文｜玩世代

双11的热度增量不只来自于低价，为兴趣消费、为情感满足氪金的年轻人才是“剁手”最强氛围组。

今年，二次元们冲在了双11最“钱”线

天猫双11正式开售之前，拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新了一批《恋与深空》的全新周边。预售期间，开卖成交额秒破5000万，首日创下成交超2亿的好成绩。

最火爆的前一小时，有超千万人一起抢购，超百万人成交。

在第五人格旗舰店发售的6周年限定礼盒，成为淘系游戏周边历史上第一款破亿单品。

开卖首日，代号鸢旗舰店1分钟内销售破百万，开售15分钟销售额破千万；世界之外旗舰店，开售1分钟内破百万。

二次元们愉快氪金，又又又创造了消费奇观！

双11的吃谷人已经开晒

近年来，二次元凭借购买力频频出圈。2022年，二次元相关店铺撑起618、双11大促天猫潮玩消费榜的半壁江山。随后涌现了“二次元拯救老商圈”“二次元特种兵征战上海“等现象。

短短两三年，衍生品周边在天猫已经成长为百亿规模市场，二次元游戏和热血动漫最为热门，其中，乙游类周边商品领衔增长。

天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员指出，“一方面是游戏市场供给侧有内容创新和突破，比如第一款3D乙游《恋与深空》、第一款国产3A《黑神话悟空》，这些新IP的爆发给行业整体带来了话题度和关注度。再加上前些年，衍生品周边的产品水平和工艺水准有所沉淀，供应链优质产能有所提升。”

市场爆发式增长建立在优质内容供给和产业链能力的基础之上。

从市场流行趋势来看，此前热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。

这一转变背后，衍生周边呈现潮流化趋势。对于爱好者而言，消费不仅意味着拥有，更意味着“参与”和“社交”。

谷子类周边可分享、可展示，也更能打中年轻人的社交心理。特别是疫情后，大家有更多的出行和社交需求，各类二次元展会促进了圈层交流。年轻人开始用衍生品来展示自我，用角色形象和二次元元素来装饰生活，“纸片人”变成了办公桌前的伴读物、背包上的挂件和装饰品，从“痛包”、“痛桌”，到万物皆可“痛”（“痛”：用谷子做装饰）……甚至走在路上，只需亮出周边，就能轻松结交好友。

单看游戏客群，90%以上的游戏玩家会加入游戏社群，大家一起火拼抢购，并且乐于在社群和社交媒体分享产品收藏心得。“购物”本身也变成了“一群人的狂欢”。

另外，相比低价，二次元们往往更追求“商品的独特性”。官谷（官方出品的衍生品）、首发、限定，营造了必买的理由。

一位乙游玩家透露，每次上新都会第一时间关注，这些限定发售的周边往往更具纪念意义。在乙游圈，玩家热衷为自己喜欢的角色付费支持。

一旦断货，这些绝版品反而变成了新晋粉丝追逐的热门。比如第五人格6周年礼盒，售价189元，刚发售不过数日，现在二手市场价格已经达到1500元以上。二级市场价格推高，反过来强化了对商品的持续收藏兴趣，形成了一整套消费氛围的闭环。

在业内看来，目前衍生消费市场仍然处于养成和进阶的过程。一方面，大家在消费上更精明，愿意把预算花在精神抚慰上，但热衷于谷子这种平面化、低客单价的新品类，相当于一个情感“平替”，用更少的价格买更多的品类，从集邮获得情感满足。另一方面，消费者对衍生周边的投入是进阶式的、从小由大，随着兴趣深入买入更多周边。

“今年抢游戏周边的不只是游戏玩家，这些周边现在还在年轻的圈层中附加了礼赠的属性，属于朋友之间送到心坎上的礼物”，天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员表示。

热门IP叠加新品类、新需求，带动更多新客群转变为衍生周边购买大军。“过去大量的衍生商品是为男性用户开发，如今逛店的客群里有很多女性、学生群体，年龄带和用户范围持续扩大”，手办厂商商务总经理指出。

厂牌扎堆天猫首发，双11“量贩”情绪价值

从今年来看，不但有更多游戏厂商和IP版权方加大衍生品市场布局，并且他们也更积极的投入双11。

玩世代获悉，今年天猫双11，有超过1000个IP集中上新，超过10万款商品会在参与大促，近50%的商品都是独家发售。

“各家厂牌也都希望抓住双11的流量效应，游戏公司会根据版本更新节奏，去匹配周边上新节奏。以双11大促为契机，用商品去覆盖到更多用户人群，来提升消费转化。”天猫玩具潮玩行业运营相关工作人员表示，“目前市面上90%左右的主流IP都入驻了天猫。”

不过，不同于玩具潮玩品类，游戏周边市场时下的赛点，并不是卷速度、卷工艺、卷价格。拿《恋与深空》来看，店铺两个月才有一次大上新，品类也算不上十分丰富。甚至有些游戏类天猫旗舰店的在售商品不到10款，并且全部是预售。

