文｜潮汐商业评论 

“今年又要一个人过生日，我在想要不要cos委托陪我一起。”痴迷乙游的Anja在网上和朋友说道。

近几年乙游逐渐爆火，似乎开始有破圈的意思了。

前段时间，“哈圈”和“乙游”的大战刚过去，而这场网络大战是指，两个完全不会有交集的圈子“说唱圈”和“游戏圈”，为一个叫「恋与深空」的乙女游戏“打”了起来。

由于一些矛盾，哈圈rapper出歌diss乙游，乙游群体从公司到玩家集体反击。这件事让很多完全不了解乙游的吃瓜群众见识到了一个全新的群体。原本以为只是小部分人才会感兴趣的乙游，仿佛已经发展到了全新的阶段。

乙女游戏简称乙游，是一种以女性为主要受众的恋爱模拟游戏。简而言之就是玩家化作游戏中的主角，和可攻略的男性角色谈恋爱。

最早由日本引入国内市场，其中乙女一词出自日语，原意为未婚的年轻女孩，在乙游中指的是玩家扮演的女主角。《恋与制作人》《未定事件簿》《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》《恋与深空》均属于乙游。

事实上，如今玩乙游的群体在不断壮大，乙游在国内的发展也远远超出了大众的常规认知。

只是，乙游到底有什么“神奇”的魅力呢？

01 为爱氪金喂饱大厂

在很长一段时间里，乙游都被视为“亚文化代表”、“小众圈子”。

世界上第一款女性向的恋爱模拟游戏是1994年日本光荣株式会社发布的《安琪莉可》，这款游戏可以说是乙游的鼻祖，有“女性向游戏总本山”之称，距今已有30年。

与日本乙游的发展不同，国内在很长一段时间内，高质量的女性向游戏始终处于空白地带，直到2017年《恋与制作人》的上线才填补了空缺，也引爆了市场，可以说打开了国乙市场的大门。

《恋与制作人》的火爆程度可以从下载安装量上窥探一二，数据显示该游戏上线一个月安装量就突破了700万，而后有外媒报道，该款游戏DAU累计超200万，月流水在2-3亿元之间。

为什么乙游这么受欢迎呢？

从情感上来说，现在生活的快节奏与高压力让人们非常渴望能找到一处温柔的避风港，而乙游中角色深情与关怀给予了玩家独一无二的宠爱，也满足了他们在现实生活中可能缺失的情感慰藉。

也正是在叠纸这款乙游吸金能力的诱惑下，各大游戏厂商也开始想要来分一杯羹，尝尝乙游的甜头。

之后各家公司开始跑马圈地，米哈游的《未定事件簿》、网易的《时空中的绘旅人》、《少女的王座》、腾讯的《光与夜之恋》陆续上线，主打沉浸式恋爱，从单一的养成模式，演变出具有真实性的游戏形式，在这一段时间里国乙达到了空前热闹的境界。

吸引多家游戏企业下场的乙游到底是怎么赚钱的呢？

据了解，在游戏内乙游最主要的盈利模式是抽卡，玩家在游戏内购买抽卡机会，通过抽卡来获得不同角色卡牌和对应的恋爱剧情，超过50%的玩家会选择为抽卡氪金。

除抽卡外，游戏内还有虚拟物品可以购买，用来装扮角色、解锁特殊剧情或提升游戏体验等，比如有服装、饰品、特殊道具等等。

同样在游戏外也存在着消费，游戏厂商会根据游戏角色和主题设计一系列周边产品，如公仔、文具、服饰等。有数据显示，42%的玩家会选择购买同人周边，以此来增加游戏情感体感。

虽然乙游是一个小众圈子，但用户规模却在逐年增长，有数据显示，2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人。

也正是日渐增长的用户为游戏厂商带来了高流水。

以2024年1月上线的叠纸另一款乙游《恋与深空》为例，上线30日，就以日均收入552211美元位居上线及公测新游第一。

数据显示，截止到2024年6月30日，《恋与深空》流水已经达到15.9亿元，是乙游中流水最多的游戏，同时远超第二名《光与夜之恋》流水近10亿元。

七麦数据显示，在七夕活动期间，《恋与深空》APP热度排行榜更是首次超越抖音，时长达到了9个小时，位列排行榜第三，前面分别是《王者荣耀》与《地下城与勇士：起源》。

诚然 ，当下以《恋与深空》为代表的乙游空前火爆，但面对多变的用户需求和激烈的竞争环境，乙游厂商们又该如何保持自己对消费者的长期吸引力呢？

02 品牌连结，瞄准乙游背后的「女性消费力」

事实上，大部分人对乙游都存在着刻板印象，认为乙游只有粉红泡泡的恋爱剧情、满足部分女性空虚的情感需求。

不过现在随着女性意识的崛起及女性正视情感需求的勃发，他们不愿再被当做弱者，将对现实的渴望映照到游戏当中，主动创造属于自己的世界。

而女性的消费力正是乙游市场的生命力。据相关数据显示，截至2023年12月份，国内女性游戏玩家数量已经超过3亿。另据极光大数据调查显示，《恋与制作人》的女性玩家比例高达94.2%，其中30岁以下的玩家超过90%；并且一二线玩家的比例占比57%，上海、北京、广州位居前三。

