文|本原财经
中产三宝,又变了。
俗话说中产有三宝:始祖鸟、lululemon、迪桑特、拉夫劳伦、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock……
最近,中产三宝又变了,多了一个小众户外品牌mont·bell。
赴日旅游的年轻人必须排队带两件回国,在他们心中,mont·bell已取代药妆、零食、马桶盖成了日本土特产;就连国内的“时尚之都”上海,大街上也跑满身穿mont·bell上衣的弄潮儿,mont·bell取代始祖鸟,成为「上海中产新标配」。
mont·bell是如何火起来的,这阵户外风又能吹多远呢?
便宜还好用
所有户外牌子都要感谢始祖鸟。它让十年前无人问津的冲锋衣,成了如今全民追捧的穿搭单品,让主打功能性的户外服饰有了时髦味儿,有些品牌穿在身上的“符号价值”甚至堪比奢侈品。
穿着一件鸟的硬壳冲锋衣上班,时尚有面儿了啊。
但你走进店里转一圈吧,发现兜里的钱只够买个编织袋,这时候所谓“平替”就出现了。
如果说始祖鸟是专业的代名词,那买mont·bell的人看中的就是一个性价比。
作为日系户外品牌,相比硬核的欧美品牌,mont·bell不但实用、舒适,在外观色彩上更跳脱,吸引了很多颜值党,更重要的是,它在价格上也更友好。
比如一件使用GORE-TEX面料的日常系列冲锋衣,mont·bell在大促期间1799元就能拿下,这要换成始祖鸟和凯乐石的话,起码要三五千打底。这也解释了为什么mont·bell突然成为了中国消费者的心头好。
mont·bell算得上是日本户外品牌的先锋之一。1969 年,时年21周岁的日本登山家辰野勇凭借高人一等的实力,用最快的时间攀登上了号称欧洲第一险峰的艾格峰北壁。
回到日本后,辰野勇成为日本登山界的焦点人物。
在此次旅程中,辰野勇发现想要征服世界上任何一座山脉,除了需要无人能及的勇气和毅力之外,更需要专业户外装备的保障,这启发了他改良当时户外设备的想法,mont·bell由此诞生。
辰野勇用一台二手缝纫机开发出了使用了杜邦公司的Hollofil® 材料睡袋,更保暖更便携;还使用Hypalon涂层,制造出了耐用性更强、防水性更佳的防雨衣。次年,mont·bell 的产品就出口到欧洲最大的体育用品商店。
辰野勇一直坚持“从户外运动者更高需求出发”的理念,致力于研发最轻便的户外服装和装备。mont·bell以简约为美,所有设计均是以功能作导向,设计风格以极简的线条和流畅的裁剪为户外服饰注入生命力。
辰野勇曾在采访中提到:“我们开发一件产品,通常考虑的都不是‘是否畅销’,而是‘是否有需要’。”
品牌诞生之后迅速收获了热捧,尤其是风靡亚洲户外爱好者圈子。
户外新顶流
mont·bell一方面追求重量更轻,另一方面追求价格更为优惠,素有“户外优衣库”的美誉。
mont·bell生于日本的繁华年代,却成长于萧条时期。90年代日本经济泡沫破碎,进入低欲望社会,诸多高奢品牌遭受众创,而优衣库、无印良品、Nitori等等这些简约朴实的品牌却开始走红。
mont·bell顺势而为,在1995年调整产品线,进行了一场彻底的价格革命,将实惠进行到底。不推荐客户买最贵的,而是推荐客户根据场景选择更具性价比的自研面料产品,买对的,基于此,建立起自己的户外产品护城河,逐步成为日本户外领域的霸主之一。
在如今的日本,户外市场相对成熟,竞争残酷。mont·bell在日本本土几十年来一直是走经济实惠路线,均价300-500元,所以你去逛大阪的mont·bell专卖店常常感觉就像逛大卖场一样,大爷大妈买的比较多,年轻人觉得土,定位相当于国内的jeep。
但土老帽mont·bell进军中国市场后,俨然换了一副面孔,走起中产的路子。
数据显示,目前mont·bell在中国内地市场共有17家门店,分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市的大型商场,与萨洛蒙、HOKA等户外新贵毗邻。
mont·bell的产品线类似迪卡侬,非常丰富,覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等户外运动。
在价格上,从天猫旗舰店可看到外套千元左右,T恤三五百,比日本贵一点,妥妥的中产线路。
即便如此,mont·bell还是俘获了一众中产消费者。在小红书上,不少博主都晒出自己的购买攻略和穿搭指南,“不是始祖鸟买不起,而是mont·bell更有性价比”。
出去徒步爬野山,别人看你一眼logo,老炮儿都认识,新手一看高深莫测,花不多的钱就把那啥装了,多合适啊。
户外都在比什么
相较于潮流和时尚领域,户外运动的这片蓝海还有不小拓展空间。但目前中国市场,中高端户外品牌竞争却十分激烈。
以冲锋衣品类为例,塔尖是始祖鸟,上层是一众深耕十多年海外品牌,北面、迪桑特、萨洛蒙、HH以及中国的凯乐石等等,基层基本被国产的骆驼、伯希和、探路者等品牌占据,此外优衣库、蕉内等大众品牌杀入了户外产品行列。
就产品而言,目前mont·bell处于尴尬的中间地带,专业性、和时尚度上都“比上不足,比下有余”。
在资金实力上,始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏大集团,可隆今年增幅巨大,迪桑特有望成为安踏旗下第三个百亿品牌,相比之下,mont·bell也处于弱势地位。
但户外市场的终极之争,不仅仅卷面料、卷价格,这些比来比去,无非是我比你便宜一点,你比我顺滑一些,最终要看的还是供应链能力。谁的渠道更强大,本土适应化能力更强,谁才有可能在中国市场长久发展。
此前,mont·bell中国团队在品牌选址上希望向一线商场靠拢,从现状来看,其渠道的优势并不明显。
或许在如今已经略显拥挤的户外赛道,mont·bell主打的高性价比,就是切入市场的一把利刃。可以贵一点,但记得别涨得太多。
参考资料:
[1]《北上广中产疯抢“始祖鸟平替”?》有意思报告
[2]《冲锋衣2024:Montbell走红,可隆迪桑特飞升,骆驼伯希和大卖》 剁椒Spicy