作者|极点商业 孙天宇
有史以来最早、最长的双11大促中，流量依然是各大电商平台的“血液”，直播间则像传输血液的“枢纽”，在这里，凝结秩序与混乱、传统与革新，它跟随平台成长，亦是平台发展的加速器。
10月19日，原本因在直播中与小杨哥、三只羊创始人卢文庆大打口水战，而被封禁账号直播功能的快手主播辛巴回归，掀起快手直播的新一波流量浪潮。
公开信息显示，这场直播共持续八个半小时，吸引了6900多万人次收看。截至当晚24点收官，辛巴对着镜头亮出了手机战报：一天下来，直播间的GMV达到了64.1086亿元。
对于这样的成绩，辛巴非但不感到意外，甚至还有点“嫌少”，他表示：与预期还是有差距，自己今天的预估是75亿-80亿。但从他过往的单场直播纪录来看，已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。
多年来，各大电商将“最低价、性价比、减免优惠”等吸引流量的字眼视为杀手锏，更是培育超头主播吸引消费者。时至今日，面对直播电商层出不穷的信任危机，以及消费者归于理性的生态更迭，平台也逐渐认清构建稳定的营商环境，降低头部主播对流量造成的绝对影响才是更健康的经营模式。
从运营来看，今年，在快手双11直播间中出现越来越多商家达人的身影，达人直播与商家品牌自播成为快手电商的新趋势。竞争激烈、商业生态微妙变化的当下，达人主播又将给面临增长、利润双双放缓的快手带来怎样的机会与挑战？
“达播”成双十一GMV生力军
镜头前，主播扎着利落马尾，穿着羽绒服。一边熟练地翻煮锅里的呼伦贝尔羊肉，一边热情地与直播间的观众们聊家常互动。这是11月7日，在快手达人“明明姐10号羽绒服收官”直播间中出现的带货场景。
没有精美的场景设置，主播也没有精致妆容。透过镜头，直播间房梁的缝隙甚至都是用铁抹布进行填补。直播布景或许简陋，却充满生活烟火。
点开该主播的首页，大多是对东北特产、农产品的推介视频。直播动态栏显示，于11月10日开始的冬季羽绒服直播，已有1.5万人预约。截至11月7日晚间，这名主播共有156.4万名粉丝，获得2154.6万点赞数。
据官方信息，自2022年尝试带货至今，明明姐的快手小店总销量超212万，跟买粉丝数超12万。在今年8月的一场直播中，累计观看人数超过125万，订单量超17万，GMV超1148万。
在快手的直播间中，与明明姐类似的达人主播不在少数。他们成为快手电商业务的一股强劲趋势。特别是在双11大促期间，达人主播的影响力和带货能力得到了一定展现。
公开信息显示，10月12日至28日“双11”大促期间，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发，成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。其中，10月19日—20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。
在快手电商达人丰收盛典暨2024华北达人双11启动会上，快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示，双11期间，快手将推出万人团、大场满减、AI换装等达人营销工具和策略，通过策略和玩法的优化，叠加流量、运营、内容等全方位扶持，提升用户参与度，助力达人GMV爆发。官方对达人直播的重视程度可见一斑。
所谓达播也就是达人直播，指由直播电商平台上的达人进行直播带货。与头部主播相比，达播通常定位在垂类市场，关注特定的领域或品类，他们对某一领域或某一品类的产品有更为深入的了解和研究，能为消费者提供兼具专业和个性化的建议。
“目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在褪色，尤其是网红主播的绝对优势，正在被企业自播切分。此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。”资深产业评论人张书乐认为。
在当前的电商环境中，优质且翻车少的头部主播已经成为稀缺资源。当消费者热情不可持续，头部主播流量趋于衰退，平台为维持原有流量及曝光，于是达播成为首选。
“削藩”辛巴未见成效
快手表示，期望用户在平台中通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的商品。从达人角度，也将通过平台内部推广链路向达人推荐优质的商品，通过外部机构帮助中腰部达人选品，同时，以AI技术、营销工具和粉丝运营工具等丰富达人的营销策略，降低达人直播门槛。
从结果倒推，消费者对达人主播和内容的信任，是否等同于对平台的信任和忠诚，这要打问号。
以快手达人主播@蕙质兰心为例，在双11大促期间的10月22日，该主播开设了两场直播，人气峰值均突破10w+，直播时长总计7小时以上，共推广62件商品，实现了一天GMV增长3000w的突破，一举登上带货达人榜TOP2。
她是如何吸引粉丝长效关注，并在大促期间实现精准转化的？“极点商业”梳理发现，在@蕙质兰心10月的直播历程中，秀场直播相对较多，在她的视频里，经常发布一些感恩粉丝、积极向上、正能量的内容，输出她的价值观，展现一种有着一番事业、热爱生活的精致女强人形象，打造能引发用户共鸣的情感共同体。
▲图片来源-@蕙质兰心视频截图
这种人设很容易与用户建立深层情感认同，达人可以通过生产与人设相应的内容产品，来扩大和自身定位契合的核心消费群体在粉丝画像中的占比。当大促来袭，达人简单介绍产品后，就会精准吸引形成惯性跟风下单且有购买力的用户群。
