文｜酒管财经

酒店业进入存量市场。在愈发内卷的当下，寻找“第二增长曲线”成为一种充满焦虑的共识。行业玩家们期盼破除内卷魔咒，高效地摆脱低效竞争。

近年来“酒店+”跨业态布局层出不穷：无论是“酒店+电竞”“酒店+博物馆”“酒店+康养”…… 八仙过海后，总有一个绕不开的标杆——亚朵的“酒店+零售”。亚朵星球深睡枕、深睡被等产品已成为多家电商平台类目“一哥”，根据最新一季财报，亚朵零售GMV增速同比高达157.6%。

业内人士认为，酒店作为天然的线下体验空间，提供住宿业务只是基本诉求，“+万物”能够全方位激发酒店潜能。但大浪淘沙后，牌桌上的玩家并不多。“酒店+零售”，为什么偏偏亚朵做成了？

酒店做零售得找到“真需求”

2016年随着“新零售”概念的提出，线下体验、线上服务有机融合的新模式受到关注，一众酒店品牌早已闻风而动。

从“术”的层面看，“酒店+零售”的打法不难推敲：在大堂设置一定面积的零售区域，或引入跨界产品，或售卖自行研发的产品，又或是将零售产品搬入酒店客房，让用户所见即所得。

由此诞生了诸如卖书、卖耳机、卖泳衣、卖艺术品等尝试。但“酒店+零售”的难点在于，并不是集齐“人”“货”“场”三种要素就能跑通。

亚朵的聪明之处在于，并非从自身能够售卖什么产品出发，而是从用户缺少什么、需要什么出发。

经常出差的张虹告诉《酒管财经》，自己入住酒店之后，最核心的诉求就是踏实的睡个好觉。最早，张虹每次出差都是带上耳塞、床单被罩和枕头：因为担心隔音、卫生和睡眠质量。现在，她的行李箱中已将前两项剔除。“头部酒店连锁品牌，如果是新开酒店，基本上不会出现隔音差和卫生问题。”张虹表示，“但睡眠这事，真不好处理。”

这并非孤例。在社交平台上，“带着枕头住酒店”已经成为许多打工人的出差标配。“枕头太高睡不着”“枕头太硬睡不好”等帖子随处可见。根据中国睡眠研究会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》，我国有64%的居民睡眠质量不佳，59%的人遭受着不同程度的失眠困扰。

睡眠正是当代差旅人的“真需求”。从某种意义上说，亚朵卖的不是枕头、不是被子，而是睡眠。

在近期举办的“深睡发布会”上，亚朵星球首次公开了产品观。一些无关睡眠的设计，诸如花边、绗缝、刺绣等均可以被舍弃。深睡枕PRO2.0看似平平无奇的大平枕，却内含亚朵星球独创的动态跟踪护颈系统。甚至在控温被PRO中，亚朵星球还删除了被套的设计，使得“整被”双层控温系统的性能得以最大化发挥，整被洗烘也免去了用户拆卸被套的麻烦。

截至目前，已有超2亿人在亚朵酒店体验过记忆枕等产品；财报数据显示，亚朵2023财年深睡枕PRO累计销售超120万个。

在这个过程中，酒店是沉浸式体验的空间提供者。与酒店主业高度关联、与用户需求高度匹配，零售产品购买路径高度顺畅，都构成了枕头成为酒店零售爆品的缘由之一。

回过头看，酒店与零售两大业务的最终交集，就是用户的“真需求”。凡是不能解决用户的痛点，没有与酒店产生高关联的零售动作，都很难持续转化成实际的营收。卖货、卖客房只是表面，经营人群才是里子。

以线下体验破除线上内卷

枕头、被子是一个生产端竞争尤为激烈的品类。作为制造业强国，中国有着世界上首屈一指的家纺产能供给。从消费端来看，这又是一个不容易被刺激的品类。用户可能会在直播间冲动下单化妆品、T恤，但是却很难激情下单一个枕头、一条被子，原因无它——存储空间太大。衣柜里很容易塞下一件T恤，但却不一定有更多枕头、被子的收纳空间。

在进行消费决策的过程中，亚朵酒店的沉浸体验至关重要。每一代深睡产品的推出，都会在亚朵酒店同步上新。在近期升级会员权益后，金会员可以免费试睡深睡枕PRO2.0。

拥有超1400家酒店、16万间客房的亚朵，织成了细密的线下体验网络。甚至，每一家亚朵酒店的店招，都在无形中形成了用户的记忆点。当用户面对众多不熟悉的产品品牌名时，会瞬间回忆起那家经常路过的亚朵酒店。

