作者｜市值观察 云潭
和辛选成立合资公司，打造“泛母婴界的山姆”；加盟店多地落子，业务连结硕果……国内母婴童行业绝对领头羊孩子王近段时间动作频频。
10月22日，孩子王发布的2024年三季报显示，前三季度实现营收67.98亿元，同比增长7.1%；归母净利润1.31亿元，同比增长12.24%；经营活动产生的现金流量净额9.09亿元，较去年同期增长132.76%。这份亮眼的“答卷”，无疑再次印证了孩子王在业界的坚实地位和卓越实力。
母婴童行业领创者，孩子王持续蝶变升级。
【携手辛巴，打造“泛母婴界山姆”】
一厢是母婴童行业龙头， 目前，孩子王在全国21个省（市）开设了近1200家门店（直营及托管加盟店）。
一厢是超级头部主播，辛巴在快手实际粉丝已超过1亿人，并凭借独特的个人魅力和卓越的带货能力，创造了惊人的销售业绩。
辛巴掉头入局线下也早有打算，辛巴在直播中透露，将离开坚守了7年的直播带货行业，全心投入线下超市业务的发展中。甚至直言要将门店开到山姆、Costco对面。
10月7日，孩子王公告称，将和董事长汪建国、总经理徐卫红先生、副总经理侍光磊，以及辛选控股、杜晨鹏、郑枷柏、杨润心、周通、行凌伟设立合资公司（杭州链启未来）。
此消息看似突然，实则在情理之中。要知道，泛母婴品类在辛选年度GMV（500亿）的盘子里占据八成份额，高达400亿元，双方的重叠度相当高。
据悉，双方正在积极推进合资公司的设立，将尽快开展新家庭电商直播零售业务，共同探索线下新零售业务的发展，实现合作共赢。
辛选、孩子王两者的商业逻辑十分契合。辛选一直宣称自己是“一家以供应链为核心的数字新零售领先企业”，通过供应商送样、联合开发、独立开发等方式，不断量产辛选专属网红爆款产品。
而深耕行业15年的孩子王更是将会员制修炼到炉火纯青的地步，首创重度会员制下的单客经济模式，建立起了1500多个用户标签体系，提炼出了超700个会员增长模型，打造了全渠道会员交互触点矩阵和22个会员全生命周期数字化产品。基于此，孩子王可以精准洞察会员亲子家庭需求，顺会员之势，升级并构建差异化供应链，为千万会员提供更高维、更优质的服务体验。
截至三季度末，孩子王会员人数超9,200万人，APP会员人数超6,100万人，企微私域用户超1,000万，付费会员超百万，黑金会员单客产值逐年提升，今年前三季度产值同比增长4.45%。
黑金会员的收入水平、对生活品质的追求、消费能力和意愿，与山姆会员店的核心会员十分相近。
早在2015年，孩子王已借助数字化技术形成实时配送体系和“无界”购物体验。如今，孩子王已经实现最快半小时送达，消费者在任何时间、任何地点、任何场景都可享受到优质服务。
同时，孩子王启动了“百城万店盟军计划”，包括摄影、游泳、月子中心、齿科等门店，实现会员权益的无界打通。
在联手辛选后，两者在会员数量、消费体验、服务能力、超级流量、数字化技术等层面，甚至超越山姆会员店。
为增强用户体验，孩子王正通过货、人、场三者的重构，实现门店场景改造和供应链升级。
在门店场景“爆改”上，孩子王致力于打造“好玩好逛”的门店，设立13个不同的馆来精确链接用户需求，满足“一大一小”亲子家庭的多元需求。据悉，截至9月30日，孩子王已完成门店升级改造超40家，已改造儿童生活馆平均中大童黑金会员交易额占比达45%，同比提升近4个百分点，消费频次同比增长近5%，有效地提升了会员购物体验和满意度。
需要特别注意的是，“爆改”门店离不开供应链强有力的支撑。在11大自有品牌矩阵和差异化供应链基础上，孩子王大力推进供应链升级，遵循大牌低价、短链直采、规模严选三大选品原则，持续优化商品结构、突进潜力分类，提升自有品牌和非标商品占比，有效提升盈利能力。
2024年前三季度，差异化供应链（含专供商品）收入同比增长超40%，自有品牌收入同比增长超50%，保持快速增长势头。
孩子王在供应链、数智化和AI能力、品牌力等等维度与辛选的电商直播进行衔接，两者相互赋能，打造“泛母婴界的山姆”指日可待。这样的合作，无疑是给孩子王再造一个价值飞轮。
近期，公司股价筑底回升，股价在9月中下旬开始急速反弹，并且成交量创出历史新高，可见大资金已经率先抢跑。
并且，孩子王在今年年中推出公司首次、行业内唯一中期分红方案，加上股份回购，孩子王的资本创造价值在持续增强。
【抢滩县域，树起下沉标杆】
刚刚过去的国庆黄金周，再次让人们见识了下沉市场的潜力。
近年来，因宏观经济波动、资本市场低迷等影响，核心城市的消费动能受到压制，而下沉市场却一直上演着消费升级的故事。县域市场母婴童赛道的消费升级才到中途，依然具有无限的想象空间。
