重回价格战,宝马的苦日子还在后面

在金九银十的销售热潮里,如果不贴身肉搏,宝马的销量下滑曲线有可能更加陡峭。

文|豹变 朱晓宇‍‍

7月退出价格战,8月在华销量接近腰斩,9月宝马再次重启降价。宝马用了两个多月的时间证明,当初怎么硬气地退出价格战,现在就要怎么重新掉头回来。

9月以来,北京多家宝马经销商开始对多款车型进行大幅度降价,如宝马iX1降到了18.88万元起售、i3降价到20.88万元起售。宝马旗舰纯电车型i7,原价94.90万元的入门车型裸车价格来到了66.34万元。

从这次降价幅度来看,部分宝马车型已经到了亲民的平价区间。短短几个月,宝马在降价、涨价又降价之间反复横跳。

宝马当前的压力不小。今年9月,宝马下调了2024财年的业绩指引,引发宝马欧洲股价闪崩。因为刹车系统问题,宝马需在全球范围内召回150万辆汽车,这对生产节奏的影响,以及高昂维修成本支出,都将影响到公司财务情况。

如今宝马在其全球最大的单一市场——中国,又遭遇销量困境,在降价促销和降量保价之间左右摇摆。进退两难的宝马,还能冲出包围圈吗?

金九银十,宝马不敢错过‍‍

在中国市场,刚退出价格战2个月的宝马,又重返价格战。

7月,在价格战正酣之时,宝马作为第一个退出价格战的大厂,掀起了奥迪、奔驰跟进浪潮。彼时,宝马在持续近一年的“降价保份额”策略后,发现降价能刺激到的销量越来越少,而门店亏损严重,经营压力巨大。宝马中国方面表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

但是涨价策略让宝马在中国区域的销量承压。8月宝马在中国市场仅售出3.48万辆,较去年同期的6万辆,同比下跌42%,几乎减半。较今年7月的4.89万辆,环比下滑了28.8%。

作为中国豪华汽车品牌过去的销量王者,如今这样的成绩是宝马难以面对的。相比之下,奥迪、奔驰等豪华合资车品牌在中国市场下降幅度更小一些。8月,奥迪、奔驰的销量都在4.5万辆以上,同比下降了一成多。

官方数据显示,今年上半年,宝马全球市场累计销量109.6万辆,同比增长2.3%,但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。

更多的问题接踵而来。

9月,宝马发布公告称调整2024财年的业绩指引,因技术问题导致部分汽车停产,以及亚洲主要市场的需求持续疲软,预计2024年其息税前利润率将维持在6%至7%之间,此前宝马公布的预期区间为8%至10%。

一方面,宝马需在全球范围内召回150万辆汽车,这直接拉高了宝马在三季度的保修成本,从而降低了利润率预期。

同时宝马也在公告透露,因中国等重要的亚洲市场销量持续低迷,导致宝马的整体销售额下滑,进而影响了集团的利润率。可以说,价格战也是导致宝马走进困局的关键原因之一。

当公司全球业绩出现波动时,中国也成了宝马最先想突破的阵地,尤其是在金九银十的销售热潮里,如果不贴身肉搏,宝马的下滑曲线有可能更为陡峭。

9月中旬开始,奥迪A8L的官方指导价从118.68万降到了79.24万,一口气降价39.44万,降幅高达33%,这样的降价力度让不少潜在买家蠢蠢欲动。奔驰在全国各地也开启了降价,纯电SUVEQC在宣传中最高降幅达40万,从豪华区间一下进入亲民区间。

9月末宝马北京地区多家经销商也公开降价,其中宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起。对于经销商做出下调相关车型售价的决定,外界认为是受近期销量暴跌、库存压力、“降量保价”策略失败以及市场竞争加剧等诸多因素影响。

但是关于“降价”的传闻,宝马中国有关人士回应称,宝马近期没有对建议零售价做任何调整,是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。

尽管官方嘴上没承认,但是身体很诚实。在行动上,宝马不仅默认了经销商的降价行为,并且已经尝试通过多种方式下手,降低宝马的整车成本。从现实情况来看,这场全行业自上而下都在内卷的价格战,宝马不得不参与。

