化布局需求等,公司购买合肥实业股权并投建后有助于发挥总部经济效应。

如果回溯历史轨迹看,家电行业的收购案例就更加不胜枚举。且有诸多大手笔。早在2016年,海尔就以55.8亿美元的价格收购了规模仅次于惠而浦公司的通用电气公司(GE)的家电部门。这笔交易让海尔摆脱“便宜冰箱制造商”形象,一跃成为高端联网厨具制造商扫清了道路。

此外,还有美的相继并购德国库卡及东芝家电、海尔将斐雪派克收入囊中、海信收购欧洲品牌古洛尼……可以说,通过收购,众多家电企业在努力推进自身规模和市场的扩张,并带动整个家电行业格局持续演绎、发展和革新。

出海:全球化布局扩大竞争优势

相对来说,出海是让家电企业更为兴奋的策略。这是因为,相比国内市场激烈的竞争,海外市场有着众多机遇和广阔空间。据欧睿国际数据显示,2023年主要大家电市场全球规模约3376亿美元,且仍然在加速增长。再加上小家电,全球家电市场的潜力不可估量。

但必须要看到的是,在全球家电市场中能够称得上是“全球性玩家”的家电企业屈指可数。对此,出海来谋求更长远的发展,几乎成为很多中国家电企业的共同选择。

就目前看,中国家电企业已经斩获了不少成果。如以电视为例,中国主要电视品牌(不含代工数量)整体在全球市场的份额过去十年持续上升,从2014年的26.8%提升到2023年的31.8%,预计2024年进一步提升至32.6%。三大白电,也是中国家电企业的优势所在。

但需要注意的是,尽管中国家电的产量中出口占比很高,但自主品牌占比较低。据GfK发布的出海报告显示,目前性价比产品助力中国企业份额持续增长——全球家电市场(除北美、中国、日本、韩国)品牌零售额份额中,2023年韩国品牌从上年的18.3%下降到17.3%,中国品牌从上年的5%上升至5.7%,日本品牌从4.3%下降到4%。

从数据上看,中国家电企业的出海表现有所增长,但仍需长久努力,才能真正在全球市场成为中流砥柱。我们也看到,不少中国家电企业在坚定地推动全球化布局,以扩大竞争优势。如,美的集团副总裁、美的国际总裁王建国在今年美的股东大会上强调,2024年美的将坚定推进海外自主品牌建设。

此外,海尔智家董事长兼总裁李华刚在2024 AWE也透露,海尔去年在全球生产销售1.26亿台家电,不远的将来其全球家电年产销量会突破1.6亿台。可以说,中国家电企业在全球市场通过种种全新打法,意图在海外市场在制造一个中国品牌的“家电帝国”。从中国制造到中国品牌,中国家电企业在全球扮演的角色在发生着显著的变化。

当前,正是中国家电企业大力实施、践行出海战略的绝佳时期。一方面,国内市场竞争的日益激烈,给予了中国家电企业出海的被动力量。唯有开拓更广阔的市场,才能实现持续发展。另一方面,国际贸易环境的不断变化正在催生新的利好因素。可以预见的是,接下来中国家电企业出海的步伐必将进一步提速。

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