一方面，近年来农村人均收入和支出增速均快于城镇和全国平均水平，另一方面，随着东部产业向中西部迁移，城市务工人口回流，而回流人口仍然保持原本的消费理念和习惯。
▲来源：国家统计局
市场担忧的生育率方面，农村青年结婚年龄普遍偏低，在国家实施三孩政策，且各项补贴政策逐步落实后，农村生二胎、三胎比例将更高于城市，婴幼儿和家庭消费支出的需求其实更加旺盛。
艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》就指出，低线城市父母在母婴消费上，价格敏感型占比显著降低，普遍青睐科学育儿、精细化育儿，换言之，下沉群体的母婴消费正在迎来一场新升级。
随着抖音快手B站等社交媒体平台的普及，县城里的宝妈们也迫切期望“消费平权”，期待在当地就能购买到更优质的产品和服务。
这就是孩子王加速推进下沉加盟业务的现实意义以及市场基础。而孩子王此次和辛巴合作也顺应了这样的趋势。
辛巴自出道起就将自己定位为“百姓主播”，庞大的下沉市场是其主阵地。有数据显示，辛巴直播间女性粉丝占比为55%，31岁-40岁粉丝占比为36%，三线以下城市粉丝占比高达70%。牵手辛巴，孩子王在丰富业态的同时，也为抢滩下沉市场添翼。
孩子王此前擎画了中长期发展纲领，即扩品类、扩赛道、扩业态的“三扩”战略。扩品类，从母婴到全龄段；扩赛道，从单车道转向了十车道；扩业态，从自营大店到多场景业态，满足城乡多元市场的全方位需求。
其中，加盟店是三扩战略中“扩业态”的关键一环，今年7月开始，孩子王精选店在全国多地落子，随即一炮而红，并一举改写了下沉市场母婴童行业。
7月26日，孩子王全国首家精选店四川广汉百伦广场店盛大开业，这是公司成立15年以来的首家加盟店；不到一个月后，内蒙古包头苏宁广场精选店开业，这是首家千平级别孩子王精选店，也是孩子王首次进驻内蒙古，这家店让孩子王的触角伸向关外，内蒙店也成为公司距离总部（江苏南京）最远的一家门店。到9月份，孩子王脚步加快，先后落子河南商丘和浙江丽水。
▲孩子王亲子家庭全新数字化门店四川广汉百伦广场精选店开业
这4家加盟店，开业即火爆，广汉百伦广场精选店9月份环比日销提升43%，10月环比9月日销又提升62%；包头店荣誉会员储备超4000。
取得这样的成绩并不容易，下沉区域虽然势能强劲，但电商普及之下，能否长期获胜考验着孩子王的内功。
而且，县城母婴店商品规模小、产品服务质量参差不齐、缺乏数字化技术工具、缺少育儿专业团队，“整”货之痛、“用”人之痛、“管”场之痛更是长期困扰传统母婴店。
为此，孩子王切中要害，采用“品牌授权+数字化能力”整店模型输出的加盟模式，在下沉市场率先打造全龄段儿童一站式购物及成长服务新业态。
并且，孩子王拿出“六力赋能”（品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力）体系，实现对加盟商的全方位赋能。
比如，在产品甄选上，依托孩子王的供应链体系，不仅为加盟商减负，还能共享其独特的差异化供应链。当前，孩子王自有品牌商品已同步输出到加盟店。头部母婴品牌也更愿意为孩子王定制专供产品，“臻稚卓蓓”专供奶粉便由孩子王携手飞鹤打造。
运营力上，孩子王开业前就协助加盟商实现“提前锁客”；协同力上，孩子王会与加盟商共享数字化能力和数据资产，为加盟商补短板；服务力上，为每个会员配置育儿顾问，加盟商共享仓储物流等体系；而场景力则是给予门店装修及美陈布局能力，输出专业的展陈设计和经过验证的成功门店模型。
内蒙店主王老板深耕母婴行业已有20年，但此前的店面都较小，在孩子王专业加盟团队的助力下，他拥有了自己第一家占地近千平米的孩子王精选店；丽水的章老板是位母婴童行业新手，在孩子王整店模型输出的加盟模式下，借助数字化工具、门店布局、品类规划等各方面的赋能，有了更足的底气和冲劲。
到今年底，孩子王加盟精选店预计将增至10家，并持续优化单店模型，完善供应链体系，提升运营管理能力，为后续的快速布局奠定坚实基础。明年，孩子王&乐友加盟精选店将进一步加速落地，计划在3年内覆盖1000个县城，实现“一县一店”。
当下，K型分化明显，企业间进退维谷，冰火两重天中，企业的内功修炼与战略视野显得尤为重要。面对母婴市场消费升级与下沉市场潜力释放的双重机遇，孩子王精准把握行业脉搏，跨界融合与进驻下沉市场双管齐下，先发红利优势显著。
未来，孩子王将继续保持领航者的姿态，“向下”扎根，“向上”生长；携手更多合作伙伴，推动行业高质量发展的航船破浪前行、行稳致远。