文｜独角兽挖掘机 挖哥

你多久没用百度搜索了？为什么用百度搜索的人越来越少？

在社交媒体上，这样的问题总会引来不少用户的共鸣。

PC时代，百度是搜索领域无可争议的王者，尤其在2010年，谷歌退出后，百度就占据了国内 搜索市场的绝大部分份额，再也没有能撼动其地位的对手。

长期的一家独大，让百度已然成为搜索的代名词，成为一代网民的成长记忆。

“搜索是百度成功的所有秘密,”百度创始人李彦宏曾不无自豪地说。也正是凭借着搜索这个杀手锏，百度与阿里和腾讯并列，成为PC互联网时代的BAT三巨头。

然而，随着移动互联网时代到来，微信、抖音、小红书等内容平台的崛起，让用户在传统搜索引擎之外，有了更多的选择。典型代表如抖音，前阵就顺势而为，上线了独立的抖音搜索APP。

这两年随着大模型的崛起，AI搜索也是大行其道 ，10月11日，月之暗面宣布上线具备AI自主搜索能力的Kimi探索版，据称搜索量是普通版的10倍。包括百度自己也在9月4日，将文心一言升级为“文小言”，定位“新搜索”智能助手。

一边是被内容平台平替，一边遭遇AI搜索的背刺，百度最牢固的护城河，正在被持续侵蚀。

01被嫌弃的传统搜索

“想问问大家现在都用什么搜索东西？感觉百度不香了”。这是小红书上的一条热门笔记。

在笔记后面“用哪个的时候多？”的投票里，排名第一的是票数遥遥领先的小红书，第二是百度，紧随其后的是微信、抖音。

当然，这个投票因为本身就在小红书上，会受到用户群喜好的影响，但一个不争的事实是，百度搜索已经走过高光期，遇事不决问百度也成为过去时。

张露（化名）是一个80后的妈妈，这一代人基本是与初代互联网一起成长的，百度也早已成为日常学习、工作的必备搜索工具。

这些年，身边的年轻人给她安利小红书、B站等平台，但她还是依旧保持着多年的使用习惯。

让张露第一次感觉百度不香了，是在孩子参加中考填报志愿。

“我在百度上很难搜到我想要的信息，比如学校的口碑、往年录取分数线。”让张露不爽的是，不但找不到有价值信息，还会搜出来不少培训机构的链接。

在家长群里，有人转发了小红书等平台上的相关信息，让张露也开始在小红书上寻找有价值的信息。在分数公布当天，许多家长在小红书上分享了解到学校招生的“干货”，还有人专门进行收集和整理，再进行发布。

半天的时间，张露在小红书上，精准找到了孩子分数段对应的几所中学的实验班分数线门槛，省去了一部分“跑校”的时间。

对张露这样多少有些图文情结的80后来说，改变搜索使用习惯还需要一个过程，但对于移动互联网原住民的00后来说，百度更像一个古董，视频搜索才是他们的天然首选。

还在上大学的小杰喜欢音乐、玩游戏，他基本上所有的网络搜索需求都是在抖音、B站这样的短视频网站得到满足。

喜欢明星的动态、最新的游戏更新、黑神话悟空的通关攻略……相对于图文，这些内容通过短视频呈现更加直观、高效。

如果说内容平台的视频搜索对图文是一次降维打击，在图文这块传统阵地，百度面临着功能更强大AI搜索的强劲挑战，阵地也在不断流失。

90后的刘刚（化名）是一位图书编辑，日常工作有着海量的搜索资料的需求，他过去主要是用百度搜索，这两年随着大模型兴起，刘刚把搜索工具换成了kimi智能助手这样的AI搜索。

“智能搜索能够更加快速准确地找到所需的资料。”刘刚说，除了大大提高了工作效率外，还不用担心再有广告的侵扰。

百度竞价排名的广告有多烦，平替的新搜索们就有多香。

02消失的广告收入

老用户在流失，新生代拥抱短视频和内容平台，百度在搜索广告领域的霸主地位也开始松动了。

虽然百度这些年对外传播都在打造人工智能、无人驾驶这样看着高大上的人设，但财报不会说谎，百度的主要业务收入依来自于在线营销收入，也就是通过竞价排名等提供的广告收入。

最近发布的2024年第二季度财报显示，百度总收入339亿元，其中核心收入267亿元。

在核心收入中，在线营销收入为192亿元，占到了总收入一半以上，同比减少2%，非在线营销收入为75亿元，不足在线营销收入一半，同比增长10%，主要由智能云业务带动。

与之对应的是，QuestMobile数据显示，2024年Q2互联网广告市场规模达到1864.9，,同比增长了10.9%。

在整个大盘增长10.9%情况下，百度的在线营销收入却减少了2%。这也是连续6个季度以来，互联网广告大盘保持增长下，百度在线营销收入首次下滑。

这些广告都去哪儿了？

根据《增长工场》的统计，有5家互联网公司广告收入跑赢了互联网广告大盘增长。他们是B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美团（20%）、腾讯（19%），这里还不包括没有公开发布数据，但势头强劲的小红书。