即便是不断内卷的消费品红海，即便是不容易被冲动消费的枕头，当用户在酒店真实体验一整晚后，就更容易促成转化。并且，当用户向他人推荐时，由于有身边真实的使用背书，更易加深产品信任。

为了让用户在酒店实现深睡体验，亚朵煞费苦心。亚朵4.0酒店在设计中融入藤编、麻绳、古茶树等自然元素，并且推出深睡楼层及房型，主动引导用户进入一个度假般的松弛氛围。新推出的高端品牌萨和酒店，甚至采用了整店深睡解决方案，所有客房都采用高标准的静音营建工艺与高品质的深睡床品。

▊ 萨和酒店“整店深睡”客房

酒店用户的真实评价和睡眠数据成为零售产品研发的重要参考依据。这些基数庞大的用户体验效果，得以实时回馈到品牌端，成为产品迭代的利器。

破除内卷的另一大关键，在于寻找增量空间。在日本经济下行周期中，睡眠产业却仍逆势增长。一方面是睡眠障碍人数的攀升；另外一方面，日本失去的30年也是叠加老龄化的30年。老年群体入睡困难加剧，催生大量市场空间。

根据国内目前的消费态势及老龄化趋势，可以预见，睡眠产业将会拥有一个比较乐观的增长预期。虽然酒店业、零售业都已步入存量市场，但亚朵，却在其中找到了“睡眠”这一增量空间。

“酒店+零售”下半场协同反应

在经历了八年发展后，亚朵的“酒店+零售”已步入下半场。如果说上半场是线下体验对线上销售的赋能，那么在下半场中，亚朵在线上所建立的品牌力将为线下提供助力。

对于用户来说，睡眠是一件以主观感受为主、难以客观量化，但是其体验感受却又至关重要的事。当用户在亚朵感受过自然深睡后，这种睡眠体验就构成了“认知标记”。一次好的睡眠可能是偶然所得，但是持续的好睡眠，一定关乎体验的完整性、一致性。

当用户把亚朵产品带回家后，“在途”和“在家”就构成了体验闭环。家中的枕头、被子就像是一个亚朵深睡的“移动广告位”。当用户在出差时，为了获得睡眠的熟悉感，会倾向于选择亚朵旗下酒店。入住亚朵的酒店后，又会持续购买亚朵的上新产品，由此往复循环。

因为睡眠的强主观感受性，一旦亚朵的深睡体验在用户心中形成了“认知标记”，哪怕相似硬件配置的酒店、类似参数的床品，唤起的体验记忆也不同。

对于酒店投资人来说，用户“认知标记”的形成，亦能帮助其从开源、增效两个维度实现高效转化。

在开源维度，除了单一的客房收入，酒店投资人还可通过零售业务获得稳定进项，增加了自身业绩的稳定性。并且，零售板块大多由酒管集团运营，线下门店无需付出太多运营精力，就能获得收益。

在增效维度，除了输出功能价值之外，深睡体验为用户输出更多情绪价值。与功能价值的客观性不同，情绪价值是主观的。通常来说，当一个生意的评价标准比较主观，但又十分重要，则意味着更高的利润空间。情感体验的进阶最终带来的是酒店溢价能力的提升。

《酒管财经》了解到，一家位于郑州二七广场的亚朵门店，在今年1月底正式营业后，除了第一个月出租率在8成多之后，之后的客房出租率从未低于90%。RevPAR比周边某知名中端酒店品牌高出80到100元。

该酒店投资人称，用户对亚朵的品牌调性有了很强认知，为了享受更好的服务和体验，乐于支付相应的房价。“见过大海之后，再也不会关注小池塘了。”酒店投资人表示。

回到集团层面，在今年二季度，亚朵酒店RevPAR为359元，ADR为441元，OCC接近80%。不难看出，通过体验搭建的经营壁垒，为企业带来足够强的竞争优势，酒店投资人自然可以从中获得更多收益。

亚朵“酒店+零售”的商业闭环设计，走出了一条“反内卷”的道路。告别了同质化的内耗竞争，以高品质产品、情感力体验，撬动了更高的利润空间。

亚朵的经验也给越来越卷的市场提振了信心：“人”的需求千变万化，回归“真需求”本身，打磨好产品精度与场景体验，终究能在这千变万化中找到立身之本与立命之道。