正因有这庞大的用户基础，乙游也被当成了众多品牌的吸金石。不少品牌就开始将联名的目光投向乙游市场，“吃、喝、玩、乐、行”等众多领域几乎都被覆盖了。

例如肯德基和《恋与深空》联名，上线当天“肯德基崩了”的话题冲上微博热搜引发热议。各大平台相关内容超过10万条，互动量接近70万。

如此火爆的联名数不胜数，8月，罗森和《恋与深空》联名，12块的徽章一周卖掉了超170万份的周边；7月，好利来和《光与夜之恋》联名，其为游戏内五位男主角分别定制了五款不同口味的蛋糕和五款不同口味的半熟芝士，上线就卖爆；6月，古茗和《恋与深空》联名，20分钟直接售罄；3月，喜茶和《光与夜之恋》联名，奶茶店的单子直接变门帘……

除了吃喝外，在玩乐方面，乙游的联名也没有落下。如8月《未定事件簿》与甘孜文旅联动上线了「雪山长念」民族风系列限定卡牌，以精美的立绘卡面放大目的地对玩家的吸引力。

《恋与制作人》还曾携手浪琴与《嘉人》杂志发布《轮转不休》大片，可谓是一波双赢操作，将不同的男主对应不同款式的手表，为游戏打造了跨次元大片，也为浪琴带来了关注度。

《未定事件簿》与格力高合作曾推出联名礼盒，此次联名直接为米哈游带来超260万元的收入。

对于消费品牌和乙游厂商来说，联名的主要目的是提高产品销量和营收。而乙游玩家多为年轻女性，她们对品牌的态度更加开放和包容。所以消费品争先恐后的联名，能够帮助自身在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能够为品牌带来更加广阔的发展前景。

不过虽然乙游玩家虽然具备强势消费能力，但却并不会为一切联名买单。

例如沪上阿姨与《光与夜之恋》曾计划过联名活动，可联名还未开始，就出现了个别员工偷物料私下贩卖的负面消息。当日，更是有员工称联名乙游为“寡妇诈骗游戏”。不尊重玩家的言论引发玩家声讨。

书亦烧仙草与《时空中的绘旅人》联名也失败了，还未公布活动，相关活动物料设计就被泄露，同时联名物料低俗的“夜店风”也引发了玩家的不满和抵制。

炫迈也曾计划与《光与夜之恋》联名，但达人在推广时，却使用带有涉嫌侮辱女性的客服优惠暗号，如“钱是给女人看的，不是给女人花的”、“好女人要珍惜，坏女人别浪费”等内容，，受到玩家抵制。

这些翻车案例也证明了，虽然联名是为情绪价值买单，但消费者仍然是理性的。如果品牌想要从乙游这颗“摇钱树”上得到更多，首先就要学会如何与游戏核心人群进行“平等而有效的沟通”。

03 乙游的「完美恋爱」

随着乙游的不断发展，以及乙女游戏内容的不断升级，在游戏里和角色“网恋”已经不能满足不少女性玩家们的需求了。所以除了游戏内氪金，游戏外的周边、联名外，他们开始想要尝试付费委托同性coser扮演游戏角色，在线下进行一场“真实”的约会和恋爱。

cos委托是cosplay文化的一种延伸服务。双方大多都是女生，其中发起委托的人作为单主，会在类似小红书、闲鱼或微店这样的平台上发布信息，说明她想要扮演的角色和约会的细节，每单报价在日均几十元到几千元不等。接受委托的人即委托老师，会根据“单主”的要求来做相应的准备。

cos委托作为亚文化衍生发展出的服务，让参与者可以通过付费的方式，享受与cosplay角色进行现实生活的体验，比如共同进餐、看电影或逛街等，形成一种付费版的“搭子社交”。

Anja作为i人，只浅浅尝试过一次，她的要求其实比较简单，就想一个孤单的周末有人能在外形上和动漫人物相似，陪她逛街、拍照留念就足够了。“整体感觉还是比较满意的，在正式见面前在网上提前沟通了一下，还主动了解了我的喜好，是一次值得回忆的体验。”Anja回想起来很开心。

近两年，越来越多的年轻人爱上了约cos委托，而行业内业慢慢形成了一些约定俗成的规则，比如事先会沟通好着装、称呼、约会中要做的事情等等。

而cos委托的作用就是给人留下体贴、梦幻、温暖的印象，大部分在社交平台上描述自己的经历时，都会形容“像做了一场梦”一样。

在明码标价的世界中，cos委托让游戏照进现实，其存在的意义本身并不是交易那么简单，而是一场爱与爱的交换。

无论是线上还是线下，游戏内还是游戏外，乙女愿意氪金的理由其实很简单，就是为自己开心而买单。

或许现实中并不存在完美伴侣，但乙游可以。在游戏过程中主动权完全在玩家手上，男主是被动接受玩家的情绪。而在三次元中，男生可以第一时间发现自己的情绪问题，并且提供更有效的情绪价值。

在许多人眼中，乙游里的“恋爱”是虚假的，甘愿为纸片人一掷千金，是愚蠢的。但其实她们能分清虚幻与现实，乙游带来的不仅仅是虚幻的爱情体验，更多的是男主人公给予的源源不断的正向情绪价值。

而在未来她们依然需要真实伴侣的存在，但在乙游世界里支付金钱享受快乐，毫无保留地付出情感，更是一种有选择的自由。

“还想决定约一个cos委托陪我过生日，毕竟带有纯粹爱的陪伴不是轻易就能得到的，最近问了一个老师刚好时间对得上，差不多就定下啦。”Anja开心地说道。