文｜思辨财经

在特殊的外部环境下，市场和舆论对淘天普遍有一种“担心”情绪（也包括我本人）：

1）当前处在一个内需非常不振的宏观环境内，这对于零售业是天然不友好的；

2）经过多年经营，以淘天为代表的电商平台在挖掘消费潜力方面很是下了一番功夫，尚不知其未来能否持续发挥效应。

基于上述考量，我们预判今年淘天整体上将会比较平庸，甚至认为今年的双十一也不会如往年那般掀起购物狂潮，舆论和社交中持类似观点的不在少数。

尽管上述观点非常自洽，但现实却走出了反方向，双十一结束之后，众多机构都给出了乐观评判，如招商证券认为“大盘增势趋稳”，易观智库则以“理性回归、政策推动，大促更显活力”为题发布报告，对购物节予以极高评价，2024年 Q3淘天客户管理收入同比增长2%，上个季度该数字为1%，今年淘天走出了量价齐升的局面。天猫自己也公布双十一的GMV“强劲增长”，月度交易用户（MAC）历史新高，破亿品牌数达到589个，是近年双十一最多的，去年只有402个。

那么到底我最初的能自洽的逻辑错在哪里呢？反思之后撰写本文：

其一，近期淘天在供需两端进行了力度非常之大的改革，通过互联网的“拆墙”行为提高用户总需求，转换平台经营机制提高商家参与积极性，强化商品供给；

其二，以刺激冲动需求收获GMV的达人直播电商舆论风波不断，此前疯传的”大主播决定低价，天天都是购物节”的论断被证伪，市场对货架电商寄予新的期望。

双十一看淘天：用户更多，商家更赚

此前我们曾经复盘过双十一之所以如此成功的秘诀：

流量的供给：淘天最初以一家之力打造了全社会参与的购物节，在此期间激发用户的参与度和热情，流量如洪水般涌入商家，极大降低后者的经营成本且提高规模效应，这是双十一价格优惠的前提条件，其后众多平台集中参与，表面上是竞争但背后则是共同提高了行业整体的用户动员能力；

商家的供给：用户涌入平台，平台必须要提供足够多的品牌，商品与用户需求要相匹配，双十一本质上是要满足海量用户的各种个性化需求，这就要求商家能够提供足够多的SKU，尤其是品牌类商家的供给，否则激活的需求不能被满足，购物节是无法长期持续的。

在上述框架下，“互联网人口红利消失”论就成了横亘在所有电商企业面前的难题：行业若要持续进行，首先就要解决流量增长难题。

今年双十一之前，我国互联网行业进行了一次全面转轨：由竞争全面转向竞合，在竞争中保持合作。淘天支付方式多样化打响了行业变革第一枪，彼时我们就曾判断此次“拆墙”淘天可以打开用户增长的天花板。

易观咨询的报告中我们也得到了验证。

在10月21日双十一大促开启之后，手淘DAU便得到了明显的跃升，且大幅拉开了与拼多多差距，对比之下短视频平台在购物节期间则未有明显的起伏，新增流量对淘天的加持显而易见。

商家供给方面情况则要复杂一些。

此前受行业竞争等因素影响，平台间竞争趋向于价格主导，即平台流量匹配“价低者得”，进而打造平台超性价比“人设”来获得用户。该模式在一段时间内几乎成为行业竞争必备，价格战一度成为最热门词汇。

低价并不是原罪，特殊时期也可以快速为商家解决库存难题，让商家在规模效应中获得相应利润，但如果行业规则完全以低价为主，商家就会有“窒息感”，今年双十一之前野村国际就曾发布报告，认为行业“低价竞争或边际弱化”。

今年开始主流平台纷纷放弃价格战，转以追求商家，平台，用户三方可共赢的局面，即：商家要利润，平台要规模，用户要体验。

今年下半年以来，平台便开始密集出台保障商家利益的政策，以淘天为例，自今年9月起分别出台了:

1) 费用减免: 2024 年 9 月淘宝直播宣布将对所有淘宝直播商家免收“直播技术服务费”1 年

2）流量扶持:平台投入百亿购买流量，且推出“全站推广”等新工具，盘活流量，协助商家实现增长（这是2024年Q3淘天客户管理收入改善的重要原因）；

3）AI 工具提升运营效率:2024 年 10 月，全面升级商家 AI 产 品“生意管家”并面向所有淘宝天猫商家上线；

4）优化“仅退款”、“退换货”等多项策略。

在新的平台治理框架下，商家，平台以及用户三方利益关系进行了一次， 实现“用户体验提升-平台流量增长-商户回流及投放意愿变强-进一步巩固用户心智-双边繁荣推高GMV 规模”的新模式。

