文｜首财——首条财经研究院
2024年的新能源车市，繁华似锦也烈火烹油。
10月12日，中汽协数据显示，刚刚过去的9月新能源汽车产销分别完成130.7万辆和128.7万辆，分别增长48.8%和42.3%，销量占比达到45.8%。理想、零跑、极氪等销量分别同比增长48.9%、113.7%、77%。
但有人欢喜有人忧。10月9日，广汽集团发布产销快报，9月广汽埃安产销量分别为2.67万辆、4.04万辆，同比下滑52.49%、21.78%。前9月累计销量22.6748万辆，同比下滑35.4%。
升降之间，凸显背驰掉队之态。要知道，2023年广汽埃安还坐拥超48万销量年销，同比增长77%，在国内除了比亚迪、特斯拉，位居第三，大幅跑赢行业。去年有10个月份销量超4万辆，9月更超5.1万辆。
何以突然变脸呢？
销量连降8个月 突围靠什么
拉长时间维度，销量疲态早已有之。
据中汽协数据，2024年前九月，整个新能源汽车销量832万辆，同比增长32.5%；而广汽埃安仅1月实现同比34.11%增长，2至8月则同比连滑，分别为1万辆、2.79万辆、2.14万辆、3.04万辆、2.57万辆、2.83万辆和3.18万辆，同比降幅66. 74%、30.4%、47.94%、32.21%、42.92%、37.17%和29.44%。算上9月，广汽埃安已经连续8月销量下滑。进而拖累业绩，2024上半年营收同比下滑44.61%，仅录得124.01亿元。
还记得2024年初，广汽埃安设定了“保底70万辆，争取80万辆”的年销目标。如今三个季度已过，若以70万辆计，前9月销量目标完成率不足33%。加上出口销量，前9月全球销量283739辆，同比下降19.16%。如愿达标难度肉眼可见。
2024上半年，广汽集团总营收462.55亿，同比下滑25%；净利15.16亿元，同比跌幅48.88%；扣非归母净利更由盈转亏。
除了广汽埃安，同样遇冷的还有合资品牌。据证券之星，2023年报显示，广汽本田销量64.05万辆，同比下滑13.66%；广汽丰田销量95万辆，同比下滑5.47%；2024上半年，两者销量同比下滑25.8%、28.28%。
客观而言，为了拉升销量，企业不缺努力。2023年至2024上半年，广汽集团销售费用分别为61.96亿元、28.30亿亿元，同比增长57.94%、10.15%，营收占比为4.78%、6.12%。增速均超同期营收，然2024上半年营收不增反降，自然让外界有些意难平。
相比营销费高企，广汽集团研发费显得有些羸弱，同期分别为17.34亿元、6.81亿元，占营收比1.34%、1.47%。2023年体量同比仅增1.58%，2024上半年甚至下降20.95%。孰轻孰重，似乎一目了然。
据第一财经，广汽集团正在制定深化改革方案，方案具体内容还在细化中，近期将分步实施，做到平稳过渡。企业内部人士透露，集团有意将研产销相对分离的传统战略管控模式转为自主品牌一体化运营模式，总部人员提级自主品牌管理，目的是加强自主品牌运营管控和一体化协同水平。此过程中，部分广汽集团总部人员将从广汽中心搬移至广汽研究院办公。
不管最终成效如何，都必须要有所改变了。
行业分析师王彦博表示，新旧交替中，无论传统主业夯实还是新业务拓展，都离不开特色创新、核心技术打底，尤其新四化大潮下，新能源车市一日千里。驾乘体验品质比拼，是一场残酷淘汰赛，不创新无未来。广汽埃安、广汽本田等销量失速就是一个信号，广汽集团想要守住江湖地位、保住规模效应，需要更高效精准有质量的创新卡位。
不算苛求。以竞品比亚迪为例，销量持续高歌猛进的背后，2024上半年研发投入高达202亿元，同比增长42%，超过同期净利66亿元，创下历史新高。2011年以来，该企14年内有13年研发投入高于净利。
成也B端败也B端升维难在那？
