文｜一财商学院

双11又来了，这场“平台坐庄、商家做东、消费者做客”的游戏，玩到了第16个年头。它本不该继续被高度关注，但放眼望去，人们再没造出更轰动的节日，来搅动全民消费情绪。

按照惯例，双11的第一步总是各大平台“放话”，有三个作用：

第一，to商家，我们投入大，真的可以帮你们赚波大钱。

第二，to消费者，我们投入大，价格都打下来了，来我这儿买。

第三，to同行，我们投入大，你们呢？

放的这些话里，包含时间、价格、激励等维度的较量。时间是起跑线、价格是水位线，这两道线拉平之后，如何激励才是平台真正的战术。

平台的双11激励机制动辄称“百亿”，但有些百亿是真金白银，有些只是流量补贴。我们将平台的百亿补贴划分出三大阵营，并从六大平台入手——天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书，看看今年的全域双11开局。

·金百亿：价格补贴（真金白银，平台和商家一起出资，让利给消费者）

·银百亿：免字头（免服务费、免佣金、免息等，平台：少赚一点）

·铜百亿：流量（看似泼天的流量，实际上没有买卖，就没有价值）

其他的会场、坑位、海景房，只能说席位有限、价值有限，但创造的热闹是无限的。

 

金百亿

自从拼多多打响“百亿补贴”后，它的热度仅次于双11，堪称“日常版双11”，有钱的平台都得陪一个，但是如今真正能玩得起的，只有天猫和京东。（以下统计维度为9.19-9.30间平台释放的双11利好）

天猫双11，平台投入300亿消费券及红包、百亿购买流量；阿里妈妈发放近30亿元红包补贴（注意动词：投入、购买、发放=掏钱）。也就是说，给消费者发300亿撬成交额、给商家发30亿撬广告投放，100亿向其他平台或媒介采购流量。淘宝天猫约等于用430亿撬动5000亿成交，成交是显性投入的11倍。

备注：5000亿是个经不起推敲的小测算——

据星图数据，2023年双11期间，全网电商平台的成交额达到11386亿元人民币，其中，综合电商平台为9235亿元。据电子商务研究中心，2023双11期间（11月10日20:00至11月11日24:00），综合电商平台销售总额2777亿元，比例分布：天猫60.02%，京东27.86%，拼多多7.34%。

如果按此比例估算综合电商平台2023年双11全周期成交额，天猫超过5000亿、京东超过2500亿、拼多多超过600亿。

京东明显保守得多，显性投入112亿：100亿，用在为产业带白牌商家补贴流量、价格、物流；10亿，用于直播间的限时价补贴；2个亿级（亿级按1亿算）京准通的投广告奖励、京东联盟的营销补贴。京东约等于用112亿撬动2500亿成交，成交是显性投入的22倍。（京东，好省）

反观拼多多，作为百亿补贴的亲妈，今年双11不仅有“百亿消费券”，还有“百亿减免”。前者是掏钱，后者是少挣100亿，一正一反200亿。事实上，每个平台都在大促期间各种减免，来给商家腾出利润空间做折扣，但从未有平台去计算自己的减免价值多少亿，今年天猫和拼多多都开始强调百亿减免降成本。拼多多约等于用100亿撬动600亿成交，成交是显性投入的6倍。

抖音虽然跻身电商平台top4，但截至9.30公开的双11现金补贴只打到亿级，快手实在些，拿出20亿用户红包、10亿商品补贴。小红书同样提出亿级平台补贴。

综上，从目前的显性出资额来看，天猫430亿、京东112亿、拼多多100亿、快手30亿。为什么我们强调“出资额”？如果价格是消费者的重要决策因子，商家的价格拉平，价差则主要体现在平台补贴中。这相当于平台上桌的真实筹码，也就决定了赢多少。

内容起家的平台显然还上不了“金百亿”的牌桌，主要从“铜百亿——流量”上做文章。

银百亿（略）

平台本着少赚一点的初衷，在双11推出的各类“免字头”优惠策略，一财商学院把它们归位“银百亿”，以免服务费、免佣金、免息为主。这类策略本质上类似于“节假日期间高速费减免”，并不具备成本意义，只是收益的减少，因此本段落不做详细比较分析。

铜百亿

为什么在双11中，流量补贴只能纳入铜级？

首先，没有买卖，流量就没有价值。

买卖有两层意思：消费者发生交易、商家向平台买流量。极限情况下，如果流量不能转化为交易，所有商家都不会为流量付费；如果没有商家为流量付费，那么流量一文不值。

其次，流量到底从哪里来？是平台既有流量的分配、还是从外部吸引流量再转卖给商家？

理论上，一定周期内，用户数量有极限、用户每天的可支配时间有限，那么有效流量就不是无限的，人们的全域消费行为也是有限的。

内容型平台最爱喊百亿流量补贴口号，因为它们无非是把内容的流量池倾斜到电商，短期牺牲内容换买卖；而货架型平台则需要真金白银去外部引流。

如何放大可消费的流量池？最奏效的方法是拉长时间变量，一来流量扩容，二来拦截双11前的消费需求。

因此，平台对双11时间起点的执念，像春节抢头香一样饥渴。一过十一，双十一就呼之欲出了，甚至可以改个名字——“垚（yao）节”或“壵（zhuang）节”，很多土、很大力。

