文｜万能的大熊
“别人代言羽绒服，徐志胜代言的是羽绒……”——某小红书网友。
上周，脱口秀演员徐志胜，反向代言森马的“丑”广告，出圈了。
大叔先分享2个数据：
1、微信指数。森马过去一年的“微信指数”创了新高。徐志胜代言及其引发的讨论，成为关键因素。
2、小红书。“徐志胜+羽绒服（or森马）的笔记，短短几天超过1100+篇，产生了大量UGC内容。最关键的是，很多内容都来自地铁和门店的线下广告（这里划个重点，下面细说）。
原本呢，森马早就退出一线品牌，很久了。
虽然据说全国还有近4000家门店，但大叔猜测，基本都是三四线城市了。
在广告代言上呢，森马也没啥费用，请不起一线明星或者流量艺人，只能靠两位影视剧新人张新成和陈都灵来硬撑。当然，两位的颜值还是不错的。
一句话总结：森马的“颜值”营销，虽然普通，也挺自信。
但随着徐志胜的“加入”，开始产生了奇妙的化学反应。
1、首先，徐志胜拍了一个MV，他扮成了一个“绒毛”（其实是动画），演绎了一番“一根绒毛如何成为一件羽绒服”的全过程，最后才露出实拍。
2、与此同时，徐志胜的绒毛形象和穿羽绒服的写真照片（均是实拍），开始大量出街，主要是地铁广告。
3、此外，森马在其近4000家门店，也开始启动这组物料，成为这次出圈的关键。
基于以上3组“素材”形成的话题，网友开始在小红书及其评论区，开始创作出大量的UCG内容，居然比徐志胜的段子，还搞笑。
比如：
有的网友很关注“上身”效果：
“卖家和买家”
“有一种 《想让你代言但是不想让你穿我们品牌的衣服》的感觉”
也有看到效果就直接下单的：
“这衣服我要了，最差的效果我已经看到了”
还有被“连环种草”的：
“网友说，徐志胜穿森马只都不丑，普通人穿上也丑不到哪去无所以我买了个森马羽绒服，结果我身边人都问我在哪买的种草了”
还有更关注“原材料”的网友：
“羽绒服男代言人:张新成。羽绒服女代言人:陈都灵。羽绒填充物代言人:徐志胜。”
“明星代言款式，徐志胜代言内胆”
“张新成代言的是羽绒服，zisenger代言的是原材料~”
还有网友发现了徐志胜的签名竟然能够看懂：
“志胜甚至没有艺术签名”
还有网友关注到，原来徐志胜不是“代言人”：
“人都是代言人，他是推荐官”
还有想起了之前的代言人：
“我记得当年森马的代言人是谢霆锋和周杰伦”
也有喜欢拍地铁广告的：
“地铁停车一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”
还有一批“纯笑派”：
还有网友真的去了森马门店内实拍：
“我一直以为这是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩儿看到”
还想要徐志胜绒毛周边玩偶的：
……
就连在公关广告传播上都颇有建树的罗永浩老师，也不禁感叹：
老实说，大叔其实是先看到了网友段子，才去找了广告看。
两位三线演员，硬塞了一个脱口秀演员，这样的“代言人组合”，竟然能引爆这一轮话题，这是森马最厉害的地方，也是最值得抄袭的点。
过去很长一段时间，品牌营销都流行“颜值经济”，但也越来越趋于雷同，难道从徐志胜开始，“颜值营销”要失效了吗？
大叔谈3点，虽然还是“人、货、场”的逻辑，但森马又把“整合营销传播”重新做了一次激活，这点很难得。
1、传播素材要制造反差（冲突）感。
《绒毛的歌》，导演张大鹏+策划群玉山。熟悉的强强组合，但大叔却认为，这次出圈的核心素材并不是这支MV，而是徐志胜的平面广告与另外两位代言人形成的强烈反差，但创意点来自这只MV：
别人代言羽绒服，徐志胜代言羽绒！
大叔认为，这就是广告公关化的最佳体现，尤其是在传播素材的反差感（或者叫冲突）。两位年轻的帅哥美女，即便是“周杰伦+杨幂”组合，也没有记忆点。
但是呢，如果TA俩中间塞个徐志胜，反差感就有了，记忆点也就有了。为了增加这种“反差感”，帅哥美女代言羽绒服，徐志胜呢，代言羽绒，是不是简直就是一眼难忘……让喜剧明星“代言”原材料，这应该是头一次。
从时间线来看，张新成代言森马是在今年9月17日，而徐志胜代言是最近的事。大叔猜测，品牌方或者策划者可能并不是有意要形成强烈反差感，从结果来看，这波却“胜”在了“反差”。
同样是最近爆红的脱口秀演员，天猫却让付航和小鹿去重复说硬广，就完全没有制造反差和冲突，而只是蹭了一波流量。
而徐志胜之前的很多代言，也都把话题放在了眼睛小和刘海上，其实也缺乏冲突和反差感。
2、线上话题和线下门店该互相导流。
这是大叔最想说的，也是最令大叔受启发的点。
大叔当年在某手机品牌，我所在的大部门叫做“IMC”（ Integrated Marketing Communication），所谓整合营销传播，其实都是抄外企的。
但那几年，大叔有一个很深刻的印象，就是在传统品牌中，线下门店的价值非常大，却在如今“私域”和“买流量”的时代，几乎被忽略。
大叔还记得，前几年，大润发为了吸引年轻人，把卖场的文案重新做了互联网化的“爆改”，结果不仅出圈了，也吸引了大批年轻人到大润发买鱼和买菜。
线下广告从来不是没价值，而是需要被激活。森马这波，大叔认为，就是把线下广告重新做了激活。线上话题和线下门店广告互相导流，这不就是整合营销传播吗？但你随便找一个连锁品牌的门店，你去看看，除了“打折”和“帅美代言人”，有什么信息能“抓”到你？从这个角度看，传统品牌的线下门店都值得被“爆改”一次。
当然，线上话题的制造和引流，目前来看，小红书越来越重要。
3、内容营销要服务于产品卖点。
大叔经常说，品牌植入的深浅决定了传播素材的刷屏广度。因为大家现在都很爱惜自己的朋友圈，不希望被贴上“这人就会转广告、朋友圈没营销”的标签。
但现实是，预算缩水，营销必须聚焦在产品卖点上。甲方可能最忌讳的是：素材确实刷屏了，但网友没记住品牌的有效信息。二者之间完全冲突吗？其实也未必。
徐志胜代言羽绒，这个营销的切入点，就是直接服务于产品卖点！反正大叔看完，是记住了，哦，森马这个羽绒服很干净！但这个卖点会成为购买核心动力吗？打个小问号。
再看同样是下沉+线下的海澜之家，最近也在推羽绒服，但受限于电梯广告的时间，只够时间强调“牛牛牛”。显然，将线上+线下结合的森马，反而成功避坑楼宇广告的“吵、短、雷同”。
最后，大叔做个总结。在预算大缩水背景下，森马为了打造“羽绒服洁净”（货）的卖点，利用“徐志胜代言绒毛”（人）切入点，在线上和线下（场）同步上线广告，实现巨大反差感，在小红书激发大量网友互动，实现线上和线下闭环。