文｜DataEye研究院
在上半年超越了完美世界，首次跻身A股游戏股前三强的神州泰岳发布了三季报。
第三季度，神州泰岳营业收入14.61亿元，同比增长4.53%，归母净利润4.63亿元，同比增长191.43%！
在前三季度，神州泰岳的累计收入达到了约45.14亿元，同比增长11.42%，归母净利润约为10.94亿元，同比大幅增长了94.33%，这一数字甚至超过了公司2023年全年的净利润总额。
从资本市场的表现来看，神州泰岳年初至今股价累计涨幅超过55%。
值得关注的是，神州泰岳在前三季度的销售费用同比下降了31.34%，销售费用率降至17%。
神州泰岳是如何做到在销售费用减少的同时，实现了营业收入和净利润的双增长？
一、Q3财报拆解：净利润超去年全年，销售费用下滑超30%
神州泰岳最新财报显示，在2024年第三季度，公司实现了营业收入14.61亿元，同比增长4.53%，归属于上市公司股东的净利润达到了4.63亿元，同比大幅增长191.43%。
如果统计前三季度，神州泰岳营业总收入约为45.14亿元，同比增长11.42%，归属于母公司股东的净利润约为10.94亿元，同比激增94.33%，这一数字已经超越了2023年全年的净利润总额。
来源：财报；游戏财经汇制图
根据Sensor Tower发布的中国手游发行商全球收入排行榜（含全球AppStore+Google Play），神州泰岳旗下的壳木游戏表现稳健，基本稳居前十，排名仅次于腾讯、网易、米哈游、点点互动、三七、莉莉丝等公司。
来源：Sensor Tower；游戏财经汇制图
目前神州泰岳的拳头产品依然为《Age of Origins（旭日之城）》和《War and Order（战火与秩序）》，两款产品上线时间分别超 5 年和 8 年。
从产品维度来看，根据Sensor Tower发布的2024年1-9月中国手游海外收入榜TOP30，《Age of Origins》基本保持在前十名的位置，《战火与秩序》也稳居榜单前30名。
来源：Sensor Tower；游戏财经汇制图
费用侧，今年来，神州泰岳的销售费用显著下降，但管理费用和研发费用有所上升。
具体来看，前三季度，神州泰岳累计销售费用约为7.63亿，同比下降31.34%，主要系推广费减少所致；累计管理费用约为8.55亿元，同比上升46.14%，主要系职工薪酬增加所致。
此外，神州泰岳在研发上的投入也呈现上升趋势，前三季度累计研发费用约为2.71亿元，同比上升10%。
前三季度，神州泰岳的销售费用率仅为17%，在行业中处于较低水平。同期吉比特的销售费用率28%，恺英网络则为35%。
游戏财经汇认为，神州泰岳销售费用的大幅降低，可以归结为以下两个关键因素：
第一，新品上线较少：神州泰岳在2024年几乎没有推出新的游戏产品。公司的核心游戏产品，如《Age of Origins》和《War and Order》，均是已经稳定运营的老游戏。这些游戏已经在市场上建立了一定的品牌影响力和忠实玩家基础，因此不需要大规模的市场投放来吸引新用户。
第二，市场推广策略的优化：神州泰岳可能采取了更为精准或成本效益更高的推广策略，或者公司更侧重于通过产品本身的质量和口碑来吸引用户，而不是单纯依赖大规模的市场投放。
根据半年报信息，《Age of Origins》在上半年的收入同比增长21.43%，而营销费用却下降了24.26%，《War and Order》的收入略有下降，但营销费用也下降了15.21%。
总的来看，神州泰岳今年以来表现出色，在销售费用减少的情况下，依然实现了营业收入和净利润的双增长，堪称游戏黑马。在今年上半年，神州泰岳超过完美世界，首次闯入A股游戏股前三。
来源：财报；游戏财经汇制图
二、投放概览：海外投放增加，国内买量缩减
1、海外市场
目前神州泰岳大部分收入来自海外市场。根据公司半年报，上半年海外收入占比超过80%。
根据DataEye-ADX海外版，截至10月28日，神州泰岳在海外市场投放的素材数达到了8917组，这一数字已经超过了去年全年的投放量。
来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图
然而，与深耕SLG赛道的友塔和莉莉丝相比，神州泰岳的海外市场投放量并不算突出。
在同一时期，友塔的累计投放量超过了4.4万组，而莉莉丝也超过了3.4万组。
来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图
从产品维度来看，根据DataEye-ADX海外版，《Age of Origins》和《战火与秩序》今年以来分别投放了4650组和2532组素材。两款游戏的日均投放素材量均在400-600组，《Age of Origins》最高单日投放素材量达782组，《战火与秩序》只有613组。
图：《Age of Origins》今年以来投放趋势；来源：DataEye-ADX海外版
图：《战火与秩序》今年以来投放趋势；来源：DataEye-ADX海外版
与其他出海SLG产品相比，神州泰岳两款产品的投放力度不大。同期，友塔的《The Grand Mafia》投放素材量超过2.2万组，点点互动的《寒霜启示录》投放量超1.8万组，三七的《Puzzles &Survival》投放量超1.5万组。
来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图
尽管神州泰岳在海外市场的投放力度相对保守，但根据Sensor Tower的数据，其拳头产品《Age of Origins》在中国出海SLG产品中名列前茅。
2、国内市场
在国内市场，神州泰岳也在悄然调整其投放策略。
根据DataEye-ADX国内版的数据，神州泰岳旗下的北京壳木软件有限责任公司今年以来共投放了约1.1万组素材，同比下滑55%，远低于去年全年的3.15万组。
来源：DataEye-ADX国内版；游戏财经汇制图
神州泰岳在国内市场主投《旭日之城》，该游戏占据了整个公司9成以上的素材量。
然而，公司在今年对《旭日之城》的投放量进行了大幅缩减，对于去年上线的新游《无尽苍穹》则停止了投放，对于《战火与秩序》的投放量与去年持平。
来源：DataEye-ADX国内版；游戏财经汇制图
图：《旭日之城》2023年以来国内市场投放情况；来源：DataEye-ADX国内版
图：《战火与秩序》2023年以来国内市场投放情况；来源：DataEye-ADX国内版
从产品排名来看，点点数据显示，过去一年中，《旭日之城》和《战火与秩序》两款产品在国内iOS游戏畅销榜上的排名均呈现出下降趋势。
目前，《旭日之城》在国内iOS策略游戏畅销榜上的排名已跌至80多名，并且已经跌出了国内iOS游戏畅销榜。而《战火与秩序》曾位列国内iOS策略游戏榜100名左右，但由于应用清榜，目前无法查看其具体排名情况。
图：《旭日之城》过去一年iOS游戏畅销榜排名；来源：点点数据
图：《战火与秩序》过去一年iOS游戏畅销榜排名；来源：点点数据
由此我们便不难理解，为什么神州泰岳选择将战略重心放在海外市场，并相应缩减在国内市场的广告投放量。