这个以11月11日命名的赛事，生命周期几乎被拉长到一个月。它的“全生命周期”通常被平台划分为四个阶段：预售期、开门红、品类日、狂欢日。但现在每个平台都重新定义了自己的双11周期、每个周期的名字（五花八门，卷得毫无必要）。

拼多多今年本想烧个头香——天猫10月14日晚8点开始付定金，拼多多直接拉到0点开始，早跑20个小时。

最吊诡的是京东，十一前的消息是“京东11.11将于10月17日晚8点全面开启”，10月10日最新消息，一口气挤进10月14日，也不搞预售了，晚8点现货开卖。

不过还是卷不过抖音，直接杀到10月8日——抖音商城双11先享好物节，跟十一长假连上，其实建议直接卷进十一，毕竟那7天里，有钱有闲的UV出没在各种场景；8日刚复工，回归职场、冲入股市，无心购物。（这波抢跑毫无波澜）

平台特征小结

六大平台的双11到底有哪些核心策略，在含金量不同的“百亿”之外，还有哪些特征值得琢磨？我们挑出部分碎片，帮助商家更好地理解与备战。

天猫，双11已是肌肉记忆

1. 报名天猫双11的商家，需要支持“官方立减-15%”，或者“跨店满减（满300-50）”，如果凑得刚好，约等于83折。天猫和淘宝商品，可以合并付款使用凑单。

2. 价保服务：从消费者支付尾款时间算起，截止到11月26日。也就是双11结束后的15天内，商家不能卖得更便宜了。

3. 退货宝：今年的双11新品，给商家降低20%的退货成本。对于淘宝商家，大促免佣、店播免佣、不强行运费险。

4. 0手续费极速回款，发货即可马上收回货款，总额2500亿，历届双11之最。

京东，人狠话不多

第一狠招：免报名。符合规则的商家和商品，系统自动圈选。（符合条件自动“录取”）

第二狠招：狠狠补贴产业带白牌。

第三狠招：KPI看起来又小又冷静。同行呼喊“亿元俱乐部”再添新丁，京东的KPI拍在了更多“小微日销破万元”、更多“中型商家冲刺500万”。

拼多多，要用迪士尼的玩法，收割品牌

首先，要参与拼多多的大促，门槛很高：第一必须“全网最低价”，第二降价商品可以提升全站流量权重。也就是要在低价的洼地里继续下钻，才能换取流量。

关上价格之门后，拼多多偏偏又开了一个“绿色通道”，叫做“大促主会场品牌包”，面向品牌旗舰店，这个包里最核心的资源是低门槛进入大促会场，直通明年5月25日前所有大促活动，其中最厉害的“洪水链接”，由平台定向邀约品牌，仅在对标店铺范围内比价，做到“同款同价”就好，可报名商品数不限。

“大促主会场品牌包”卖得并不贵，巧用2万、5万、10万、20万、30万五个档位，让小品牌入门、中品牌丰俭由人、大品牌首选顶配。

不得不服，黄峥真是把迪士尼玩法研究得明明白白的人——用“砍一刀”激发消费者的低价乐趣；用“买个包”让商家享受迪士尼尊享卡免排队的乐趣。

抖音，卷卷的

1. 怎么打折

官方立减：折扣15%，优惠由商家买单；

一件直降：降多少自己定，商家买单；

混资券：新增核心玩法，平台和商家混资出钱补贴。商家和平台出资比例1：1，商家补贴率不高于10%。

2. 大链接：“主品+渠道品”联手打造全域爆品链接（销量&评价积累到主品）

3. 退换权益：对商家无运费险要求、无价保要求，但得包邮（用户退换货免运费，平台出资，但不是包全场）

小红书，双11=创作大赛+直播大赛

小红书准备了两副牌参与双11，第一副牌，9月发起「小红书双11种草学习季」，告诉商家种草期、预热期、大促期、促后期的流量趋势与种草动作。

第二副牌，小红书「1年1度购物狂欢」（不叫双11但有那味儿）。在双11全盘的GMV与流量争夺中，小红书更像是举办一场创作大赛+直播大赛——商品笔记，带话题获取更多流量；直播提时长、提频次、提质量、做任务，给商家发流量、给用户发红包促进下单。