压价供应商再减配

这两年,激烈的价格战,已经导致传统燃油车经销商压力山大,到了生死存亡的地步。

近日,中国汽车流通协会发文指出了经销商的生存困境:一是消费不振和厂家批发量的双重压力,使得经销商库存维持高位。二是“价格战”导致经销商越卖越亏,且又面临融资到期履约困难的压力,经销商的现有流动资金维持时间已被压缩到了极限。

截至今年8月,国内经销商的进销倒挂数据最高已达-22.8%,较去年同期进一步扩大了10.7%。协会专家分析,8月新车市场的整体折扣率为17.4%,今年1月至8月,价格战已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元,对行业健康发展产生较大影响。

经销商的经营困境,也会向汽车厂商传导。这在宝马这边表现得明显。

9月20日,宝马中国正式终止对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。原因是G.A.旗下经销商经营不善导致资金链断裂,无法赎回合格证向客户正常交车,并且G.A.也无法履约对宝马及其关联公司的正常付款等。

今年随着价格战越来越卷,宝马对经销商的补贴成本也被进一步推高。早在5月,随着保时捷经销商的集体逼宫愈演愈烈,宝马为了避免这一困局发生,且进一步缓解经销商的压力,给经销商提供了价格折让、现金流支持,同时下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等。到了9月,这笔补贴成本宝马也在继续支出。

缓解经销商压力,给宝马带来的财务成本,宝马也会想办法转嫁出去。目前,宝马正在试图通过压低供应商的采购成本,以及减配的方式找补回来。

据接近宝马内部的知情人士对《豹变》表示,为了降低采购成本,宝马集团于今年上半年开始对其一位德国供应商进行压价,由于报价太低,德国供应商打算放弃这笔订单,宝马集团转而分批聊了其他几家供应商。

未来这部分零部件,宝马有可能换成一家中国供应商。在采购量达标的情况下,宝马的成本或将减少近1/3。

这家中国供应商也是小米汽车的一级供应商。由于小米SU7的爆火,使得其核心供应商在汽车上下游的竞争力也开始变强。

近年来宝马在减配方面下手也越来越狠。从车主的角度出发,似乎并没有享受到多少降价带来的好处,反而消磨了对品牌的信任度。

BBA正在被中国消费者抛弃?

近两年,在新能源的浪潮下,中国消费者可选择范围越来越广,传统豪华汽车品牌面临的竞争压力也更大。

乘联会数据显示,8月,全国新能源乘用车渗透率再创新高,达到了54%。前8个月,国产自主品牌的市占率已高达63.2%,成为绝对的市场主力。在豪华车的选择上,国内的消费者也越来越青睐国产汽车品牌。

在新能源汽车时代,由于国内自主品牌的持续布局,以及高昂的研发投入,已经在诸多技术方面开始领先。并且从价格战内卷的情况下,汽车厂商既卷价格,又卷配置,消费者也拿出真金白银投票买单。

在存量市场中,国产自主品牌卖得越多,越挤占传统豪华汽车品牌的生存空间。

回顾今年上半年,BBA等传统豪华汽车品牌在中国市场均出现了不同程度的销量下滑。上半年,宝马的交付量滑落至37.64万辆,同比减少4.3%。同时期,奔驰在华交付量为35.26万辆,相比上一年同期的37.72万辆,同比下滑了6.5%。而奥迪在华交付量为32.04万辆,同比下滑1.9%。

这种情况下,宝马、奔驰和奥迪不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然现阶段,降价能在一定程度上提振销量、维护传统汽车的最后体面,但从本质上来说,消费者并不认为买BBA是一件性价比很高的选择。

不久前,刚刚重返价格战的宝马汽车搞了一个骚操作,不仅价格大跳水,经销商还把宝马“降价促销”的广告牌竖到了问界的家门口。在网络流传的视频中可以看到,宝马和问界两家店并不挨着,广告牌左边就是问界的家门口,广告打到这种程度,说明宝马很难顾得上体面了。

今年9月的成都车展期间,宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示,“目前的价格战,无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的,也是不可持续的。”

然而对于宝马来说,想要在国内市场稳步增长,势必得在竞争力上下功夫。否则,在如此内卷的市场环境中,宝马的苦日子还在后头。

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