文｜互联网那些事

饮料的口味越怪，当代年轻人越爱。

不知道从什么时候起，互联网上刮起了一股测评“抽象饮料”的风。在这些年轻消费者眼中，曾经被人戏称像“凉席泡水”的崂山白花蛇草水只能算是入门款，只有煎饼果子味牛奶、天津锅巴菜味牛奶这样的“狠货”，才能帮他们实现挑战味蕾极限的愿望。

国内的抽象饮料都打了哪些翻身仗

说到饮料口碑逆转这件事，下面这些厂商可能半夜睡觉都会笑醒。

2011年，农夫山泉公司推出了东方树叶，将“无糖茶饮”这个概念推到了消费者面前。但让研发方、销售方没想到的是，彼时的消费者给东方树叶的评价是“说甜不甜，说香不香”。这种堪称鸡肋般的消费体验，也让东方树叶在一众“小甜水”中显得格外落寞。

但随着健康饮食概念的流行和大众消费行为的转变，曾被吐槽寡淡无味的东方树叶却悄悄乘上了“无糖饮料”这股东风，在销量一路走高的同时成为了农夫山泉公司的拳头产品之一。

相关数据指出，2018年-2022年我国的无糖茶饮料消费额翻了近10倍。仅2023年单年，我国的无糖茶市场增速就高达110%。是的，蛰伏了十二年之久的东方树叶终于迎来了自己的高光时刻，在2023年帮公司拿下了126.59亿的茶饮料业务收入，摇身一变成了新的百亿单品。

而来自青岛的崂山白花蛇草水，它也曾以被网友选入“史上最难喝饮料TOP5榜单”的战绩荣获了“黑暗饮料”这个花名。无论是在那个拨号上网的时代还是在今天，只要我们上网搜索崂山白花蛇草水是什么味道，那“喝起来像馊凉席泡水”就一定是你绕不过去的九字真言。

说来也怪，一旦“不喝后悔五分钟，喝了后悔一辈子”这个口碑在人群中形成，那么就永远会有好奇者买来尝鲜。尤其是在短视频时代，在这样一个任何动作都会被人放大的时代。

前有罗永浩在直播带货途中当众破防，一句“也许是中国最难喝的饮料”把崂山白花蛇草水这个名字深深打进了“犟种”们的心里；后有董宇辉在直播途中因为浅尝了一口崂山白花蛇草水失去表情管理，再次将这款“黑暗饮料”推上舆论高峰。

至此，好奇的人们再也无法压制自己，大家争相下单要感受一次主播口中“舌头被饮料打了一拳”的神奇体验。这波天降红利，不仅在2024年让崂山白花蛇草水的营业额突破了56亿大关，还帮它实现了从小众到大众的华丽转身。

和前面两位机遇形选手不同，海河牛奶应该算是奇葩饮料这个赛道里的勤奋型选手。生于1957年的它曾一度被称为天津人的“白色血液”，但不知道是不是招了太多00后、95后员工的原因，这两年的海河牛奶越来越在新品研发上放飞自我。

有多放飞呢？

它竟然推出了天津煎饼果子味牛奶、天津锅巴菜味牛奶、天津熟梨糕味牛奶等口味。老实说，真的很难想象在一个居民普遍认为“往煎饼果子里放火腿肠是异端”的城市里，会出现一款煎饼果子味的牛奶。我想在海河成为百年老字号的那一天，这款牛奶或许也会成为天津人自己的“豆汁儿”。但仅就目前而言，这些奇葩口味牛奶的确在社交平台上帮海河打响了名气，让这个土生土长的天津企业走到了全国各地居民的面前。

能撑起抽象饮料市场的，绝不止猎奇一个原因

是什么能让抽象饮料的口碑全面逆转，甚至还连带着抽象饮料市场越做越大？

答案是“时代”。

而抽象饮料的走红，说到底不过是另一个“时势造英雄”的故事罢了。

得益于互联网的高速发展和人均受教育程度的升级，越来越多的消费者开始关注饮品的配料表和含糖量。这也让“养生”成为了继“解渴”“解馋”外的第三大购买原因。

《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》指出，2023年国内的中式养生水市场规模同比增长350%，且相关人员预测中式养生水在2024年-2028年的市场规模年复合增速将达到88.9%，市场规模也将在2028年达到约108亿。

