文｜财经故事会 董虹
民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根。
孔夫子在《论语·季氏篇》中的这句话，穿越古今，一直被食品行业视为圭臬，却也在现实中屡遭悖逆：土坑酸菜、过期汉堡、煤制油罐车混装运输食用大豆油……
11月3日，打假博主“松哥打虎”、“赏金猎人 灰烬” 接连发布视频，直指良品铺子（603719.SH）产品配料表造假，旗下藕粉掺杂木薯淀粉，酸辣粉内未检测出有“粉”。
随后，良品铺子紧急声明称：关于近日有网民举报我司藕粉、酸辣粉“配料表造假”问题，经初步排查，相关产品在我司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对我司相关产品抽样并开展调查。
图源：良品铺子公告
是非定论虽然尚待官方给出最终结果，但互联网上，舆论已大张旗鼓地发动“声讨”。这对本就深陷业绩“泥淖”的良品铺子来说，无异于雪上加霜。
“零食之王”滑落
宏观放缓、赚钱变难、全民唱响“可以买贵了，决不能买贵的”……新的叙事架构下，被誉为“零食之王”的良品铺子也卖不动了。
2024年前三季度，良品铺子交出了一份全面退步的“成绩单”：营收54.8亿元，同比下降8.66%；归母净利润“脚踝斩”至1939万元，同比跌幅高达89.86%；扣非净利润为亏损314.6万元。
对比三只松鼠，良品铺子已被对手甩在身后。本期，三只松鼠该三项指标均上行拔高：营收为71.69亿元，归母净利润为3.41亿元，扣非净利润为2.67亿元，老二、老大的座次重新排位。
按照业态和地区划分销售额，电子商务、加盟、直营零售和团购四大模式中，除了团购模式，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，统统崩盘。
图源：良品铺子公告
单拎Q3出来，营收、归母净利润、扣非净利润则全部反向波动，较上年同期“自由落体”20.81%、325.2%、410.34%。
尤其是扣非净利润为负，说明良品铺子的主营业务已处在“失血”状态。
若放大视线，全行业PK，在其所属赛道总共10家A股上市企业（南方黑芝麻、三只松鼠、盐津铺子、来伊份、洽洽食品、甘源食品、劲仔食品、好想你、有友食品、良品铺子）里，只有南方黑芝麻、来伊份和良品铺子一样遭遇这般双降打击，并且良品铺子还是本报告期仅次于来伊份，财务表现第二差的选手。如下表所示。
数据来源：各上市公司财报
对于经营状况的恶化，良品铺子在财报中给出两点解释：实施降价策略对毛利产生了一定的影响，叠加营收滑坡；提前终止了2023 年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，以及收到的政府补助减少。
数据来源：良品铺子财报
草蛇灰线，伏脉千里，其实良品铺子的颓势早有征兆。
2022年、2023年，良品铺子的营收增速分别为1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的营收增速尚保持在18.11%。
见微知著，现在良品铺子的难题，已不止是成长性欠缺、“天花板”逼近的中远期焦虑，而是如何稳住局面不再继续“坠落”、努力苟着的近距离考验。
客观的数据折射出良品铺子堪忧的生存境遇，在内部公开信中，掌舵人杨银芬就曾直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
糟糕的基本面，往往对应着投资者手起刀落、丝毫不犹豫的杀PE举动。
最近三年，良品铺子股价“跌跌不休”。就拿今年来说，其股价从年初的20元/股左右一路跌至9月份盘中最低点9.46元/股，市值蒸发了50多亿元；若把K线拉到2023年开年，迄今良品铺子的市值已蒸发约百亿元。
“自救”还是“自宫”？
长期以来，良品铺子突出的是高端人设，抢占的是高线市场的心智，也得益于高卖价、高颜值、精神层面拉满等因素牢牢拿捏了大量中产，夺得“高端零食第一股”的名号。
但在消费转向，老百姓纷纷捂紧”钱袋子“，寻求质价比的大背景下，良品铺子这招吃不鲜了。
普华永道的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出；另据热力研究所和00后观察室等机构联合发布的《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示，55.9%的年轻人表示消费时会考虑产品性价比，43.2%的人会考虑到产品质量。
对此，良品铺子也顺应形势进行了一系列的战略调整。
去年11月27日，杨银芬被选举为公司董事长，兼任总经理职务，接替杨红春成为新一任掌门人。
随后，杨银芬在题为《和消费者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》的公开信中明确，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革！改革的目的是要在坚持“良品”基础上，让产品价格变得更亲民。
这意味着，高端不再是良品铺子的执念和追求，取而代之的是放低身段，改走低价路线。
略显尴尬的是，就在2022年良品铺子16周年内部分享会上，创始人杨红春还强调，要坚定不移地走高端零食的价值定位。