衍生周边持续有消费吸引力，关键是「情绪价值的商品化」，把二次元世界里的情感关系链延展到三次元实体商品上，用情感驱动消费。

比如《恋与深空》的周边，切准的是“经营角色形象”，商品主要围绕角色生日来开发，柄图的审美和概念也更符合玩家偏好。第一弹《恋与深空》周边首发，天猫和品牌打造了主题痛车、线下快闪等，为粉丝营造跨次元的氛围感和包裹感。这些站内站外营销资源在首发节点集中引爆，促进店铺成交转化，其首批官方周边两小时内销售额突破5000万。

左：《恋与深空》第一弹周边 右：《恋与深空》第四弹周边，登陆双11

又比如近期大卖上亿的《第五人格》六周年限定，打造了拆包礼盒，出圈度也更高，一条拆盒视频就有数十万观看。

从营销打法上看，游戏厂商也更会营造商品的独特性。往往采用限时不限售、分批次预售等方式，给消费者一种“不可错过”的心理投射。一些历史大热款即便返场，依然热卖，主要是每一代产品有其独特价值。

天猫玩具潮玩运营工作人员指出，“比如，手办模型的还原度足够高、面雕细节足够精致；谷子类的柄图足够好看，就能打到用户的兴趣点上”。

另外，厂商对购物体验过程也提出了更高要求。比如游戏周边常见的预售模式，“集中下单、集中发货”的形式，时常踩爆服务器，反而造成用户口碑翻车。据了解，天猫还为头部游戏公司调配了技术支持和资源匹配，来保障交易顺畅，在基建上承担能够承接顺时千万级人次下单压力。

此外，针对较长的的等待周期，天猫也和各大品牌在洽谈合作的过程中，尽力争取保障消费者的购物体验，通过耦合优质供应链，帮助品牌缩短交付周期，保障多数玩家在同一时间拿到商品。

据了解，头部游戏厂商的电商线和内容运营线大部分采取双轨独立运作。“先开发了图库，分别同步给到游戏端和电商端，以此保持节奏一致性。”

二次元的风，还能更猛烈些吗？

如今，二次元已不再小众。今天的二次元大军，正在成长为未来的文化消费的生力军。

灼识咨询报告，2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人，预计2024年将突破5亿。库润数据2023年发布的调研数据，游戏周边消费客群中， 30岁以下的年轻人占比66%。

年轻消费大军带动了新的市场潮流，反过来也引领着品牌升级和市场迭代，产业链各个环节更紧密的联动合作。

天猫双11前刚入驻的吉伊卡哇旗舰店，这其实是一次打通版权、货架、内容、营销的深度合作。阿里鱼在拿到中国区独家代理权后，开通了官方销售渠道。店铺开业当天，红温兔、桃心飞鼠、垂耳乌萨奇等受到消费者的喜爱的宝贝纷纷秒罄。随着更多平价商品的上架，粉丝热忱持续升温。相关工作人员透露，后续还会有更多再贩及新品将与日本同步首发。

吉伊卡哇今年也是首次和天猫角色跨次元联动，参与到中国市场的超级购物狂欢。这相当于在本土化授权开发早期做了一次“超级亮相”，让更多商家看到这一系列角色的商业价值。

又比如联动三丽鸥和阿里公益、《未定事件簿》推出高德地图语音包，从淘天的“货架”延展到新玩法、新内容输出，为IP和消费者之间搭建多元情感连接和独特体验。“很多IP版权方和厂商更在意流量联动破圈”，借由阿里生态体系资源链接更多合作的可能性，来深挖IP衍生价值。

相比于内容开发单一维度，如何在三次元世界更好满足二次元的情感需求，让消费者有更多投入情感消费的机会，变得更加重要。

事实上，国内游戏衍生产业发展不过数年。2021年游戏IP衍生品市场迎来小高峰，市场增速达到了37.8%。2022年，原神天猫衍生品卖了1.5亿，震撼了整个游戏圈。随后各家游戏厂商也开始加大布局衍生品板块。

今年，天猫上的游戏类衍生周边商家交易体量倍速增长，叠纸心意旗舰店成交金额达10亿量级，截至今年天猫双11期间，百万量级的商家已达500余家。

天猫玩具潮玩行业运营工作人员指出，“RPG手游一直都是市场热门，《原神》、《崩坏:星穹铁道》等。其次是乙游市场，今年爆火的《恋与深空》《世界之外》，大家突然看到乙游并不算小众，用户粘性也比较高。再加上《如鸢》、《代号鸢》这类沉浸式剧情手游，3A游戏《黑神话-悟空》。通过游戏版号，我们可以预估明年会有相当一部分爆款游戏批量上线，国产游戏将是衍生市场的增量趋势，这些内容输出不断为市场带来新供给。”

一直以来，双11是围绕“大促”、“狂欢”。但事实上，消费者追求的不只是低价，情感消费、兴趣消费带来的新供给也带来了结构性增长。

如何更好满足情感价值、情绪价值，这不仅是一次小圈层的狂欢，也是品牌和平台值得深挖的一个新故事。