而将视角从宏观的市场数据回落到微观的消费者行为上，我们就会发现当下年轻人对“养生”概念的需求正越来越高。仅在小红书一个平台上以“养生”为关键词进行搜索，就会出现超1500万的笔记数量及超45万件的商品数量。而添加了各种中药材的“熬夜水”；声称能缓解痛风、清热解酒的崂山白花蛇草水等饮品，也都因为这股“养生东风”拥有了自己的忠实用户。

除此以外，社交软件、短视频平台的流行也为抽象饮料的口碑逆转出了力。毕竟在今天，朋友圈、抖音主页等概念已经成为了我们的第二张名片。在社交需求被严重放大的背景下，如果我想要打造一个潮流、乐于尝试新鲜事物的人设，那么去家楼下的咖啡店点上一杯“烤鸭咖啡”显然是比出国旅行、看小众展览等方式更有性价比的选择。

那些用产品整活的公司，究竟有多聪明

和疯狂星期四、麦门文化一样，越来越多的厂商意识到当今最有效的产品宣传方式既不是打广告也不是上电视，而是造梗。

有了梗，就等于拴住了年轻用户的心；有了梗，就不用担心宣传范围不广；有了梗，内容的有效传播期就会无限延长。

因为在年轻人眼里，知道最新的梗是一件很酷的事。玩梗可以让自己看起来更潮，可以帮助他们提纯社交圈。所以年轻人不仅会主动传播梗，还会在旧梗生命力下降的时候去主动创造新梗进行二次传播，哪怕这件事本身就是某品牌的硬广。

这样尽职尽责还免费的广告媒介，真可谓是打着灯笼都难找。

所以崂山白花蛇草水才不会想着摆脱“液体鲱鱼罐头”“瓶装凉席”等略带攻击性的外号，因为这就是它的梗、它和其他饮品的差异所在、它能让年轻人去主动宣传自己的关键。

除此以外，年轻消费者的消费心理变化也在促使众饮料厂商入局无糖饮料、养生水、熬夜水等赛道。

《2023中国新消费趋势白皮书》指出，有超40%的00后愿意为健康花钱；三分之一的00后、95后购买过健康补剂。而在相关消费行为中，养生茶、花草茶的购买人数最多。《中国无糖茶饮行业白皮书》也就消费画像指出，30岁以下的无糖茶饮消费者占据了整个市场的70.8%，当下年轻一代对无糖茶饮的喜爱度可见一斑。

反观传统饮料之王——碳酸饮料的销售数据。我们就会发现在2023年7月-2024年6月碳酸饮料市场规模同比下滑了6.7%，在2022年、2023年碳酸饮料的市场规模亦同比下降了2.7%、7.0%。

同样是在2023年，含无糖茶在内的即饮茶吃掉了21.1%的市场份额，实现了对碳酸饮料的反超。

曾有记者针对无糖茶饮的消费者展开调查，他们发现年轻群体在步入职场后对自身健康指数的关注度会越来越高。而这一心理转变，也迫使他们放弃了那些高糖分、高热量的饮品，转头成为了无糖茶饮的拥护者。毕竟对年轻人而言，喝水这件事最大的痛点就是“嘴里没味儿”。而无糖茶饮的茶香不仅解决了上述问题，其自带的低热量属性也同样让关心体重的他们爱不释手。

从这一点来看，现在碳酸饮料这个行业BOSS正首次露出自己的血条，各厂商若想真的对其发起冲锋甚至围猎，那他们就需要在顺应“养生消费”这一消费心理的同时专注产品力提升，化抽象饮料、养生饮料的流量为留量，培养自己的忠实客户。

参考：

FBIF食品饮料创新：十年前的“难喝饮料”如今变成“畅销饮料”，这届消费者爱上“难喝”？

新浪财经：从“最难喝的饮料”到无糖茶市场份额第一，东方树叶为什么火了？

观潮新消费：饮料的夏日争夺战，卷向“养生水”/药食同源，带火了“养生水”带不火“中药茶饮”

潮新闻：从难喝代表到销量飙升，无糖茶是个怎样的江湖？

36氪财经：这个夏天，可乐在中国不好卖了？

吃货研究所：天津人不允许往煎饼里加火腿肠，但可以把煎饼果子做成牛奶……？

李砍柴：一款难喝的“暗黑神饮”，如何做到年卖56亿？｜财经观察