杨银芬上任后，第一把火便烧到了“价格”上。
据财经故事荟了解，在当年12月良品铺子祭出的打折类目中，涵盖坚果炒货、豆干辣条、面包蛋糕、肉类等复购率高的商品，范围达300多款，平均降价幅度22%，最大降幅45%。
图源：良品铺子京东旗舰店
比如，大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，降幅最高达40%；一袋30克的蜜汁味高蛋白肉铺，各种优惠下来不到7元，比以前便宜了3、4成；脆冬枣的售价从7.9元到5.9元，下调约25%。
另一边，为了尽可能提升触达速度和面积，良品铺子也不断试水新渠道。 斥资4500万元，拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩零食店；在武汉“大本营”，开出全国最大门店“零食王国店”；登陆美团、永辉、朴朴等即时零售平台。
但总的看来，多管齐下的变革，并没有俘获更多“吃货”的心，自然也就无法带给良品铺子预期的效果。
杨银芬曾说：“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”但变就真的能重塑辉煌吗？
特别是轰轰烈烈的“以价换量”行动，与其说是“促销自救”，反倒更像是“挥刀自宫”。
正如前文所言，2024年前三季度，按照业态和地区划分销售额，电子商务、加盟、直营零售和团购四大模式中，除了团购模式，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，统统崩盘；公司毛利率继续下滑，净利率低至0.3%。
而早在IPO前的2015年，良品铺子的归母净利润就达到过近亿元。兜兜转转快10年，仿佛又回到起点。
实际上，对照同行，即便“自降身价”，良品铺子仍然没有展现出足够的价竞力。
以500g装的芒果干为例，“双11”同享300减50活动，三只松鼠为24.9元，良品铺子为35.58元，来伊份27.48元，良品铺子卖的最贵。
图源：淘宝
何以“良品”？
降价策略不奏效，良品铺子又在2024年提出“自然健康新零食”的品牌价值主张，即以“更自然、更健康、更多新体验”对零食做向新的表达和演绎，以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。
具体而言，“自然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清洁的配方，“新零食”代表了更好的综合消费体验。
同时，良品铺子还行业首发“五减”趋势，减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂，并“放下狠话”：计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
这其中又含有三个核心举措：基于消费者关心的添加类型，对于在售产品减少添加量；对比国家食品安全相关标准，新产品减少添加量；基于创新工艺推出“0添加”产品概念，如“0防腐剂”、“0人工色素”、“0糖”、“0脂”等。
图源：良品铺子官网
这些个新提法、新概念，说到底就是为消费者提供更“良品”的零食。
在杨银芬心中，“品质化”一直占良品铺子绝对的“C位”，是其在各个场合一再重申的“关键词”，也是突围内卷的“胜负手”。
如何实践“品质化”？纵览行业内外，不外乎创新二字，根源又在研发上。
回到良品铺子，尽管其在历年财报中，总会着重阐述公司领先的深度研发能力，拥有高水平的研发团队，投资建设了6个专业研发实验室，有自己的产品检测中心，通过了国家实验室（CNAS）认证等等。
但落地到直观的财务数字，2021年至2023年，公司研发费用分别为0.4亿元、0.51亿元、0.44亿元，研发费用率分别为0.43%、0.54%、0.54%。
同期，公司销售费用分别为16.72亿元、17.56亿元、15.73亿元，销售费用率分别为17.94%、18.6%、19.55%。
数据来源：良品铺子财报
2024年上半年，良品铺子研发费用仅0.1亿元，同比骤降58.3%，研发费用率0.27%，而销售费用7.62亿元，同比增长3.88%，销售费用率19.62%，创出新高。
销售费用和研发费用的云泥之别，很难让良品铺子的“品质化”站住脚，也很难让良品铺子摆脱同质化。
聚焦类目，大家几乎都是大而全的统一战线，坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、方便速食、花茶冲饮等，家家都有，且家家的口味都差不多。良品铺子亦缺乏亮点。
用不少消费者的话来说：“哪家都一样，哪家实惠吃哪家呗。”
此外，与“品质化”说辞形成反差的是，在黑猫投诉上，搜索良品铺子，出来的维权信息超过2700条，数量远在盐津铺子、来伊份、好想你等竞友之上。
比如，有用户吐糟良品铺子：“在鱼豆腐里吃出塑料状的东西”，“买到发霉变质的虎皮吐司”，“购买的香蕈鸡枞菌(麻辣味)里吃出两个瓜子壳异物”，“鸡肉丝吃出头发”……
图源：黑猫投诉
良品铺子，何以“良品”？这场舆情“风波”的袭来，又让“良品”雪上加霜。
值得注意的是，在打假博主公布视频后，“良品铺子”直播间已关闭评论，被打假的藕粉、酸辣粉产品均已下架。