这种运营方式，是快手达人主播的缩影。而这一模式下的用户信任和忠诚度并不是建立在平台或产品本身，而是建立在主播个人的形象和价值观上。
这意味着，一旦达人出现负面的个人行为或言论风险时，用户也会随之流失——对备受信任考验的消费者而言，更为关注的是商品质量和售后服务，而不是所谓主播个人魅力。
对快手来说，虽然当前达人主播很难再形成超头主播对平台流量的绝对影响，但腰部达人及尾部达人数量众多，平台流量被切割得更为分散，想要将多方私域流量转化为公域流量，商业化团队和电商团队之间就需要更为紧密的配合。
快手发力达播模式，其实也是为了解决对辛巴家族流量和带货GMV的依赖，营造出多元发展欣欣向荣的生态体征。在新榜发布的2023快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占了6席。
而从双11最新数据来看，快手电商带货能力最强的依然是辛巴、蛋蛋、时大漂亮等辛选主播，还没有任何一位达人能对其造成冲击——在未来一段时间内，快手“削藩”也可能难以见到真正的成效。如何平衡头部和达人的流量分配，如何处理好与辛巴的关系，如何说服消费者信任、接受更多达人，是抖音的长期挑战。
全域经营难离低价营销
今年是快手参加双11大促第六年。相比于短视频内容，电商是一个完全不同的赛道。有了多年经验，快手显然也意识到了不能仅在需求端发力。
为改善供给生态，更好更快地发展电商业务，快手开始鼓励品牌和商家自主直播，直接与用户对话，并推进泛货架及短视频电商等多元化全域经营，从供给侧实现长效经营的战略。然而，从当前的市场表现来看，快手依然显示出对低价营销的依赖。
今年双11预售期间，快手商城就打出了“件件甄选，多买多省”的口号。早在9月举办的2024快手双11商家大会上，平台方宣布将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿的商品补贴策略。
一位接近直播电商的专业人士指出，直播电商的用户群体往往具有较短的决策链，他们更容易被信息刺激和价格优惠所打动。这意味着，即便快手在内容创新和用户体验上下了不少功夫，但如果不能在价格上给予消费者足够的吸引力，那么用户仍然可能流向其他价格更具竞争力的平台。
显然，在电商转型的当下，快手极力想要提升电商业务及内容质量，挖掘高端产品，提高客单价商品占比，但仍旧无法跳脱出长期以来下沉市场用户定位的局限。
以上文中提到的达人主播@蕙质兰心为例，据飞瓜快数显示，其在当天的直播中，主打箱包饰品、家装建材、手机数码、厨卫家电类产品，客单价平均达到224元。但从商品价格分布来看，近五成商品的价格处在0-50元和100-300元两个价位中，300元以下商品在总销售额中的占比高达63%，1000元以上的高客单价商品在总销售额中的占比不足20%。
图源：飞瓜快数
平台在电商上的发力能取得什么样的效果，很大程度取决于用户基本盘。快手用户在很大程度上体现出了一定共性，即购买能力相对较弱且对价格更为敏感。在价格战中，平台往往需要投入大量的资金和资源来补贴商家，并通过降价、促销等活动来增加销量以维持低价策略。然而，一旦补贴停止，用户和商家很可能会流失到其他平台。
这种低价策略在短期内可能会提升销售量，但长期来看可能会压缩利润空间，甚至导致亏损。
低价带来的另一个问题是，商家服务及产品质量参差不齐难以把控，进而影响用户体验。在电商领域，用户体验至关重要，一旦用户因服务或质量问题对平台产生不满，这种情绪很容易在社交媒体上发酵传播，对平台的口碑造成负面影响。
据黑猫投诉平台显示，快手双11大促启动以来，消费者投诉主要集中在退款困难、平台强行关闭订单、商家虚假宣传等方面。
消费者表示，在10月10日也就是快手双11大促首日，其向平台支付了50元定金用于购买五粮液1618（500ml×6瓶），按照活动规则于10月19日支付了尾款，支付后平台提示消费者购买成功。但随即在没有征得消费者同意的情况下，单方面取消了该笔订单。平台给出的取消订单理由为：订单存在交易风险。客服也表示，是根据消费者近期购买记录做出的关闭订单处理。但该消费者近期在快手平台中无任何购买记录。
图源：黑猫消费者服务平台
而在10月21日—11月2日期间，多位消费者在黑猫消费者平台发起投诉，称在快手购买的产品货不对板，质感不好，商品被损坏，在申请退货和索赔时遭到商家拒绝，甚至无法联系上平台及商家客服。
图源：黑猫消费者服务平台
相对其他平台更为下沉、消费能力相对较低的用户画像，也使快手较难吸引品牌方，特别是高调性的品牌广告主。
这一点从线上营销收入方面略见一斑。今年第一季度，快手实现线上营销服务收入为167亿元人民币，较上年同期增长27.4%，但与2023年第四季度的182亿元营销服务收入相比，连续两个季度内下跌8.5%。而在二季度，快手此项收入总额为175亿元，同比增长22.1%，却也呈现增速下滑趋势。
由于快手长期依赖低价策略及下沉市场定位，其在电商领域逐渐形成了中低端电商形象。这使得快手很难吸引中高端品牌入驻，哪怕入驻成功，产品价格、服务与用户群体之间的契合度也可能需要长期磨合。
流量内卷行业里，死磕达人直播，或者低价、内容都难以让快手突破存量天花板。平台需要面对的不仅仅是竞争对手和行业生态转型带来的压力，在市场信心恢复或实现强劲流量转化之前，如何增强用户信任和忠诚度，如何提高变现效率和控制成本，展现出更加明确的长期增长战略，是当下快手亟须解决的又一关键问题。