聚焦广汽埃安，是有高光时刻的。
2018至2023年，其年销从2万辆猛增至48万辆，6年间增长了超20倍。爆发式成长主因，是吃到了B端市场红利。
据界面新闻，广汽埃安主力车型AION S、AION Y被很多车主用来跑滴滴、高德打车。乘联会数据显示，2023年出租网约车市场新车共85万辆。其中，广汽埃安旗下车型约22万辆，占新增总数约25%。以此计算，广汽埃安的网约车市场销量，占其全年总销量46%左右。
两款车型为紧凑型SUV和A级轿车，起售价为9.98万元和12.99万元，凭借价格优势成为众多车主心头好。
只是，这个竞品壁垒并不高深。一方面，网约车发展高峰期已过，市场开始走向饱和。一方面，竞品纷纷下沉、死磕性价比，分食市场。两重因素叠加，广汽埃安所承受的冲击力不容小觑。
据网约车监管信息交互系统最新统计，截至2024年8月31日，各地共发放网约车运营所需的车辆运输证310.1万本，同比增长53万，而上年同期增长63.2万。
一些城市一度暂停受理网约车的审批业务。据每日经济新闻，2023年11月，因目前贵阳市、贵安新区的出租汽车运力（含巡游出租车、网络预约出租车）趋于饱和状态，暂停受理网约车经营许可及车辆运输证核发业务。2024年以来，济南、东莞、温州、遂宁等多地相继发布网约车市场饱和预警，提醒从业者谨慎“入场”，三亚、长沙一度暂停受理网约车运输证新增业务。
客观而言，广汽埃安没有坐以待毙、怀揣居安思危，开始摆脱网约车标签，提高品牌调性。如早在2022年就推出高端品牌昊铂Hyper，还发布了售价超百万的超跑车型Hyper SSR及20万至30万级别的Hyper GT和Hyper HT。
遗憾的是，结果并不乐观，2023年昊铂品牌总销量仅8087辆。根据太平洋汽车网数据，2024年1至8月，昊铂累计销量8721辆，甚至低于一些主流品牌1个月的销量；2024年上半年昊铂GT累计销量3077辆，昊铂HT销售了3113辆。
行业分析师孙业文表示，消费心智转变不是容易的事，多年布局网约车，让广汽埃安B端调性深入人心，改变低端形象、走C端之路有一定难度，可谓成也B端败也B端，短时经历阵痛不可避免。同时，转型本身也是自我变革、自我否定，往期对网约车的发展经验、乃至依赖性，也可能阻碍其中高端升级、影响转型力度及精准性。
不算多夸言。一个例子就是哪吒汽车。2020推出哪吒U、哪吒V，补贴后起售价低至14万、6万元左右。凭借超高性价比，精准切入网约车市场，市场一度鲜有对手，2022年成首个年销破15万的新势力品牌。然而目前，却面临拉高“试水”不成功，销量连滑、深传欠薪疑云的尴尬局面。
市场不等人、竞品不等人
深入业务面，产品结构较单一也是考量。
仍以比亚迪为例，其B端网约车市场同样占据较高份额，比亚迪e2、秦 Plus在打车时都较为常见。但比亚迪并没固守单一市场，相继推出了汉、唐、海豹等多款中高端车型，从而成功驾驭BC两端，实现双轮驱动。
再如小鹏，MONA前身是滴滴内部名为“达芬奇”的造车业务，也有网约车基因。在MONA M03正式发布时，小鹏官方与网约车明确割席。何小鹏更在多个场合宣称M03不会推出网约车版本。
从推新育新看，广汽埃安产品发布动作较迟缓。据金融界，截至今年上半年，埃安年内没有发布新车型，仍然是上市好几年的AION S/Y/V/LX四款车。好在下半年，接连有新品问世，不过至少从上述销量看，前期还要经历一段市场培育推广期，能否扛起增量大旗、力挽狂澜还需打个问号。
高盛研报曾直言，广汽集团在新能源汽车领域处于落后地位，截至2024上半年末集团层面的新能源汽车渗透率19%，而全行业为40%。上半年广汽埃安销量同比下降40%至12.6万辆（而去年同期为同比增长109%），原因是其产品矩阵有限、缺乏新车型推出、对价格竞争反应迟缓以及纯电动汽车渗透速度放缓。
