统筹丨酒管财经 劳殿
编辑丨阿渲
前两天,老沙在郑州华润置地旗下瑞玺参加了一个小范围的、高端的酒店领域的沙龙。参与的几乎是郑州以及洛阳所有的高星酒店总经理。在座谈之后老沙才发现,郑州高星酒店市场竟然如此悲观。当然,这与城市性格和GDP有很大关系。
但是,当谈到深度旅游时代的高星酒店在地化运营,老沙认为,结合酒店产品类型,全服务酒店的在地化操作空间更大通过在地化,吸引外地游客深度体验,可以实现一个差异化和溢价。但是,在实际的操作过程中,好像也没那么顺畅。
这种市场判断和认知,或重新让外界审视在地化在高星酒店经营中扮演的角色。
01 卖不上价的郑州高星酒店
根据老沙有限的了解,郑州这个地儿的高星酒店市场挺奇怪。一方面,同周边的西安、武汉、长沙相比,郑州高星酒店的数量并不多,奢华酒店品牌,几乎没有。
然后呢,郑州的高星酒店的房价又卖不上去。相比之下,周边省会估计也就合肥能对比一下,跟西安武汉相比,相差甚远。
一个本土酒店集团旗下的高星酒店品牌总经理,之前在武汉任职。他跟老沙聊的时候说,在武汉市场,自己管理的门店,随便做做业绩就来到了1个多亿。来郑州之前感觉自己是大咖,但来到这才发现,这个市场是真不好做。
一方面,郑州几乎没有旅游顾客。按照他的原话,最火的少林寺,好像从洛阳过去更顺一些。
其实,这个在坊间也有调侃。有网友问,郑州哪里最值得去。有网友评论:最值得去的地方是郑州东站,随便买张票就能跑全国。
另一方面,郑州的消费能力的确差点意思。
一个常年深耕郑州市场的高星酒店总经理C总跟老沙说,高星酒店是一个城市的名片,同时也是反映当地经济活力的主要外在指标之一。高星酒店背后需要足够坚强的经济环境来做支撑。
数据显示,作为新一线城市,今年上半年,郑州GDP为7252亿元,武汉GDP为9975亿元,成都GDP为1.12万亿元,杭州GDP为1.01万亿元,南京GDP为8607亿元,长沙GDP为7170亿元,西安为5717亿元。
不难看出,郑州的GDP在排名上并不具备太多优势。
并且,任何一个城市基本上都面临的一个情况是,过去很多酒店的出现,并不是市场需求产生的,而是地产驱动或者当地政府需要。所以,一个没有经过市场认证发展前提的产品,再拿市场的因素去衡量,显然找不到结论。
这个说法,老沙深有感触。
我国高星酒店现在面临的问题是一个结构性的问题。过去作为配套、面子工程出现的一大波高星酒店产品,几乎有7成甚至更高到现在都没有一个很好的自我造血系统。只有这波酒店真正实现改造或者出清之后,我国高星酒店才能实现真正的高质量发展。
但是结合老沙的调研,现在全国多个地方,类似的高星酒店投资又有露头的迹象,这也提醒行业,还是要更加兼顾市场的因素。
02 如何理解在地化?
高星酒店的在地化运营,行业内部早有讨论。在特殊三年时期,人口流动受到影响,高星酒店的在地化运营被放在了更重要的位置。
其实,根据老沙的了解,行业内部对于在地化的理解还不尽相同。比如,在地化是否是一个针对国际联号的概念?当地酒店品牌在当地是否有在地化的概念?
老沙觉得,没有必要因为一个概念去框住具体的经营动作。凡是能够把当地文化融入到酒店运营当中,都可理解成广义的在地化。
在具体实操中,在地化的实现路径还是不太一样。在河南,早餐加一碗胡辣汤是不是就是餐饮的在地化?在长沙,餐饮中加一个臭豆腐,是不是就是在地化?在山东,客房中或者公区挂一个孔子相或者论语书,是不是也是在地化?
是。但是这是最为浅显也是最为表面的在地化。在地化讲究将当地的文化融入到酒店产品当中。这种文化需要载体,这个载体可能是一个具象的产品,比如一个餐品、一幅画,最终实现1+1。
老沙在与多个高星酒店总经理交流时了解到,高星酒店餐中,加一个胡辣汤或者烩面,这个属于1+1。如果在一个甜品上面印上郑州古都形象,或者生产一块荆芥味儿的甜点,客房放一些当地的茶叶,食材的本地化,那就属于“+在地化”以及“在地化+”。
图片来源 | 金水发布(杜岭方鼎蛋糕)
老沙觉得,做好在地化,对于增加客户黏性、体验感,对于酒店自身的差异化经营,都有非常明显的效果。
在地化的核心在于展现当地文化,并将其与酒店业态(餐、客房、装修风格等)有机融合,绝对不能只是表面化应对。并且,做好在地化,是做好高星酒店特色、避免同质化的重要抓手。
说实话,这对酒店操盘者对于当地文化的理解要求很高。高星酒店需要在诸多本地文化中提炼出更具本地特色、辨识度高、更具普适性的地域文化元素,并同酒店的空间、服务能够相互融合。
而在具体的体验方式上,需从消费者的维度来看,推演出契合他们需求的体验方式。
还有一个就是,要想做好在地化,除了单个高星酒店需要努力耕耘,当地有关部门的统筹同样重要。将一个城市的文化和性格提炼出来,并借此去做推广,可能会事半功倍。
郑州多个高星酒店在跟老沙聊的时候就提到,西安讲究的盛唐文化,长沙追求的夜生活,成都的熊猫文化,就连洛阳的汉服文化也小成气候,郑州做的就差一些。这需要有关部门来操盘统筹。
03 能不能依赖在地化?
对于高星酒店来说,供给和需求才是影响经营的最核心因素。在地化运作可能只是锦上添花,做不到雪中送炭。
郑州知名本土单体高星酒店L总说,在地化是丰富自身宣传的重要形式,它存在的价值之一就是吸引更多用户眼球,但是,单论在地化运营创造的经济收益,可能真的是微乎其微。
他就表示,他管理的那家高星酒店,在西餐厅和自助餐厅门口摆了很多不同造型的文创巧克力和甜品。这些都是免费赠送的。酒店推出这些在地化产品,并不是要从中盈利,可能就是告诉客户,我们有很多创新的产品,客人和小朋友拿走之后,可能还会产生复购。
图片来源 | 小红书
“当然,这是所谓文创产品的1.0版本,或者说是探索阶段。后期如果做的更扎实,它能创造的价值更多。”L总说。
C总提到,术业有专攻,对于本地文化等方面,很多酒店人并不专业。并不是说高星酒店做不好在地化,而是如果投入巨大精力做在地化,将其精力做其他事,大概率也能成功,投入产出比可能更高。
也就是说,高星酒店的在地化动作,所承担的使命包括实现经济效益、增加与客户之间的黏性,承担部分品宣功能,提升品牌价值等。如果高星酒店运营押宝在地化,最终很难实现较好的经济效益。
除此之外,在地化运营对于提供情绪价值、品牌溢价等方面也有重要作用。所谓的在地化其实是高星酒店与当地文化不断融合、不断接受的过程,最终用更加丰富的形式来呈现,它是加分项。
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