在新的模式中价格不再是平台运营的唯一指标，商家获得感得到强化，参与大促的积极性提高，进而提高SKU的总供给，以此实现正向循环。

同时也对商家提出了新的要求”创新，品牌和服务“，可以将商家从繁杂的价格战中解脱出来。

本部分我们反思了误判双十一的主要原因：若以动态眼光看待行业，确实面临着流量瓶颈，商家意愿降低等诸多挑战，但却忽略了对于平台治理调整带来的正向价值，而后者恰是今年双十一再创新高的必要条件。

货架电商触底反弹

大促结束之后，“双十一终究归于寻常”等上热搜，有观点也表示直播电商在一定程度上消解了双十一和货架电商，这就让我们不得不正视一个新的话题：货架未来究竟去网何方？假如低价购物常态化，双十一是否还有必要继续存在？

我们首先来讨论电商低价的常态化问题。

在直播电商兴起之后，直播间里歇斯底里的“史上最低价”便充斥着整个互联网，有“专家”分析：头部主播动辄过亿的销售量，已经具有足够强大的议价能力，也就是大家所说的大主播掌握商品定价能力，必然会削弱平台在零售业中的权重。

该论点与我们开篇误判那般，逻辑都可自洽，但在现实中却常有BUG。

三只羊网络堪称是业内绝对的头部主播，也具备足够强大的定价能力，合肥几乎成了新的电商之都。

但为何三只羊会倒在小小的月饼风波中呢？经过多轮复盘之后，我们总结为：

1）三只羊起初是依靠兴趣做成头部主播，但其后在追逐暴利中迷失自己，对商家要以高佣金和坑位费，也就是商家的让利并没有回馈给消费者，而是肥了主播；

2）白牌以低成本杀入直播间，可以支付高佣金和坑位费，此时头部品牌商家却因为高昂的固定成本被迫退出直播间，美诚月饼正式取代美心月饼；

3）白牌的品质难以保障，一旦暴雷便万劫不复。

无独有偶，东北雨姐的木薯粉条同样证明白牌是缺乏自律大主播的最爱，成为购物体验重灾区。

也就是说，在现有直播电商模式中，常态化低价确实会存在，但高昂的坑位费和佣金，让行业进行了一次“逆向淘汰”，大主播偏爱利润丰厚的白牌或贴牌商品。

我们无意于批评苛或责大主播们，只是认为若要实现双十一这般全品类全品牌的低价折扣，其背后是需要平台治理的完善，大主播的自律，以及用户行为的理性等等（货找人很容易造成冲动消费，清醒后的高退货率又提高了商家负担），短期内仍然是有很大完善空间的。

既然商家的利益（尤其是头部品牌）短期内无法在商业模式中被保障，那么前文中我们所述的双十一共赢机制就有继续存在的必要性，结合前文所谈的行业中的乱象，我们认为行业的新方向当属：

其一，直播电商兴起于特殊时期内零售市场受到严重冲击之时，彼时供大于求的行业局面刺激 “货找人”这一电商模式的发展，随着宏观经济的调整，扩大内需越发成为政策发力点，供求关系会逐渐得到调整，届时“人找货”的货架电商将得到放大；

其二，“货找人”以内容电商为主，走量为主，利润和长尾效应相对薄弱，而“人找货”模式中用户的目的性更为直接，消费习惯更为理性和成熟，商家的品牌价值在后者是可以得到逐渐强化的，两大模式没有谁替代谁，相反未来模式很可能是互相融合的，你中有我，我中有你，这也是近期行业的主要发展方向；

其三，在一个自洽且可证实的商业环境中，商家既要能赚得利润，也要有品牌的升级的机会和空间，平台未来要孵化出伟大品牌，而不是仅仅体现在“价格力”。

考虑到全站推在8月下旬才开始普及应用，其效能尚未完全反馈在本季度财报中，因此我们不妨将期望后期至下个财报，2024年Q4有双十一和全站推双重有利因素保障，淘天上述优势将会直接在财报中体现。