对于百度核心的搜索业务逆市下滑，李彦宏在财报电话会上的解释是，目前广告业务面临着一系列的外部压力；同时，公司积极推进搜索业务的人工智能革新同样也造成了不小的内部压力。

在业内人士看来，最核心原因是帮助百度打造搜索帝国的竞价排名模式，在抖音、微信、小红书以及AI搜索这些“新物种”出现后，已经开始落伍了。

本世纪初，回国创业的李彦宏赶上了全球互联网泡沫破裂期，急需找到一个能够盈利的商业模式。

这时他发现，硅谷推出的竞价排名模式或许可以成为搜索引擎的生存解药。

2001年8月，顶着董事们反对的压力，李彦宏力推只有简洁搜索框的Baidu.com Beta版上线，大获成功。凭借竞价排名，百度不但度过了互联网泡沫危机，百度搜索也成为百度商业帝国里最坚固的护城河。

然而，成也竞价排名，衰也竞价排名。

竞价排名成就了百度，但2016的魏则西事件，让百度品牌严重受损，竞价排名给百度带来了源源不断的现金流，也让百度欲罢不能，迷失在舒适区。

马车夫不会输给其他马车夫，而是输给了汽车。

历史车轮滚滚向前，进入移动互联网时代，用户行为习惯发生了翻天覆地的变化，越来越多的用户把时间用在短视频与社交媒体平台上。

尤其是年轻人，从互联网上获得信息的方式，从搜索引擎平台向内容平台转移，在学习生活中遇到问题，越来越多的人会倾向于在抖音、小红书、B站、知乎这些内容平台寻找答案。

相比百度搜索，这些内容生产平台具有天然的优势，而进入AI时代，这样的优势又被进一步放大了。

过去依赖的长板不在，长期被诟病的广告多的短板就更突出了。

03自我救赎的百度

瘦死的骆驼比马大。

虽然百度搜索的阵地在不断流失，但作为独霸国内多年的搜索巨头，积累了庞大的用户基础和海量的数据资源，至少短时间内，百度老大地位还不会被颠覆。

如何守住老大位置？

百度近段时间搞了两个大动作。

其一是在9月4日，百度宣布文心一言APP升级为文小言，成为百度旗下的智能搜索助手。

其二是在10月8日，百度宣布新一轮干部轮岗，集团执行副总裁罗戎轮岗担任移动生态事业群组（MEG）负责人，不再担任集团CFO，同时健康事业群组（HCG）合并至MEG。集团资深副总裁何俊杰轮岗担任代理CFO，不再担任MEG负责人。

一个是产品的调整，一个是高层的人事调整，都直指百度的最核心的搜索业务。

升级文心一言为智能搜索助手，显然是希望在列强环伺的AI搜索赛道上能够继续领先，将集团CFO调整到最核心的移动生态事业群组（MEG）担任负责人，应该是对百度搜索日渐疲软，掌舵人却束手无策的不满。

当下，百度的焦虑，有些像当年的腾讯，腾讯在PC时代靠着QQ长期稳坐互联网社交平台第一把交椅，进入移动互联网面临重新洗牌，马化腾在内部赛马，跑出了由张小龙打造的微信，用自己打败自己，第一社交这个座位坐得更稳了。

文小言会在AI搜索继承百度搜索的地位吗？答案是未必。

虽然百度在国内大模型有着先发优势，搜索也是百度的老本行了，但运行一年多来，与其他大模型相比，百度并无明显优势，豆包、kimi这些后来者势头非常强劲，在社交平台上拥有了不少拥趸。

《独角兽观察》在撰写本文中，向文小言和kimi助手问了同一个问题“百度搜索属于百度的哪个事业群？”文小言给出的答案是“百度搜索属于百度的搜索公司事业群”，而kimi给出了“百度搜索属于百度的移动生态事业部一部分”的正确答案。

自家的AI搜索还没有别人家的AI搜索了解自己，这多少有些黑色幽默了。

《独角兽观察》发现之所以文小言的答案还停留在过去时，是因为其参考的2篇内容时间都是在2015年以前，而kimi的参考网页达到了43个。

不知道是不是百度也意识到在AI搜索上，他们并不像在传统搜索上有那么大的优势，所以，现在也看不出百度有直面传统搜索江河日下的勇气，拿出壮士断腕的决心，舍弃糟粕，去打开新世界。

去年4月，有机构发布数据称百度丢掉了第一搜索引擎，迅速登顶热搜榜首位，引来各方热议。

虽然后来证明是一个乌龙事件，但能够引发舆论热议，根本原因在于“苦百度搜索久矣”的用户内心也期待有人来打破旧格局。

就像电影《让子弹飞》中结尾，姜文饰演的张麻子为了挑战周润发饰演的黄四郎的权威，他们朝黄四郎的碉楼开枪，虽然什么没打中，但人心思变，象征着对旧有权力的挑战和颠覆。

而能不能守好百度这座碉堡？这是百度移动生态事业群新掌门人罗戎亟待解答的问题。

留给百度的时间不多了。