不算多苛求。2024年以来，新能源汽车市场战况愈发激烈，电池级碳酸锂价格暴跌，为车企价格混战带来空间。部分具备规模化优势的车企迅速以低价抢占渗透率更低的A级车型、10-20万价格段为争夺主战场，这无疑加重了广汽埃安所的销售压力。
比如基于第5代DM-i混动技术，2024年以来比亚迪推出了秦L、海豹06等新车型，还更新了宋Pro、宋PLUS、汉等产品，涵盖多个细分市场，9月单月销量已达到近42万辆。
9月23日，比亚迪正式推出海狮05DM-i和第二代宋Pro DM-i两款车型，均以11.28万元起售价亮相。2022年以来，比亚迪已连续蝉联A级SUV销冠。
再如小鹏汽车，8月小鹏MONA M03正式上市，该车型与埃安的AION S在同一区间，甚至价格更具优势，但全系标配小鹏积累多年的智驾功能。再如蔚来旗下第二品牌乐道首款车型乐道L60，可使用蔚来换电网络，本是对标更高端的特斯拉Model Y，可电池租用版本起价只有14.99万元。
而广汽埃安销售主力为AIONY和AIONS，两款车型分别为紧凑型SUV和A级轿车，起售价分别为9.98万元和12.99万元。
行业分析师王婷妍表示，面对竞品降维杀入，广汽埃安固有优势被一点点侵蚀，销量滑落在情理之中。想要真正拯救销量，除加快产品更新，根本还在深刻洞察市场及自身优势，找到属于自己的产品定位，如蔚来换电、理想大沙发、小鹏的智能驾驶等。而谈到广汽埃安似乎没有什么明显“前缀”，这个重塑过程远非一蹴而就，需研发、品牌、渠道等多维发力。
时不我待又如烹小鲜，只是看看市场竞品，自身近来销量表现，还有多少迎头赶上的时间呢？
越挫越勇真英雄
企业发展鲜有一帆风顺者，一时的至暗阵痛，不代表没有翻身机会。
面对残酷竞争，广汽埃安并未气馁，一些动作透出的成长韧性值得肯定。
如8月在财报致辞时，广汽集团董事长曾庆洪表示，下半年将主动识变应变、变中寻机、难中求进，全力扭转经营局面。为此旗下自主品牌开始发力。广汽埃安总经理古惠南透露，下半年将是公司产品的密集投放期，下半年将有3款产品，节奏为每两个月推出1款新车。
7月23日，第二代 AION V 埃安霸王龙正式上市。紧接着9月26日，旗下全新轿车AION RT迅猛龙开启预售。AION RT于9月26日正式预售，预售价11.98万-16.98万元。无论设计风格还是价格定位，都有努力摆脱“网约车”固有印象的意图。
比如产品细节上，广汽埃安高举智驾标签，第二代AIONV首次在业内将搭载激光雷达的无图智驾方案下放到16万元级别，AIONRT也搭载高阶智驾激光雷达，首次下放技术到16万元以下产品中。
AIONRT发布会上，广汽埃安副总经理肖勇表示，在当前10-18万元的A+级轿车市场中，高阶智驾渗透率只有1%。因此广汽埃安想试一下，希望AIONRT能成为高阶智驾的第一梯队，成为高阶智驾普及者。
另一厢，国外市场有亮眼表现。前九月全集团累计出口汽车9.5万辆，同比增长112.0%，已出口到8个非洲核心大国。
2024年7月，广汽埃安泰国工厂正式建成投产，首期产能5万辆。投产仪式上，埃安首款全球车“埃安霸王龙”驶下生产线。此外，广汽埃安印尼工厂也在紧锣密鼓筹建，预计今年底明年初建成。9月，广汽埃安正式登陆卡塔尔市场、AlONYPlus同步上市。
广汽集团表示，2025年将会推出多款PHEV和REV车型，可实现增程、直驱、并联和纯电等多种驾驶模式，并强调能否转型成功，重压之下有勇夫。
的确，越挫越勇才是真英雄。从上述大力推新、出海、性价比拉满中能看出，广汽集团、广汽埃安没有躺平、怀揣一份不服输，伴随新品不断亮相，海外市场顺利打开，能否就此打爆市场、重回巅峰？
贵在知耻后勇、贵在查漏补缺，贵在做透性价比质价比。发力方向若没有错，那么剩下的就交给时间、定力、实操效率。